4月1日，老羅的一場(chǎng)直播秀，盡管業(yè)界的褒貶聲音不一，但3小時(shí)的直播，老羅依然讓支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。此后，雖然老羅一直沒(méi)有給大家?guī)?lái)想要的直播驚喜，但卻以另一種方式給直播圈按下了“快進(jìn)鍵”！
也許是受疫情影響、也許是財(cái)富效應(yīng)光環(huán)的聚集、更或者說(shuō)是直播流量大軍的推動(dòng)，在后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)大佬、明星、網(wǎng)紅開(kāi)始了自己的直播帶貨之旅，面對(duì)眾人圍觀的高光發(fā)酵，電商產(chǎn)業(yè)能否在動(dòng)態(tài)的直播世界里蝶變？
深挖直播電商價(jià)值，價(jià)格便宜是前期爆發(fā)的核心“賣(mài)點(diǎn)”
據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10億，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%，占直播用戶(hù)的47.3%。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，90后是直播電商用戶(hù)中的主力軍，占比達(dá)到40.2%。
更為關(guān)鍵的是，從圖上我們可以看見(jiàn)，很多用戶(hù)觀看直播的原因，我們看到是因?yàn)橄肓私馍唐返脑敿?xì)信息，或者是通過(guò)商家做活動(dòng)的優(yōu)惠搶購(gòu)商品，這樣的用戶(hù)在直播的存在形態(tài)中比例很重，而至于直播購(gòu)物的原因，我們可以看到“商品性?xún)r(jià)比高”的比重很高。
雖然現(xiàn)階段的直播電商很火爆，但飛哥想說(shuō)的是，直播電商依然是基于電商形態(tài)上“人貨場(chǎng)”的演變，而電商中所謂的人貨場(chǎng)，也就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道。這個(gè)體系的整體升級(jí)都是存在相關(guān)性的。
在普遍的認(rèn)知中，“人貨場(chǎng)”最終都會(huì)向著精細(xì)化的、個(gè)性化的、柔性供應(yīng)鏈的方向去進(jìn)化。問(wèn)題是如何抓住這種變革中的趨勢(shì)。
任何變革都不是毫無(wú)征兆全無(wú)原因的，環(huán)境的變化會(huì)催生市場(chǎng)的變化。而智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的雙效升級(jí)，讓原本靜態(tài)的圖文電商開(kāi)始像動(dòng)態(tài)的直播電商推進(jìn)，而之所以能達(dá)到當(dāng)下的盛況，在前期的引爆階段，我認(rèn)為更多的是基于產(chǎn)品的價(jià)格誘惑，就像早以前的電商時(shí)代，人們雖然嘴上一邊喊著“網(wǎng)絡(luò)上的東西看不到摸不到”、“如果出現(xiàn)問(wèn)題誰(shuí)來(lái)調(diào)判”......等等一系列問(wèn)題，但架不住網(wǎng)購(gòu)的東西便宜呀，在市場(chǎng)和需求的多重磨合之下，最終網(wǎng)購(gòu)成為了當(dāng)下人們消費(fèi)主流形態(tài)中的重要場(chǎng)景。
而如今的直播電商可以說(shuō)與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購(gòu)有著異曲同工之處，大到“薇婭、李佳琦、辛巴”這些當(dāng)紅大主播，小到直播間里面那些小網(wǎng)紅，雖然每個(gè)人都有自己的IP影響力，但在影響力背后始終不能脫離產(chǎn)品價(jià)格的輻射力。
流量和商業(yè)形體的融合，“好主意”和“好生意”的碰撞
隨著5G的全面開(kāi)啟，智能手機(jī)的全面更新?lián)Q代，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新的流量大潮，而直播電商可以說(shuō)是首當(dāng)其沖的澆灌地。
無(wú)論是觀看直播的人還是直播讓人看的人，我們可以看到身邊的朋友和手機(jī)里的APP都越來(lái)越多的加入到了直播的浪潮中，繼梁建章、董明珠、李彥宏等大佬之后，搜狐CEO張朝陽(yáng)也宣布將于6月8日開(kāi)啟直播帶貨首秀，向網(wǎng)友推薦自己親自使用過(guò)的好東西，同時(shí)爭(zhēng)取做到足夠低的價(jià)格。
