出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王雪

編輯/周松平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

引言

一場(chǎng)疫情，加速了購(gòu)百行業(yè)的數(shù)字化布局進(jìn)程，但總體而言，行業(yè)對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知和謀劃，尚處于“淺層”，未真正觸及核心。從傳統(tǒng)零售到智慧零售，選擇緊抓風(fēng)口、擁抱變革的零售企業(yè)獲得了更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

不同購(gòu)百企業(yè)的數(shù)字化面臨不同程度的桎梏，如何破局進(jìn)化成為購(gòu)百行業(yè)的全新命題。

智慧零售加速進(jìn)階

實(shí)體企業(yè)已邁入數(shù)字化的新“江湖”

零售業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，其流通商品的本質(zhì)亙古不變，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和技術(shù)革命的推進(jìn)下，這一傳統(tǒng)行業(yè)越來(lái)越具想象空間。如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣早已得到互聯(lián)網(wǎng)的深度教育，實(shí)體零售企業(yè)也在集體經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)賽道突變的不適后，紛紛轉(zhuǎn)型線上，加碼數(shù)字化。因?yàn)橹挥锌焖俑�上時(shí)代的步伐，適應(yīng)新的環(huán)境模式，滿足新的消費(fèi)需求，才能不被消費(fèi)者拋棄，與時(shí)代共舞。

2020年突如其來(lái)的疫情給全世界按下了暫停鍵，但也給有準(zhǔn)備的企業(yè)按下了快進(jìn)鍵。疫情助推不少零售企業(yè)將數(shù)字化方案前置，提前完成或者大大縮短了預(yù)期的各項(xiàng)數(shù)字化改造進(jìn)程。

天虹作為百貨行業(yè)翹楚，多年來(lái)一直致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，且卓有成效。超市到家業(yè)務(wù)用了兩年時(shí)間才把占比從0提高到10%，而同樣是從0到10%，百貨到家只用了短短兩周，由此可見天虹數(shù)字化速度質(zhì)的飛躍。

疫情無(wú)疑是催化劑，但背后凸顯的是天虹強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力以及數(shù)字化營(yíng)銷、智慧零售等多方平臺(tái)開放包容的合作。

企業(yè)數(shù)字化升級(jí)三重關(guān)卡

購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)硝煙不止

毋庸置疑，疫情后購(gòu)百行業(yè)正在開啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)，即數(shù)字化營(yíng)銷新基建建設(shè)能力的比拼。數(shù)字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購(gòu)百企業(yè)未來(lái)挖掘客流、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的廣度和深度，進(jìn)而影響著整個(gè)商場(chǎng)或企業(yè)的增長(zhǎng)。

零售業(yè)數(shù)字化洗牌重組是大勢(shì)所趨，但并不是所有零售企業(yè)都具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。購(gòu)物中心和百貨作為一個(gè)個(gè)線下“場(chǎng)”，在購(gòu)百企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略中占據(jù)重要一環(huán)，但目前來(lái)看，購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化過(guò)程中主要面臨著“用戶引流、用戶管理、用戶心智”三大難題。這些癥結(jié)，表面看，是變異的消費(fèi)環(huán)境、商業(yè)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)等所致，實(shí)際上是在警示購(gòu)百企業(yè)必須加快實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)。針對(duì)以上行業(yè)實(shí)際問題，騰訊廣告提供了三大全新思路：

（一）購(gòu)百如何快速找到對(duì)的人——智慧引流

在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代，相比公交地鐵、電梯樓宇等點(diǎn)位式鋪設(shè)的傳統(tǒng)廣告，線上廣告在有效觸達(dá)、效果衡量方面更勝一籌。但長(zhǎng)久以來(lái)，不少零售企業(yè)對(duì)數(shù)字化抱持難度大、投入高、回報(bào)難以測(cè)算的固有觀念。在疫情等多方面的助推下，購(gòu)百行業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的態(tài)度迅速放開，更多企業(yè)體會(huì)到了數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品的效果可歸因、成本可衡量性能的重要性。

