喜歡海洋教練、 想有海洋的身材，不知道靠騎車能不能做到、騎單車能瘦大腿嗎？……以上截取自Keep單車內(nèi)測(cè)群4群的一些日常聊天。
Keep單車內(nèi)測(cè)群創(chuàng)立于5月，顧名思義，群是配合Keep動(dòng)感單車直播課程上線而創(chuàng)立的，共有5個(gè)群，800多人參與。
相比很多微信群常聊天的人幾乎都是熟面孔，Keep單車內(nèi)測(cè)群不但聊天活躍，而且經(jīng)常會(huì)有一些新面孔出來說話，在健身層面未必多專業(yè)，但熱情很高。
4群常聊起來的海洋教練是位開朗陽(yáng)光的大男孩，因?yàn)閹е蠹疑蟿?dòng)感單車直播課，人氣特高。
盡管只是內(nèi)測(cè)，但單車直播課的人氣讓Keep 合伙人劉冬特別興奮，因?yàn)楦惺艿搅薑eep和用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
打通家庭健身場(chǎng)景里的最后一個(gè)“堵點(diǎn)”
從2014年創(chuàng)立時(shí)，外界對(duì)Keep的關(guān)注點(diǎn)在于，經(jīng)營(yíng)一門“反人性”的健身生意，如何不斷做出商業(yè)化的探索，吸引用戶持續(xù)消費(fèi)。
劉冬告訴【商業(yè)街探案】：Keep發(fā)展到今天，有兩個(gè)底座。
第一個(gè)底座是App的用戶規(guī)模，如今已經(jīng)到了2億用戶，行業(yè)最高，暫時(shí)不會(huì)有競(jìng)品超越。而App的核心價(jià)值是運(yùn)動(dòng)課程。
第二個(gè)底座是消費(fèi)品的消費(fèi)規(guī)模，年銷售額達(dá)到了10億。
從2018年3月24日發(fā)布跑步機(jī)起，Keep算正式確立了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售的戰(zhàn)略地位。做運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的邏輯線很明確：Keep最優(yōu)質(zhì)的資源是用戶，而Keep用戶可能因?yàn)镵eep App的免費(fèi)功能而來，在動(dòng)起來后，可能需要一件速干T恤在跑步機(jī)上做有氧、買一個(gè)啞鈴鍛煉肌肉、吃一頓低脂低卡餐強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)效果、在瑜伽墊上做恢復(fù)……
不同用戶可能有不同的消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)用戶可能貫穿所有的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景……這是Keep用戶，也就是健身用戶的特性。
所以，Keep不斷圍繞家庭中的“吃穿用練”做品類規(guī)劃，推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，而不是像傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌一樣不斷做品類的橫向拓展，如足球、籃球、訓(xùn)練、網(wǎng)球等等。
在這一過程里，Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)出爆款：李佳琦在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)連做兩場(chǎng)Keep直播、薇婭在5月做了一場(chǎng)Keep產(chǎn)品的直播，一次賣掉18萬(wàn)盒酸辣粉（零卡魔芋制）、2.5萬(wàn)個(gè)瑜伽墊、4000個(gè)筋膜槍。
其中，酸辣粉因?yàn)槌涂�，同時(shí)還接近真·酸辣粉的味道，已經(jīng)成了微博、小紅書上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
2019年12月發(fā)布的智能動(dòng)感單車是Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品矩陣?yán)锏淖钚轮匕醍a(chǎn)品。占地面積小、 燃脂效率高，老少咸宜，“我覺得單車是家庭健身運(yùn)動(dòng)的首選。”劉冬說。