一時(shí)間，企業(yè)家直播成了圈里的共識(shí)。梁建章?lián)Q上了民族服飾，郭廣昌打起了太極，老羅還在找感覺(jué)，動(dòng)輒幾個(gè)億的董小姐還是那個(gè)董小姐。有向來(lái)高調(diào)的表現(xiàn)靦腆，也有素來(lái)低調(diào)的能文能武；有成功圈粉被瘋狂點(diǎn)贊，也有反響平平甚至挨罵的。鼓舞士氣、情真意切，收割情懷、尷尬自嗨，直播間的他們畫(huà)風(fēng)各異、情緒復(fù)雜。
企業(yè)家都是有故事的人，只是過(guò)往的他們，大多數(shù)不愛(ài)講出來(lái)。把企業(yè)家?guī)胫辈ラg的因素很多，有實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)焦慮，也有直播的大勢(shì)所趨。
一位曾在阿里巴巴工作多年的直播電商人士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，即使沒(méi)有疫情推動(dòng)，直播電商也會(huì)成為一種必然趨勢(shì)，“它很好地解決了用戶(hù)與商家之間所見(jiàn)不是所得的問(wèn)題，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加了解商品，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率，”這種轉(zhuǎn)化率提升，是淘寶多年在努力的事情，從圖文到短視頻再到直播，上升的邏輯鏈路通暢。
從流量上說(shuō)，今年的直播大軍可謂是異常兇猛，而從商業(yè)形態(tài)上說(shuō)，受疫情的影響，今年很多企業(yè)開(kāi)啟了自己的線(xiàn)上通道，這種對(duì)直播價(jià)值的認(rèn)同和利用，將會(huì)促使企業(yè)開(kāi)啟新的流量增長(zhǎng)之路，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨是一個(gè)企業(yè)促銷(xiāo)的“好主意”，但并不是企業(yè)長(zhǎng)效考量的“好生意”。
從往期直播網(wǎng)紅帶貨的履歷來(lái)看，可謂是喜憂(yōu)參半，完美日記靠主播帶貨一炮走紅，2019年全渠道銷(xiāo)售額超過(guò)35億（增長(zhǎng)盒數(shù)據(jù)）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年帶貨1000億的目標(biāo)，據(jù)火星文化監(jiān)測(cè)到的數(shù)字，辛巴平均一場(chǎng)直播帶貨交易額超過(guò)2.2億元，超過(guò)薇婭，成為帶貨第一人。
在平臺(tái)扶持、成功案例鼓動(dòng)之下，所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺(tái)吆喝、各種明星/網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換陣地……他們目的明確，在行業(yè)未成形之時(shí)劃得地盤(pán)分得一杯羹，一如十幾年前電商涌起，帶來(lái)各種造富神話(huà)。
但對(duì)于直播電商這種新型購(gòu)物形態(tài)來(lái)說(shuō)，也并不是都是美好的愿景，御泥坊母公司御家匯收到深交所問(wèn)詢(xún)函，詢(xún)問(wèn)其是否夸大與網(wǎng)紅合作的影響。御家匯回復(fù)說(shuō)，2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)由于全年報(bào)未出，御家匯透露2019年前三季度直播電商帶來(lái)的銷(xiāo)售占比，占公司營(yíng)業(yè)收入的4.02%。
從4月21日發(fā)布全年報(bào)來(lái)看，去年御家匯總營(yíng)業(yè)收入為24億。若4%是直播的全年水平，也就是說(shuō)，御家匯全年8000多場(chǎng)直播，平均每天直播22場(chǎng)，平均每場(chǎng)收入不過(guò)1.2萬(wàn)元。
同樣對(duì)直播電商有怨言的還有樸西電商，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。
所以在各種各樣的熱鬧和“一夜”暴富的刺激之下，想要進(jìn)場(chǎng)撈金的玩家們需要冷靜下來(lái)，直播電商為什么如此火爆？其核心原因是什么？你希望通過(guò)直播電商達(dá)到何種目的呢？
擼去泡沫，直播電商未來(lái)何去何從？