在線下渠道，基于騰訊廣告的數(shù)據(jù)歸因和交易行為追蹤能力，企業(yè)可利用LBS精準(zhǔn)曝光、社交生態(tài)高效發(fā)券等到店?duì)I銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，高效引流用戶到店消費(fèi)。并且企業(yè)也可通過(guò)后臺(tái)檢測(cè)廣告曝光引流的效果，卡券領(lǐng)取及核銷率等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷決策，打造流量轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。

線上渠道中，省去APP開發(fā)步驟，小程序越來(lái)越突出成為零售市場(chǎng)最核心基礎(chǔ)設(shè)施。今年上半年，小程序轉(zhuǎn)化潛力被進(jìn)一步釋放。例如成都王府井發(fā)起的“宅家go”在線美妝促銷活動(dòng)，就是通過(guò)朋友圈廣告的精準(zhǔn)曝光，引流官方小程序商城而完成的。此舉助力企業(yè)主以更加快捷的線上小程序直購(gòu)鏈路，打通從廣告觸達(dá)到交易轉(zhuǎn)化的購(gòu)百線上增長(zhǎng)通道。

（二）用戶沉淀去哪兒？提升復(fù)購(gòu)從何入手——私域用戶沉淀

值得警惕的是，經(jīng)過(guò)疫情考驗(yàn)之后的零售企業(yè)，在嘗到線上業(yè)務(wù)猛增的甜頭之后，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向有了滑入盲目探索深淵的苗頭，部分實(shí)體零售企業(yè)產(chǎn)生了可以借助這股熱潮，重走自建線上業(yè)務(wù)的錯(cuò)覺。要知道，2013年興起的實(shí)體零售O2O模式，還有后來(lái)全行業(yè)轉(zhuǎn)型電商的盲從探索，就是實(shí)體零售業(yè)集體錯(cuò)誤的真實(shí)教訓(xùn)。

那么購(gòu)百企業(yè)該如何認(rèn)清自身的數(shù)字化道路，基于線下門店做線上訂單的增量？如何有效沉淀用戶并完成私域轉(zhuǎn)化？借力第三方數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”不失為一個(gè)良方。

疫情期間，全員營(yíng)銷火速出圈，上到企業(yè)老板，下到員工，每個(gè)人都化身品牌大使，通過(guò)直播等渠道進(jìn)行線上銷售。而這一行為本質(zhì)屬于私域流量運(yùn)營(yíng)的范疇，加之購(gòu)百場(chǎng)內(nèi)會(huì)員體系本身的重要性，私域?qū)τ谫?gòu)百行業(yè)來(lái)說(shuō)更是收獲增長(zhǎng)的必要抓手。

今年端午前夕，杭州湖濱銀泰in77商城舉辦“in77華服時(shí)裝周”、復(fù)古市集等商場(chǎng)活動(dòng)，以朋友圈LBS定位+落地頁(yè)公眾號(hào)推廣策略，成功實(shí)現(xiàn)線下引流的同時(shí)，更吸引了大批年輕客群蓄水自有私域流量池。

在私域用戶沉淀上，騰訊生態(tài)覆蓋了公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)、社群、直播這私域四大營(yíng)銷場(chǎng)景，透過(guò)數(shù)字化能力，圍繞交易-觸點(diǎn)-數(shù)據(jù)等全鏈路環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)私域經(jīng)營(yíng)升級(jí)。這著實(shí)為購(gòu)百企業(yè)用戶沉淀和私域轉(zhuǎn)化提供了行之有效的解決方案。

（三）無(wú)趣的商場(chǎng)千篇一律，怎樣與用戶成為“密友”？——全景互動(dòng)

當(dāng)下，體驗(yàn)式消費(fèi)成主流，購(gòu)百企業(yè)無(wú)一不在強(qiáng)化體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，從項(xiàng)目定位到業(yè)態(tài)規(guī)劃，從空間場(chǎng)景到主題營(yíng)銷，都在不遺余力地打造之中，以期不斷滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。其中IP運(yùn)營(yíng)在這一輪體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)搶眼。騰訊就充分發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)覆蓋游戲、視頻、音樂、體育、動(dòng)漫等多IP內(nèi)容賽道，融合全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷，全面釋放內(nèi)容的購(gòu)百商業(yè)價(jià)值，讓出彩的IP營(yíng)銷為購(gòu)百企業(yè)創(chuàng)造流量和收入雙贏。