“我們消費(fèi)的用戶里超過半數(shù)用戶購(gòu)買過兩個(gè)以上的產(chǎn)品，對(duì)我來說，驗(yàn)證了多品類用戶復(fù)購(gòu)的商業(yè)布局是成立的�！眲⒍a(bǔ)充。
但底座是用來決定下限的，Keep要找到收入的上限，還需要突破。
劉冬把Keep的兩根軸分別比喻成A軸和C軸，兩個(gè)軸如果各自發(fā)展，收入的規(guī)模、利潤(rùn)都是有邊界的。
在Keep看來，突破口是“B軸”， 即基于用戶、內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，繼續(xù)、持續(xù)向用戶提供更高價(jià)值的服務(wù)，即運(yùn)動(dòng)解決方案。
這就是Keep的商業(yè)模式。這個(gè)商業(yè)模式要成立，那么A軸和C軸之間就不能有堵點(diǎn)。而Keep需要一些媒介，打通A軸和C軸之間可能存在的堵點(diǎn)。
可以用兩個(gè)場(chǎng)景來解釋：
A場(chǎng)景：王女士是Keep App的用戶，喜歡在家里跟著Keep課程鍛煉，每天運(yùn)動(dòng)、拍照、上傳、打卡。
但她的狀態(tài)始終是自己，很難在鍛煉時(shí)直接感受到Keep App其他同好的互動(dòng)和交流，時(shí)間久了，孤獨(dú)感加重，放棄的概率很大。
Keepland的成立曾被外界誤認(rèn)為Keep要開健身房，但Keep更希望通過Keepland探索會(huì)員之間關(guān)系鏈條的建立，以及在運(yùn)動(dòng)中感受到彼此的存在、交流的價(jià)值。
不過，線下空間的容積有限，尤其是在好時(shí)段往往供不應(yīng)求，很難承載Keep龐大的用戶群體的連接需求。
C場(chǎng)景：一個(gè)健身小白李先生在Keep App入門，但認(rèn)為Keep的課程太復(fù)雜，很難堅(jiān)持。但是看到Keep做的動(dòng)感單車不錯(cuò)，簡(jiǎn)單容易上手，遂購(gòu)買一臺(tái)。
購(gòu)買單車后，李先生的使用可能出現(xiàn)兩種情況：第一，騎了幾天新鮮勁兒過了，不騎了；第二，每周跟著Keep的單車錄播課程鍛煉，也養(yǎng)成了習(xí)慣。
不論哪種情況，李先生等于只在Keep進(jìn)行了一次消費(fèi)，并且因?yàn)槿狈εc外部的互動(dòng)、刺激，放棄的風(fēng)險(xiǎn)很大。而一旦放棄，李先生和Keep的連接也就消失了。
直播就是強(qiáng)化Keep的用戶與用戶之間、用戶與Keep之間關(guān)聯(lián)，非常合適的媒介。劉冬總結(jié)：“教練、我、我的朋友，直播可以把這三個(gè)基本單元連接起來，讓我們的課程和社交關(guān)系進(jìn)一步升級(jí)�！�
一位Keep單車用戶告訴【商業(yè)街探案】：一次在Keep單車直播課上偷懶，教練直接點(diǎn)了自己名：“XXX！怎么運(yùn)動(dòng)量那么低啊，加油��！”
雖然被點(diǎn)名，但自己反而覺得干勁十足，因全員在線并不孤獨(dú)，所以愿意持續(xù)購(gòu)買Keep單車的直播課程。
這就是Keep期待實(shí)現(xiàn)的B場(chǎng)景。
Keep CEO王寧曾針對(duì)Keep的直播策略做過一次“反思”。他提到，Keep在5年前選擇了做錄播課，因?yàn)榱髁刻F。但直播在2020年春節(jié)期間正式上線后，平臺(tái)流量比同期提升三倍。
事實(shí)證明，錄播雖然鏡頭感好，但直播交互有溫度，用戶對(duì)交互的需求大于專業(yè)性。Keep做直播，還是有點(diǎn)慢了。
單車+直播：最好的化學(xué)反應(yīng)
Keep在北京望京總部新建了一個(gè)實(shí)景單車房，直播間配置很高，采用了電視臺(tái)級(jí)的導(dǎo)播設(shè)備、360度環(huán)繞拍攝，提高屏幕前觀看的清晰度，同時(shí)配合著燈光的音效，現(xiàn)場(chǎng)氛圍很好。
實(shí)景單車房的一位工作人員告訴【商業(yè)街探案】：不久后，單車房也會(huì)正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
劉冬時(shí)常一個(gè)人跑到直播間，思考“單車直播的用戶粘性為什么會(huì)那么好”。
單車直播課是Keep目前在家庭健身場(chǎng)景的一個(gè)爆款。上線兩個(gè)月內(nèi)，用戶首次使用直播課程的留存率達(dá)到了 60%，高于錄播課，周課程使用頻次達(dá)到 3.6次，超過了peloton 3.25次使用頻率，表明用戶滿意度很高。
