近幾年，隨著“IP”一詞的突然火爆，“IP”的概念已經(jīng)滲入到了各行各業(yè)，實(shí)體商業(yè)也不例外。從頭部IP的引進(jìn)，到各類跨界聯(lián)名，再到品牌原創(chuàng)IP植入，與業(yè)態(tài)和運(yùn)營一樣，“IP”一時(shí)間成為了購物中心「內(nèi)容」的重要組成部分。
然而，我們必須面對的現(xiàn)實(shí)是，絕大部分“IP”熱度有限，只能在短期內(nèi)提高購物中心話題度，并為其帶來更多客流。然而當(dāng)IP撤場、熱度褪去后，對于商場自身品牌塑造并沒有更多價(jià)值，對實(shí)際的租金增長也沒有很強(qiáng)的效益。
IP的持續(xù)運(yùn)營、價(jià)值變現(xiàn)越來越難。真正打造出來的能被人記住的IP更是少之又少,這讓人不得不反思，IP對購物中心的價(jià)值到底有多少？是不是IP已經(jīng)過時(shí)了?
在討論這個(gè)問題之前，我們先來看一下，“IP”到底是什么。
01商業(yè)“IP”是什么？
IP（Intellectual Property）原意是指知識財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，現(xiàn)逐漸演化為具有既定形象和固定粉絲群體的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并可供多維度開發(fā)及衍生。
近年來，IP以其高流量屬性及強(qiáng)大的品牌營銷價(jià)值逐漸被商業(yè)地產(chǎn)捕獲，在策劃定位、招商及運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)得以應(yīng)用。
一方面，具有高辨識度、高認(rèn)同感的IP將固有的粉絲流量分享給商業(yè)地產(chǎn)，延伸了商業(yè)地產(chǎn)的客群地理輻射范圍，使得品牌價(jià)值得到更廣泛的傳播。
另一方面，商業(yè)地產(chǎn)以用戶長停留時(shí)間、客群穩(wěn)定、購買力強(qiáng)等流量優(yōu)勢，成為眾多IP推廣宣發(fā)、商業(yè)化應(yīng)用場景拓展及流量變現(xiàn)的落腳點(diǎn)。
02“IP熱”只是曇花一現(xiàn)？
購物中心引進(jìn)各類IP成為潮流，不管是動(dòng)漫IP、影視IP、藝術(shù)IP亦或其它IP，都能吸引到特定群體。
然而，IP熱度的持續(xù)時(shí)間有限，當(dāng)IP撤離，商場與IP粉絲之間的連接就會(huì)大幅弱化甚至消失，而許多商場仍將面臨缺乏自主造血功能的尷尬，IP給購物中心帶來的熱度，往往只是“曇花一現(xiàn)”，種種因素，讓我們對其望而卻步。
“消費(fèi)市場的變化太快，多數(shù)的商業(yè)項(xiàng)目其實(shí)沒有花太多時(shí)間去思考如何和IP相結(jié)合，而是更多的選擇依附于IP，引發(fā)短期流量和業(yè)績的激增。“一位業(yè)內(nèi)人士指出。
如何選IP、用IP、創(chuàng)IP才能擺脫“曇花一現(xiàn)”，真正實(shí)現(xiàn)脫穎而出?這是一個(gè)購物中心必須面對和解決的問題。
03購物中心，如何玩轉(zhuǎn)“IP”?
進(jìn)入存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)迫切的需要通過內(nèi)容創(chuàng)新去同質(zhì)化，從而建立自己獨(dú)特的標(biāo)簽。目前IP與市場業(yè)態(tài)的組合形式上比較單一，使得大部分IP并沒有發(fā)揮應(yīng)有功能。那么IP該如何的與商業(yè)結(jié)合，才能達(dá)到最大效果呢？以下幾個(gè)案例或許能給我們一些啟發(fā)。
01借勢熱門頭部IP
不論是IP進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的初期還是現(xiàn)在，頭部IP一直都是各商業(yè)地產(chǎn)追求的對象，頭部IP擁有成熟的授權(quán)模式，豐富的內(nèi)容庫，更重要的是自帶話題和粉絲群體。頭部IP的巨大的流量及強(qiáng)大的變現(xiàn)能力無可匹敵。能夠最大程度上保證客流，減少風(fēng)險(xiǎn)。
例如很早之前朝陽大悅城舉辦的哆啦A夢展，吸引了全城范圍的粉絲前來打卡，成為朝陽大悅城品牌知名度輻射城市的關(guān)鍵性營銷事件。同時(shí)，IP活動(dòng)以豐富的內(nèi)容和場景營造增強(qiáng)了商業(yè)地產(chǎn)的互動(dòng)體驗(yàn)性，拓展了商業(yè)地產(chǎn)的服務(wù)內(nèi)容范圍及對消費(fèi)者的可持續(xù)吸引力。
