8月28日，國美與央視攜手的“買遍中國·助力美好生活”全國巡回帶貨直播活動(dòng)（以下簡稱“買遍中國”），開啟山東站專場，央視主持人康輝、倪萍、鞠萍在直播現(xiàn)場與全國觀眾互動(dòng)帶貨，各平臺總播放量達(dá)到728萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)14.57億，刷新了“買遍中國”系列巡回帶貨直播紀(jì)錄。
直播現(xiàn)場可謂引人入勝，三位央視主持人先是以方言“夸山東”，開場就綜藝感十足，“鞠萍姐姐”還唱起網(wǎng)友改編版《大風(fēng)車》主題曲，歌詞寫入山東站帶貨直播特色內(nèi)容，網(wǎng)友高呼“我的青春回來了”。
更有故事背景發(fā)生在山東青島的知名電視劇《父母愛情》中兩位演員劉琳、張齡心助力直播，一起和網(wǎng)友分享“齊魯斑斕好貨”。品質(zhì)好貨+精彩現(xiàn)場+破紀(jì)錄的銷售額，“買遍中國·助力美好生活”全國巡回帶貨直播活動(dòng)已漸入佳境。
山東物產(chǎn)豐富，特色十足，在此次直播帶貨現(xiàn)場，倪萍對來自“大蒜之鄉(xiāng)”山東金鄉(xiāng)縣的黑蒜贊不絕口，表示不僅每天都要“就著咖啡”來一顆，還給了它一個(gè)美譽(yù)：“東方巧克力”。
“嶗山白花蛇草水”曾被網(wǎng)友列入“風(fēng)味獨(dú)特飲料排行榜”，而央視主持人現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)加入冰檸檬水和各種果汁，調(diào)制創(chuàng)意飲品，康輝都表示“挺喜歡這個(gè)味道”。在特色食品之外，海爾、海信等山東省走出的全國甚至世界知名品牌，也推出專屬此次直播的“智造”好貨，場外的山東籍明星黃曉明、張雨綺、林永健、馬天宇、劉敏濤、黃子韜、郭曉冬等，也忍不住要“表一表”家鄉(xiāng)好物，并獻(xiàn)上視頻祝福。
例如這樣的場景還有很多，整場直播可謂精彩紛呈，知名主持、好貨好物、明星嘉賓，圍繞帶貨直播的主體精彩穿插，只為全力推薦“齊魯?shù)暮秘浾姘邤獭薄瓕τ谟^看直播的近千萬用戶而言，除了輕松歡樂的氛圍之外，祖國的豐富物產(chǎn)，家鄉(xiāng)的本土鄉(xiāng)情，時(shí)刻縈繞心頭，倪萍和劉琳、張齡心在廚房場景中大快朵頤的水餃、白酒，都有驚喜優(yōu)惠？你怎么可能拒絕康輝現(xiàn)場試吃推薦的永盛齋五香德州扒雞？這些都促成了刷新紀(jì)錄的14.57億銷售額，背后整條供應(yīng)鏈上的商家和地方經(jīng)濟(jì)都將因此獲益。
不難看出，央視主持人+優(yōu)質(zhì)商品及本地化特色商品+本土明星，讓“買遍中國”直播帶貨的可觀賞性遠(yuǎn)高于普通直播電商，同時(shí)其效果也必然完全不同。
從外在表現(xiàn)上看，直播電商誕生以來，一大問題在于“效率偏低”，其信息展示雖然深入，但不如圖文電商“一目十行”，這在注意力“碎片化”的受眾難以長時(shí)間聚焦，同時(shí)其回看效果不佳，這讓直播時(shí)段之外難以有效利用�！百I遍中國”活動(dòng)把“綜藝融入直播”，大幅提高了直播電商的內(nèi)容品質(zhì)，受眾“難聚焦”的問題得到緩解，回看甚至成為“追劇”，這是山東站銷售創(chuàng)紀(jì)錄的重要原因之一。
從價(jià)值內(nèi)核上看，此次登場的商品在山東專場的映襯下，顯示出了“特色”、“特產(chǎn)”的獨(dú)特號召力。也許德州扒雞、金鄉(xiāng)黑蒜、嶗山白花蛇草水，單獨(dú)擺放在某一品類電商促銷中，并不會引起這樣令人心動(dòng)的專屬效果，而在“買遍中國”專場中卻讓人抑制不住下單的沖動(dòng)——這就是“場景”的魅力，而零售的本質(zhì)就是引領(lǐng)和跟隨消費(fèi)者需求的變化實(shí)現(xiàn)履約效率的不斷提升。
