聯(lián)商專(zhuān)欄：數(shù)字化超市是能掌握消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)的實(shí)體超市，消費(fèi)者在超市門(mén)店購(gòu)物過(guò)程中，會(huì)使用APP或小程序，比如盒馬鮮生APP，物美多點(diǎn)APP，永輝生活A(yù)PP，沃爾瑪小程序等，數(shù)字化超市掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息有什么價(jià)值了。

老張聊零售認(rèn)為，數(shù)字化超市使用好數(shù)字化工具，能提升銷(xiāo)售額，本文將從數(shù)字化超市如何吸引客流，如何提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，如何提升復(fù)購(gòu)率，如何增加數(shù)字化用戶這四個(gè)維度論證策略和具體打法。

數(shù)字化超市如何吸引客流

吸引客流，是吸引顧客到店來(lái)，只要顧客到店，就會(huì)有轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額，吸引顧客到店的抓手是“發(fā)劵”，是向APP或小程序發(fā)送優(yōu)惠券購(gòu)物劵，用促銷(xiāo)吸引顧客到店消費(fèi)。

發(fā)劵可以與DM單結(jié)合起來(lái)，DM單印制二維碼，用戶掃描二維碼就能獲得針對(duì)此用戶的定制促銷(xiāo)商品，根據(jù)顧客類(lèi)型和購(gòu)物記錄，推送不同力度和種類(lèi)的促銷(xiāo)商品。

還可以在DM單上印制超級(jí)引流品，比如0.9元/500g的雞蛋，要購(gòu)買(mǎi)此商品，需要掃碼領(lǐng)卷，每個(gè)用戶限制領(lǐng)取一次，只能到門(mén)店購(gòu)物使用。

還可以主動(dòng)向用戶推送優(yōu)惠卷，不是向所有顧客發(fā)劵，只向流失顧客，或者潛在流失顧客發(fā)劵，系統(tǒng)計(jì)算，某些顧客購(gòu)物頻率降低，或者已經(jīng)超過(guò)一個(gè)月沒(méi)有到店消費(fèi)，那么就應(yīng)該向這些顧客發(fā)劵，吸引顧客到店消費(fèi)。

發(fā)劵優(yōu)惠額怎么計(jì)算，如果顧客到店購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率是50%，客單價(jià)是80元，毛利率是20%，則平均每個(gè)到店顧客貢獻(xiàn)8元毛利，發(fā)劵優(yōu)惠額可參考這個(gè)指標(biāo)確定。

發(fā)劵從顧客興趣商品入手，效果更好，顧客對(duì)某個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)頻次最高，說(shuō)明顧客對(duì)此商品最熟悉和最認(rèn)可，針對(duì)此商品發(fā)劵，效果最好，比如顧客購(gòu)買(mǎi)奧利奧餅干最多，那么就發(fā)劵給顧客，顧客憑卷結(jié)賬，只要0.9元就能購(gòu)買(mǎi)到奧利奧餅干。

顧客到店購(gòu)物，有路程和時(shí)間成本，一般而言，不會(huì)只購(gòu)買(mǎi)發(fā)劵商品，會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些其它商品。要注意發(fā)劵商品庫(kù)存足夠，不要出現(xiàn)顧客到店后發(fā)現(xiàn)發(fā)劵商品缺貨，系統(tǒng)可設(shè)定，此卷同時(shí)可抵扣其它商品，防止缺貨造成顧客體驗(yàn)問(wèn)題。

很多用戶不會(huì)主動(dòng)打開(kāi)APP和小程序，所以推送的優(yōu)惠券顧客看不到，可以考慮2種方法解決此問(wèn)題，一是持續(xù)送卷，當(dāng)顧客一旦打開(kāi)APP或小程序時(shí)，第一眼看到優(yōu)惠卷，二是用短信電話等方式同時(shí)推送。

數(shù)字化超市如何提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化

顧客到門(mén)店，是否購(gòu)物，有多少顧客購(gòu)物，這就是購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，最根本的是有顧客喜歡認(rèn)可的商品，數(shù)字化超市如何提升商品力了。

老張聊零售在前文“數(shù)字化超市價(jià)值方向：買(mǎi)手、產(chǎn)品力、樹(shù)立消費(fèi)心智”詳細(xì)論述過(guò)數(shù)字化超市如何提升商品力。