至于原因，是Keep的動(dòng)感單車能和課程打通？智能調(diào)阻？好像這不是根本原因。是課程中音樂風(fēng)格多樣化？從搖滾、金屬到鄉(xiāng)村、拉丁，與踏頻完全匹配？這是必要條件但一定不是充分條件。
在自己不斷體驗(yàn)對(duì)比Keep操課直播和單車直播后，劉冬終于把這個(gè)問題想通了：?jiǎn)诬嚳赡苁沁\(yùn)動(dòng)類目里最適合直播的類目。
比如舞蹈這種需要調(diào)動(dòng)全身、注意力高度集中的項(xiàng)目，用戶可能沒有多余的精力和肢體去點(diǎn)擊操作屏幕，進(jìn)行互動(dòng)。
跑步機(jī)好一些，但運(yùn)動(dòng)過程里用戶也是有上下顛簸的，加上手臂需要擺動(dòng)，也不太有余力去點(diǎn)擊屏幕進(jìn)行互動(dòng)。
單車的特殊之處在于：它“禁錮”了用戶的下半身，但是解放了用戶的手臂和思維，這讓用戶有更多的余力去和其他用戶互動(dòng)�！白龅浇叹�、我、同學(xué)們的全員在線還不夠，必須全員互動(dòng)�！眲⒍f。
未來，Keep的直播還面臨著兩個(gè)課題：
第一，如何增強(qiáng)各個(gè)運(yùn)動(dòng)類目的直播體驗(yàn)。
劉冬告訴【商業(yè)街探案】：等直播課程陸續(xù)跑通后，會(huì)考慮針對(duì)大屏的延伸開發(fā)，以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶之間的交互方式。軟件層面的功能也會(huì)進(jìn)一步提升，比如教練在訓(xùn)練時(shí)可以將用戶劃分成不同的小組，相互競(jìng)爭(zhēng)，勝者可以拿到一些獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)然，獎(jiǎng)勵(lì)本身不是重點(diǎn)，讓用戶覺得“自己不是一個(gè)人在鍛煉”才是最重要的目的。
但Keep需要重視的是：運(yùn)動(dòng)和互動(dòng)存在天然上的矛盾，單車的特性解決了這個(gè)問題，但其他運(yùn)動(dòng)，需要Keep進(jìn)一步設(shè)計(jì)有針對(duì)性的課程和互動(dòng)方式，比如操課、舞蹈，會(huì)員可能更需要教練在專業(yè)層面多給予一些指導(dǎo)，應(yīng)該如何通過硬件與技術(shù)的迭代加強(qiáng)雙方的互動(dòng)？
第二，打造明星教練。
在復(fù)盤直播成效時(shí)，王寧曾提到了一個(gè)“意外收獲”：原來有教練覺得自己和Keep是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，部分教練存在一些敵意，直播意味著Keep的平臺(tái)對(duì)這些教練是開放的，他們可以直播吸粉，等于平臺(tái)、教練、會(huì)員三方需求都得到了滿足。
6月，Keep的直播體系已經(jīng)籌備完畢，開始招募線下教練。
Keep直播的標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)那種“再來一個(gè)”的健身私教不同，劉冬希望，教練在直播課程的過程中更有帶動(dòng)全場(chǎng)節(jié)奏的能力，甚至可以理解為健身DJ，最終的目的不是讓用戶明明做不動(dòng)了還“再來一個(gè)”，而是在一個(gè)非常嗨的氛圍里完成一次訓(xùn)練，有一次消耗，還很開心，就夠了。
所以，Keep希望在直播代課領(lǐng)域也能打造出李佳琦、薇婭式的明星，所以要求每個(gè)教練都有自己的個(gè)性，并不需要標(biāo)準(zhǔn)化。
“我每天都和教練團(tuán)隊(duì)說不希望他們標(biāo)準(zhǔn)，像‘大家好，我是XXX，今天這堂課XX分鐘，我們一起來認(rèn)識(shí)一下一號(hào)把位（單車部件）’這種客服話術(shù)不需要出現(xiàn)，教練只要把必要的動(dòng)作要領(lǐng)講到，怎么發(fā)揮、表述是要根據(jù)自己的特性來呈現(xiàn)出不同的效果�！眲⒍f。
Keep的動(dòng)感單車課程中有一位叫max的教練，北京人，很肉，可能不太符合人們對(duì)傳統(tǒng)健身教練的認(rèn)知，但調(diào)動(dòng)氣氛的能力特別強(qiáng)，特別會(huì)和用戶互動(dòng)溝通，非常受歡迎。
