“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水�！疤稹辈粌H傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
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>>林友清案例點評：
感官識別是品牌最表象的印記，但不可或缺。
甜水是好水的代名詞，這是消費者與生俱來的認知，用“甜水”這一“表象特征”來表達“好水”的“內在含義”，這是感官識別所要承擔的重要職責。
另一個重要意義是，農夫山泉也展示了味覺作為感官識別的可能性，而不僅僅只是過去我們常見的視覺和聽覺。
作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒當初只用了三年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場五強，這在酒業(yè)營銷史上，也算是一個奇跡。
那么奇跡是怎樣創(chuàng)造出來的呢？
最主要的是做到了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱。
“金六�！痹谶M行品牌運作與品牌傳播的過程當中，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內涵，與中國老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，促進了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。
“好日子的酒"，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了廣泛的"群眾基礎"，銷售量大幅提升。
傳統(tǒng)文化具有生生不息生命力和強大的感召力。成功品牌的背后，始終是濃厚的文化底蘊在支持。打好文化牌，為企業(yè)發(fā)展提供恒久動力。
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>>林友清案例點評：
品牌好感促進消費決策，而功能特點只是消費者給自己找的理由。
一個品牌有三個層次的識別，感官識別、功能識別和情感識別。三者缺一不可，但是起到最終影響決策作用的是情感識別，如傳統(tǒng)福文化、喜慶文化、地域文化、某種情感共鳴等。
消費者通過對品牌信息的吸收、識別和沉淀，最終在潛意識建立了情感識別，這決定了購買意向，而感官、功能在這個時候只是為其決策提供了理性支持。
《品牌玩法》作者：林友清
品牌學者、策劃人，長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實戰(zhàn)經驗，善于把經濟學、心理學、宗教學等周邊學科融入到品牌創(chuàng)作當中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創(chuàng)理論體系�！镀放仆娣ā吠瞥霭儆鄠�品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘！
linyouqing- 該帖于 2020/9/29 9:15:00 被修改過