文|科技茶館(kejichaguan)

上半年，突如其來的黑天鵝事件打亂了許多企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。面對消費觀念的轉變和消費結構的轉型，如何抓緊布局企業(yè)數字化能力，更新營銷邏輯，驅動業(yè)務增長，成為品牌們在2020年下半程需要攻略的重要課題之一。

直面服飾消費變化趨勢，FILA劍指私域新戰(zhàn)場

據官方數據顯示，一季度全國居民人均可支配收入較上年同期實際下降3.9%，人均衣著消費支出下降17.8%。用戶收入與消費意愿下降，線下門店客流銳減，導購人力閑置，綜合造成服飾行業(yè)當下之“�！�。

但從深層看，特殊時期正推動消費發(fā)生結構性轉變。一方面，對未來的不確定推動人們對品質化商品及服務的消費需求持續(xù)上漲；同時，更無形中為用戶培養(yǎng)起線上逛店等新興消費習慣，倒逼線上渠道加速發(fā)展。品牌如攜線下客流轉戰(zhàn)線上門店，運營得當將具更大想象空間，此為服飾行業(yè)新階段之“機”。

意大利百年運動時尚品牌FILA多年來始終以年輕化的姿態(tài)攻略市場，近年來積極搭建公眾號、小程序商城等場景，打下堅實的私域運營基礎。

然而，有限的私域流量不足以進一步拉動GMV，如何借助廣告流量在12億微信用戶中進行拓新轉化？如何將私域數據資產盤活，清晰跟蹤生意鏈路，優(yōu)化營銷，高效獲客？這些是FILA計劃借助“騰訊有數”解決的新問題。

三大“組合拳”實現品牌資產沉淀，數據洞察讓營銷回歸于人

如果說互聯網營銷上半場的核心是流量紅利，那么以數字化運營提升企業(yè)效率及用戶體驗，構建以用戶為中心的線上“人貨場”，將成為下半場的重中之重。FILA借助騰訊有數搭建“高潛人群挖掘-廣告長效追蹤-生意分析再營銷”鏈路，在精細化管理小程序商城數據的基礎上，有效盤活私域數據資產，不斷提升廣告投放效果。

1.高潛人群挖掘，驅動廣告轉化加速

新階段，品牌需要解決的核心問題不僅是高曝光，更在于找到真正對的人，從而切實提高流量的投放效率。有數團隊圍繞FILA當前情況進行分析，發(fā)現FILA品牌小程序商城具有一項明顯的先發(fā)優(yōu)勢，即“私域流量數據大，類型豐富”——這與FILA線下經營時積累的良好消費者資產密不可分。

而在線下業(yè)務停擺時期，如能在線上盤活這些已有的用戶資源，促進轉化，營銷效果將事半功倍。

針對這一洞察，FILA決定在騰訊流量上利用小程序數據進行營銷拓展，老客激活和新客發(fā)掘齊頭并進。一方面，FILA啟用騰訊有數一方數據挖掘和場景提取功能，勾勒當前小程序人群畫像，借助微信流量對老客進行二次營銷，將付費用戶轉化為忠實用戶、爭取召回流失用戶；另一方面，FILA將對老客的洞察傳遞至lookalike拓展一方數據，借助騰訊流量尋找并觸達公域中的高潛力用戶。最終，對比常規(guī)投放，FILA本次通過騰訊有數聯動一方數據的嘗試將ROI成功提升約1.46倍。

2.科學衡量廣告價值，實現全面長效營銷

注意力碎片化時代，一次性營銷帶來的持續(xù)增長效果逐漸降低，越來越多品牌開始將目光投向以周或月為單位的長線營銷。在此背景下，騰訊廣告憑借強滲透、高粘度等屬性，成為品牌進行長效拉新的優(yōu)先選項之一。

FILA借助騰訊有數的“多級ROI歸因模型”獲得多時間維度營銷分析及多廣告路徑效果歸因服務，從而科學衡量各階段、各觸點廣告效果，綜合評估廣告價值，打造長效營銷方案。