以往直播電商將線下場景搬到線上，實(shí)現(xiàn)了一次跨越，當(dāng)前“買遍全國”帶其再次躍升至另一專屬化、私密化的場景中，大幅提升了“歸屬感”、“稀缺感”，簡言之又將“購買決策”推進(jìn)一步。
至此，直播電商進(jìn)化到帶貨直播的全新階段，這個(gè)階段門檻非常之高，央視+國美，已經(jīng)展示了頂級的內(nèi)容制作方與專業(yè)的零售集團(tuán)，是如何玩轉(zhuǎn)帶貨直播這件事。相對于此前的網(wǎng)紅、C店店主，專業(yè)選手上場后將帶貨直播打造的已經(jīng)是另一個(gè)物種，想復(fù)制不容易，但想學(xué)習(xí)至少有跡可循。
根據(jù)山東省政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年年上半年，山東社會消費(fèi)品零售總額12463.5億元，同比下降9.5%，降幅比一季度收窄5.7%。限額以上單位糧油食品類，飲料類商品零售額分別增長14.5%和7.3%。升級類商品銷售勢頭良好，限額以上能效等級為一級和二級智能家用電器和音像器材類商品零售額分別增長59.6%和1.8倍。
8月28日，正是山東省“新消費(fèi)·愛生活—山東消費(fèi)年”活動(dòng)的啟動(dòng)日，活動(dòng)主題為“至誠山東·有品有味”。山東省委領(lǐng)導(dǎo)、中央廣播電視總臺領(lǐng)導(dǎo)到場鳴鑼，為“新消費(fèi)·愛生活—山東消費(fèi)年”活動(dòng)開市。不難看出，“買遍中國·助力美好生活”全國巡回帶貨直播活動(dòng)，作為“山東消費(fèi)年”的開場大秀，恰逢其時(shí)，對于全面復(fù)蘇的地方經(jīng)濟(jì)，對于拉動(dòng)消費(fèi)促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)都具有重要意義。
國美從家電領(lǐng)域起步，海爾、海信、九陽等等中國大量頂級的家電品牌均來自山東，這讓國美與山東品牌，與山東的產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈，都有著深厚的戰(zhàn)略合作關(guān)系，這樣的天時(shí)地利人和，促成了“買遍中國”山東站的全面火爆。
進(jìn)一步深入，所謂“供應(yīng)鏈整合”，除了合作關(guān)系之外，之所以能夠在短時(shí)間組織大量優(yōu)質(zhì)商品，獲得大量用戶關(guān)注，這仰仗于國美多年來持續(xù)投入數(shù)字化建設(shè)帶來的高效能。
以前端的社群為例，國美在疫情期間，十余萬國美零售的員工，依托 2823家店面等強(qiáng)大儲能 ，在線下“冰封”的不利環(huán)境中迅速恢復(fù)運(yùn)營。同時(shí)2018年7月開始運(yùn)營的“國美美店”產(chǎn)品（類似于淘寶客或云集的普通人分享分銷返現(xiàn)體系，還兼有拼多多的2人成團(tuán)功能，便于發(fā)起者同時(shí)購物，此外加入店長群可以獲得優(yōu)惠券，便于社群構(gòu)建），成為承載社群營銷、發(fā)動(dòng)全網(wǎng)國美社群用戶的重要工具。而伴隨著2019年開始興起的直播電商，國美逐漸開始帶貨直播的試水工作，經(jīng)過五一期間“為美好生活拼了”央視主持人帶貨直播首秀，此后一路走來，不斷加速，成就了當(dāng)前“買遍全國”的盛大活動(dòng)。