從直播電商的形態(tài)來(lái)看，的確比圖文電商有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，除了產(chǎn)品的曝光更加的直接以外，加上主播個(gè)人的IP背書(shū)，網(wǎng)友往往會(huì)對(duì)直播電商所售賣(mài)的產(chǎn)品有個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，但促成最后交易的往往更多的是產(chǎn)品在直播中所展示的價(jià)格。
以薇婭為例來(lái)看，為什么直播中的很多產(chǎn)品一上架就被搶購(gòu)一空，其很關(guān)鍵的是因?yàn)檗眿I把原有的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了壓縮，壓縮到一種你不買(mǎi)就感覺(jué)后悔的地步，但值得注意的是，用戶(hù)除了有“搶不到”的遺憾以外，更重要的是用戶(hù)在直播電商中購(gòu)物需要一種等待主播上架自己想要的東西，而從主播直播帶貨的時(shí)間來(lái)說(shuō)，1個(gè)小時(shí)、2個(gè)小時(shí)、3個(gè)小時(shí)等等，不確定的直播帶貨時(shí)間，讓用戶(hù)往往對(duì)于自己心儀的產(chǎn)品要浪費(fèi)很多無(wú)奈的等待，相比于之前圖文電商中用戶(hù)的主動(dòng)直接搜索，直播電商所形成的購(gòu)物行為往往是一種被動(dòng)供給。
盡管有時(shí)候那些大主播有著超強(qiáng)的引流能力，但如果一個(gè)電商平臺(tái)完全依靠這些大網(wǎng)紅為自家曝流，那電商平臺(tái)未來(lái)存在的價(jià)值也將受到打折。
一直有成熟商業(yè)體驗(yàn)的阿里，雖然其淘寶直播是直播電商爆紅的有力推動(dòng)者，但相比較抖音的名人打法，淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入到第二階段。
從2月中旬開(kāi)始，淘寶直播面向商家展開(kāi)多次培訓(xùn)，內(nèi)容電商總經(jīng)理俞峰（玄德）坐鎮(zhèn)，給出系列扶持政策：降低商家直播門(mén)檻，導(dǎo)購(gòu)5分鐘注冊(cè)就能成為主播，商家后臺(tái)一鍵綁定其店中的主播；流量扶持，商家第一場(chǎng)直播就有浮現(xiàn)權(quán)，若效果好，之后扶持加倍。而此前，淘寶對(duì)直播的進(jìn)入設(shè)定很高門(mén)檻，被機(jī)構(gòu)認(rèn)證的主播才能開(kāi)播。
從企業(yè)的布局角度釋放出來(lái)的信號(hào)我想已經(jīng)很明顯，那就是淘寶直播正從扶持主播變?yōu)榉龀稚碳摇?
直播電商的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨。因?yàn)橛袕?qiáng)帶貨效應(yīng)的主播就那么幾個(gè)，十個(gè)手指頭數(shù)的過(guò)來(lái)。而阿里在直播上的野心是很大的，可以說(shuō)是他們今年的第一戰(zhàn)略，只靠主播根本不可能達(dá)到數(shù)千億甚至萬(wàn)億體量，所以商家必須入場(chǎng)。
一旦商家入場(chǎng)，那網(wǎng)紅的價(jià)值也將被逐步壓縮，當(dāng)然了，商家自身的直播與網(wǎng)紅直播還是有差別的，因?yàn)樯碳易陨淼闹辈ベu(mài)貨過(guò)程，對(duì)于產(chǎn)品的介紹會(huì)更加的直接、細(xì)膩，但從品類(lèi)來(lái)上來(lái)說(shuō)，并非只有價(jià)格低的商品才適合直播，所有線(xiàn)上用圖文不能完全展示的品類(lèi)，都適合直播。只不過(guò)目前的直播電商還停留在打折促銷(xiāo)階段，沒(méi)有很好的將直播電商普及為一種新型的購(gòu)物方式。
放眼望去如今的直播生態(tài)，可以說(shuō)富人們?cè)褍号亩巫油嬷辈ж�，而窮人們則是為了省幾塊錢(qián)、幾十塊錢(qián)猛戳著屏幕里面的購(gòu)物車(chē)，窮追猛打的付款搶購(gòu)，
這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，正在以一種新的商業(yè)形態(tài)引領(lǐng)者消費(fèi)潮流，沖擊著未知的世界，在內(nèi)容和流量的不斷交融下，一場(chǎng)前所未有的直播大浪正在以新的姿態(tài)重新定義著“人、貨、場(chǎng)”的商業(yè)邏輯。
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