今年6月，騰訊視頻旗下小企鵝樂園“萌音好時(shí)光”全國(guó)首站在杭州龍湖金沙天街落地，借力QQ形象創(chuàng)造記憶點(diǎn)，并攜手龍湖自有IP龍小湖，現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)龍湖商業(yè)原創(chuàng)IP活動(dòng)——66天街歡搶節(jié)，雙IP創(chuàng)新線下潮趣場(chǎng)景。

活動(dòng)前期通過(guò)線上廣告精準(zhǔn)引流（項(xiàng)目周邊5km范圍內(nèi)的客群），卡券派發(fā)，為后期線下IP展門店蓄客，融合全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全景互動(dòng)。該活動(dòng)最終助力杭州龍湖金沙天街創(chuàng)下了線下客流超100萬(wàn)人次、銷售超8500萬(wàn)元的佳績(jī)。

從人貨場(chǎng)到全渠道流量運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化助力購(gòu)百企業(yè)重塑渠道變革

智慧零售的疾風(fēng)勁吹數(shù)年，人貨場(chǎng)被重構(gòu)，零售場(chǎng)愈加貼近用戶。當(dāng)消費(fèi)者都被數(shù)字化以后，你的場(chǎng)還能與數(shù)字化保持距離嗎？

當(dāng)前，走全渠道融合之路已成為購(gòu)百零售行業(yè)的共識(shí)，而數(shù)字化則是助力企業(yè)重塑渠道變革的利器。

伴隨零售業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，新型數(shù)字“場(chǎng)”讓零售商的服務(wù)場(chǎng)景不斷衍生，如何打破時(shí)空限制，做到與消費(fèi)者無(wú)縫銜接、超時(shí)空互動(dòng)？小程序提供了解決方案。作為連接線上線下服務(wù)場(chǎng)景的關(guān)鍵一環(huán)，小程序可實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、線上線下覆蓋，為零售全渠道業(yè)務(wù)提效，成為購(gòu)百企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至6月底，購(gòu)物中心百貨類小程序累計(jì)GMV年同比增長(zhǎng)670%，全國(guó)范圍內(nèi)單商場(chǎng)小程序單日交易額峰值最高達(dá)到了4000萬(wàn)元+，單商場(chǎng)活動(dòng)期小程序直播交易額實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元+，年累計(jì)小程序交易額破億的商場(chǎng)數(shù)量更是達(dá)到了兩位數(shù)。

小程序商城、小程序直播、小程序收銀等產(chǎn)品能力已成為購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的必選項(xiàng)，技術(shù)加持下，購(gòu)百企業(yè)在線商品場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)加速建設(shè)，通過(guò)線上交易的增量帶動(dòng)商場(chǎng)集團(tuán)整體GMV的增長(zhǎng)。

購(gòu)百企業(yè)的任何數(shù)字化決策和行動(dòng)，目的是降本增效，同時(shí)為了全渠道流量的更好抓取和運(yùn)營(yíng)，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是更好滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)�；�于騰訊生態(tài)、微信生態(tài)的一系列數(shù)字化產(chǎn)品和能力正在為購(gòu)百企業(yè)高效賦能，助力其達(dá)到前述目標(biāo)。

小結(jié)

數(shù)字化是新消費(fèi)時(shí)代購(gòu)百企業(yè)必須擁有的一項(xiàng)能力，尤其在疫情這樣的時(shí)代危機(jī)之下，這一能力與企業(yè)的生死存亡休戚相關(guān)。如果目前對(duì)數(shù)字化還處于觀望狀態(tài)，喪失技術(shù)驅(qū)動(dòng)力和擁抱變革的決心，日后也將更加處于或繼續(xù)處于被動(dòng)的發(fā)展困境中，以至逐漸失去市場(chǎng)、銷聲匿跡。

實(shí)體零售新一輪競(jìng)爭(zhēng)賽道上，從數(shù)字化建設(shè)能力這一起點(diǎn)開跑，你準(zhǔn)備好了嗎？