時間方面，有數可覆蓋即時ROI（當天）、短效ROI（14天內）、長效ROI（90天內）等多重維度，衡量廣告引流人群后續(xù)節(jié)點的持續(xù)觸達和產出；廣告路徑方面，有數可支持多觸點營銷ROI追蹤，打通直購、加粉、視頻觀看、直播引流、企業(yè)微信咨詢等多鏈路，指導廣告投放鏈路玩法，更好衡量廣告效果。

借助騰訊有數的廣告長效追蹤服務，FILA可對各渠道在不同時間內的投放表現進行綜合考察，不斷優(yōu)化營銷方案，有針對性地整合更多公域流量，實現高匹配度受眾的長期可持續(xù)觸達及轉化。以6月為例，通過數據跟蹤發(fā)現，廣告帶來的30天長效ROI比即時ROI高出2.3倍。FILA對社交廣告長效拉新價值的高度重視，是促成本次潛客機會持久挖掘的重要前提。

3.生意經營分析，反哺用戶資產增值

在新的營銷環(huán)境下，私域運營逐漸成為常態(tài)。品牌在將公域引流來的用戶放到私域場景之后，如何形成各環(huán)節(jié)數據沉淀，反向指導運營策略，是私域運營取得良好效果的關鍵所在。

FILA借助騰訊有數的“生意看板”，更直觀全面地了解品牌私域的“人貨場”數據及趨勢：

用戶資產分析方面，有數可一目了然地展現品牌當前用戶在“引入-成長-成熟-休眠-流失”各階段的分布狀況，助力FILA“對癥下藥”，針對各類目標用戶制定有針對性的運營管理策略；商品分析方面，有數幫助品牌搭建轉化漏斗模型，并支持查看各單品的訪問、下單、加購、成交等情況，方便品牌對各級轉化流程進行評估及優(yōu)化，提高轉化率；場景經營分析方面，有數為品牌提供渠道分析、直播看板、公眾號看板等工具，幫助FILA了解品牌私域運營真實狀況及公域引流狀況，掌握消費者行為偏好及決策規(guī)律。

借助有數，FILA能夠更精細化地把控私域運營現狀，尋找與用戶產生共鳴的機會點，通過對私域粉絲的持續(xù)精細化運營，打動新客、鞏固老客，提高成單率。在此基礎上，FILA圍繞沉淀下來的消費者數據實行一方數據模型訓練，廣告投放效率大大提升。數據顯示，FILA×騰訊有數“蟲洞”實驗一周內，FILA廣告拿量效率提升1.5倍，ROI提升1.23倍，而通過廣告引流來的客戶，數據又進一步沉淀在有數及品牌自有平臺，形成FILA自己的消費者資產，推動數據價值最大化。

特殊時期，服飾品牌面臨的挑戰(zhàn)包括但不限于以下三點：

其一，進店流量降低的情況下，如何快速搭建成熟的線上營銷體系，實現線上銷售閉環(huán)；其二，如何高效觸達高潛力目標用戶，提高線上門店轉化率；其三，如何將社交電商平臺同時轉變?yōu)榉劢z運營平臺，儲備自己的私域流量池，培養(yǎng)品牌忠誠用戶，保證特殊時期同樣能夠做到“客流不斷，持續(xù)購買”。

借力騰訊有數，FILA成功構建“精細化觸達-有效轉化-精細化運營-數據洞察留存-精細化觸達”的良性循環(huán)，不但經受住了黑天鵝的考驗，更率先站到新起點。

作為騰訊全域經營數據分析和消費者資產管理平臺，騰訊有數聚焦“以數據創(chuàng)造價值”，將致力于通過全觸點、全鏈路數據融合，幫助廣大品牌更加清晰地了解自身在騰訊生態(tài)內經營狀況，反哺方案優(yōu)化，沉淀品牌消費者資產，構建真正品效合一的數字營銷閉環(huán)。