內(nèi)容有吸引力、人格屬性強(qiáng)的經(jīng)典超級流量IP經(jīng)久不衰，自首次亮相后不斷下沉到更多的城市，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和可持續(xù)發(fā)展力。一方面可以吸引大量客群的到訪，另一方面通過門票收入、周邊衍生品售賣及帶動(dòng)商戶銷售實(shí)現(xiàn)了利潤的增長。
02打造具有親和力的原創(chuàng)IP
隨著“IP熱”持續(xù)發(fā)酵，市場上同類IP展覽活動(dòng)過盛，IP自身的同質(zhì)化問題也日益凸顯。再加上版權(quán)費(fèi)，及單次的IP展出難以帶來持續(xù)的客流等原因，一些購物中心開始基于原創(chuàng)IP設(shè)定定制獨(dú)一無二的專屬形象，這種玩法無疑更具有親和力。
去年9月開業(yè)的虹橋麗寶樂園，標(biāo)新立異玩出了新花樣，其自創(chuàng)的IP——客服主任Bob，日常會(huì)在樂園里巡游與客人互動(dòng)。其抖音賬號“Bob想成精”于去年12月開號，目前已經(jīng)有近40W的粉絲，獲贊超過155W。
社交化的運(yùn)營脫離了傳統(tǒng)購物中心的官方運(yùn)營方式，采用個(gè)人賬號運(yùn)營，主打IP有關(guān)內(nèi)容，具有去廣告化的特點(diǎn)，更具親和力，不易引起消費(fèi)者反感。
對于一個(gè)新開項(xiàng)目來說，通過原創(chuàng)IP以及其社交化運(yùn)營，讓消費(fèi)者成功地記住了麗寶樂園這個(gè)項(xiàng)目，并可以進(jìn)一步引流他們?nèi)ゾ�下打卡，消費(fèi)。
但需要注意的是，原創(chuàng)IP由于不具備頭部IP天然的粉絲優(yōu)勢，前期消費(fèi)者對其認(rèn)知度不高。很容易在發(fā)展的過程中出現(xiàn)短期內(nèi)粉絲群體較小，粉絲對自創(chuàng)IP的忠誠度與認(rèn)知感不強(qiáng)的問題。
因此，購物中心需要加強(qiáng)IP包裝與推廣力度，打造出原創(chuàng)IP后續(xù)生存場景，以便提升消費(fèi)者對IP的認(rèn)知度與喜愛度，擴(kuò)大IP的影響力。
03IP化商業(yè)裝置，塑造“打卡點(diǎn)”
通過個(gè)性IP植入裝置，若做得好，其影響力甚至能超過“IP”的本身，讓項(xiàng)目成為絕對的城市地標(biāo)。
提起成都IFS，很多人想到的一定是一只爬墻的熊貓。這只憨態(tài)可掬的熊貓是IFS的原創(chuàng)IP，憑借獨(dú)特的爬墻造型、憨態(tài)可掬的形象不僅獲得市民關(guān)注和喜愛，更引得無數(shù)海內(nèi)外游客前來與之拍照合影留念。
類似的還有深圳萬象城的“抱抱象”，平湖吾悅的功夫兔等，都是通過原創(chuàng)IP植入，將藝術(shù)與商業(yè)進(jìn)行了深度融合，成為一個(gè)讓人過目不忘的記憶點(diǎn)。
雖然IP都有周期，消費(fèi)者也有可能“喜新厭舊”，但I(xiàn)P植入場景仍然是引爆購物中心的強(qiáng)力手段之一。畢竟，不管多么成熟理性的消費(fèi)者，總能被一款I(lǐng)P擊中內(nèi)心深處的“柔軟”。
04打造IP，要避免這幾個(gè)“坑”
盡管商業(yè)IP仍大有可為，但值得注意的是，當(dāng)前在我國IP商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，并不是所有的IP都能在商業(yè)地產(chǎn)上成功。在利用IP時(shí)要注意如下四類陷阱：
1.止于表面，僅利用IP的符號價(jià)值，未利用IP核心的內(nèi)容價(jià)值；
2.如果未能選擇有內(nèi)容力、自帶流量的IP，不菲的投入或無法達(dá)到持續(xù)收益的預(yù)期；
3.自我原創(chuàng)IP，水平參差不齊，并不一定能引起消費(fèi)者共鳴；
4.只是為造勢而短期引入IP，并不具備真正的場景力，也不能傳遞商業(yè)的價(jià)值觀，不具備真正的差異化。
05寫在最后
總的來說，打造IP不一定能直接快速帶來營業(yè)額，但是在長期來看，打造IP能夠使購物中心在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化，通過IP及相關(guān)的運(yùn)營活動(dòng)與消費(fèi)者更好地互動(dòng)，創(chuàng)造屬于自己的品牌符號，從而間接帶動(dòng)購物中心的流量與消費(fèi)。
如何選擇IP，首先要清楚知道服務(wù)的購物中心的定位；其次，內(nèi)容跟服務(wù)都很重要，選擇可以給購物中心進(jìn)行升級、加持的IP，才能真正對商業(yè)地產(chǎn)帶來助力。