“有了明星教練，還可以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的連接感，比如哎？我們都在max手下練啊，下次約著一起啊。共同的話題和目標(biāo)就來了�！眲⒍f。
中國(guó)的Peloton？Keep必須做的更多
單車+直播成為Keep的爆點(diǎn)后，有外界把Keep比喻成中國(guó)版Peloton。
Peloton創(chuàng)立于2012年，在2014年推出了價(jià)格超過2200美元的家用單車產(chǎn)品，通過在線課程獲得了美國(guó)家庭健身用戶的喜愛。2019年9月26日，Peloton登陸納斯達(dá)克。疫情期間，作為“宅家健身”概念股被資本市場(chǎng)高度看好。
但Keep和Peloton應(yīng)該說是兩個(gè)物種。
Peloton能成為美國(guó)的動(dòng)感單車第一品牌，可以說就是他們?cè)谶@個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做得早、做得好。
但是中國(guó)健身環(huán)境比美國(guó)更復(fù)雜：因?yàn)榇罅坑脩暨�需要被健身啟蒙，他們的健身需求和行為還存在大量的不確定性。
仍然拿單車場(chǎng)景來說，企業(yè)首先需要一個(gè)大量的流量池，把它們篩到這個(gè)場(chǎng)景里，同時(shí)還需要大量的其他產(chǎn)品或者服務(wù)，抓住和驅(qū)動(dòng)這些消費(fèi)者（其實(shí)就是前文所提到ABC軸理論）。
因此，在中國(guó)做家庭健身，很難通過某一個(gè)單一的細(xì)分領(lǐng)域建立可持續(xù)的商業(yè)模式，事實(shí)上，Peloton在美國(guó)市場(chǎng)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
比如主打室內(nèi)劃船機(jī)的Hydrow近年來發(fā)展迅速，其投資人中就有Peloton的早期投資人，還公開揚(yáng)言看好室內(nèi)劃船領(lǐng)域的。而Peloton在其他細(xì)分領(lǐng)域并沒太大聲響，比如在2018年4月推出的4000美元跑步機(jī)明顯有些脫離市場(chǎng)。
Keep必須做得更多。
劉冬認(rèn)為：人的運(yùn)動(dòng)有四個(gè)環(huán)節(jié)，一是有運(yùn)動(dòng)的意識(shí)，二是為運(yùn)動(dòng)購(gòu)買所需裝備，三是知道怎么練，四是運(yùn)動(dòng)后獲得反饋結(jié)果，這四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)最完整的過程。
在單個(gè)環(huán)節(jié)，Keep可能不是最強(qiáng)的，比如運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，Keep連和耐克一較高下的想法都不需要有，因?yàn)橥耆豢赡堋５诩彝ソ∩眍I(lǐng)域，從整個(gè)運(yùn)動(dòng)過程而言，Keep是目前唯一能全部覆蓋的運(yùn)動(dòng)品牌。
因此，在國(guó)內(nèi)家庭直播健身的場(chǎng)景里，可能只有Keep能做好。這并不是說在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)不會(huì)有出色的公司、更出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，而是只有Keep有足夠大的基本盤，能夠保證找到用戶、留住用戶、驅(qū)動(dòng)用戶的過程成功循環(huán)起來。
未來，Keep也在逐漸化繁為簡(jiǎn)。
“Keep的1.0時(shí)代，我們打造了很多精品的產(chǎn)品和內(nèi)容，這是我們繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在2.0時(shí)代，我們希望減少用戶決策，比如單品上線的時(shí)候就是‘內(nèi)容+產(chǎn)品’全面打通的形態(tài)。直播課程會(huì)幫助我們進(jìn)入第三個(gè)階段，通過運(yùn)動(dòng)解決方案，我們進(jìn)一步讓運(yùn)動(dòng)更簡(jiǎn)單，從而讓Keep成為用戶家庭健身的首選�！眲⒍雇�。