以中后臺的供應(yīng)鏈及物流為例，國美在全國有數(shù)百個(gè)倉儲中心、數(shù)萬名物流配送人員，并擁有完整的售后服務(wù)保障體系和 2823 家門店作為前置倉。而近段時(shí)間，國美零售相繼與拼多多、京東合作，基于“零售開放”的理念及技術(shù)平臺，三者分別在聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷、物流、家電后服務(wù)、加盟店、物流服務(wù)等多層面加大合作力度。國美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢性商品，擴(kuò)充拼多多、京東平臺家電商品品類，而拼多多、京東將為國美提供非家電商品，擴(kuò)充國美商品SKU。三大頂級平臺這種程度的互通，背后的技術(shù)體系又堅(jiān)實(shí)可靠，又張力十足。
“買遍中國”活動(dòng)“肉眼可見”的越來越精彩，細(xì)究背后，這一帶貨直播活動(dòng)之所以能夠不斷“加分”，就在“專業(yè)選手”入場，重新定義了帶貨直播的真正持久競爭力。
直播電商除了表面的紅火，比拼的是持久性和真正的長期活力，決勝因素在于供應(yīng)鏈和包括配送、售后在內(nèi)的綜合服務(wù)質(zhì)量。
國美帶貨直播與普通直播電商不同，其擁有深入全國的供應(yīng)鏈組織能力，這不同于“清庫存”或“新客引流”式的促銷，而是讓參與企業(yè)能夠形成良性發(fā)展的全新銷售渠道。除了能夠迅速的組織當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)商，保持優(yōu)質(zhì)價(jià)格之外，國美配送物流等方面大部分都已實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，這些都讓直播電商的服務(wù)能力達(dá)到新高度。
山東站是整個(gè)系列活動(dòng)的第5站，后面還有26個(gè)城市都將陸續(xù)迎來“買遍中國·助力美好生活”全國巡回帶貨直播活動(dòng)，14.57億的銷售紀(jì)錄相信會再次被刷新，而靜態(tài)的紀(jì)錄之外，31省直播帶貨對于國美、對于中國零售而言，也將帶來一次全方面的行業(yè)能力動(dòng)態(tài)升級。
例如山東站活動(dòng)，在家電這樣傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類之外，所有上架銷售的山東地方特色品牌，都與國美達(dá)成合作，除了本場直播全力助推當(dāng)?shù)仄放谱呦蛉珖�，這些品牌也將成為國美零售的長期供應(yīng)商，并保持供應(yīng)鏈支持力度，讓消費(fèi)者在國美可以隨時(shí)買到全國好貨。國美也將借此機(jī)遇將在每個(gè)省大力深挖當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，建立供應(yīng)鏈，在“國家隊(duì)”的助力下，實(shí)現(xiàn)國美零售供應(yīng)鏈的全面升級，這與國美零售此前與京東聯(lián)合推出300億聯(lián)合采購、與拼多多聯(lián)合開啟“超級品牌日”等活動(dòng)交織在一起，讓國美零售顯現(xiàn)出十足的活力，也借由“零售開放”的理念及技術(shù)鏈條，惠及全國零售產(chǎn)業(yè)和全國消費(fèi)者。
央視+國美+當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈商家的艱苦付出與大力保障，這背后的一系列活動(dòng)都在掀起一場中國零售行業(yè)的大整合。相信在“買遍中國·助力美好生活”全國巡回帶貨直播活動(dòng)這樣頂級事件的品牌支持下，加之在物流、技術(shù)等方面的長期投入，國美零售將呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，中國經(jīng)濟(jì)也將因?yàn)檫@些探索者的不斷前行而欣欣向榮。