什么樣的商品才是好商品了，什么樣的商品才最符合所在區(qū)域的需求了，老張聊零售認(rèn)為，是沒(méi)有促銷(xiāo)的情況下，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，顧客使用過(guò)還繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的商品，顧客用錢(qián)投票的商品就是好商品。

數(shù)字化超市能記錄顧客購(gòu)買(mǎi)行為，可以統(tǒng)計(jì)某個(gè)商品的復(fù)購(gòu)率，根據(jù)復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)汰換商品，向顧客推薦復(fù)購(gòu)率高的商品，這能提升商品力。

復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)是汰換商品的重要數(shù)據(jù)，復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)是考核采購(gòu)的KPI數(shù)據(jù)，復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)是引導(dǎo)顧客認(rèn)知商品的參考數(shù)據(jù)，三者結(jié)合起來(lái)，能更快幫助數(shù)字化超市提升商品力。

吸引顧客轉(zhuǎn)化購(gòu)物，需要什么殺手锏，可以想想盒馬鮮生的海鮮，海鮮現(xiàn)場(chǎng)烹飪是盒馬鮮生重要的吸引客流購(gòu)物手段，盒馬鮮生的海鮮(烹飪)有以下價(jià)值：

1、 因?yàn)橛泻ｕr烹飪，所以盒馬鮮生才能有這么大的水產(chǎn)區(qū)和大海鮮鮮活商品，在感觀上吸引客流;

2、 海鮮，特別是大海鮮烹飪，在市場(chǎng)上價(jià)格比較高，盒馬鮮生把海鮮烹飪快餐化，在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì);

3、 海鮮烹飪帶動(dòng)其它現(xiàn)場(chǎng)烹飪，可以把一些滯銷(xiāo)的，品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題的食材轉(zhuǎn)化成烹飪商品，幫助門(mén)店降低損耗;

4、 鮮活海鮮烹飪給顧客差異化感受，海鮮比較有檔次感，海鮮烹飪的差異感受和檔次感比較重要。

傳統(tǒng)超市是否也能推出類(lèi)似海鮮烹飪的吸引客流的服務(wù)了，它能發(fā)揮超市本身的優(yōu)勢(shì)，也能給顧客帶來(lái)一種獨(dú)特的新體驗(yàn)。

老張聊零售認(rèn)為，可以嘗試推出“小份量，均一價(jià)，隨意配”的餐飲服務(wù)，這個(gè)服務(wù)有以下特點(diǎn)：

1、“隨意配”是小吃、鹵味、烘焙、日配、果切、飲料、糕點(diǎn)、堅(jiān)果等幾十種即食食品，以3.9元，5.9元，9.9元，15.9元均一價(jià)聚合在一起銷(xiāo)售;

2、“隨意配”是餐飲服務(wù)，顧客現(xiàn)場(chǎng)挑選需要的食品，在現(xiàn)場(chǎng)餐飲區(qū)域享用，是快餐，下午茶，輕聚會(huì)場(chǎng)景;

3、“隨意配”的商品來(lái)自全賣(mài)場(chǎng)，熟食餐飲可幫助沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題的滯銷(xiāo)生鮮商品消化庫(kù)存，其它商品是賣(mài)場(chǎng)本身銷(xiāo)售的商品，會(huì)寫(xiě)明清楚，顧客體驗(yàn)后可購(gòu)買(mǎi)這些商品。

總之，老張聊零售認(rèn)為，超市可嘗試推出“小份量，均一價(jià)，隨意配”的餐飲服務(wù)，一方面能發(fā)揮門(mén)店優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在其它地方都不能享受到這么多維度和類(lèi)型的即食商品，另一方面隨意配能為顧客帶來(lái)輕松，隨意，實(shí)惠的新體驗(yàn)，能達(dá)到吸引客流和提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化的目的，所以值得嘗試。

數(shù)字化超市如何提升復(fù)購(gòu)

復(fù)購(gòu)是顧客到門(mén)店購(gòu)物后，愿意再次到門(mén)店購(gòu)物，重復(fù)購(gòu)物，老張聊零售認(rèn)為有以下3個(gè)方法。

01、 給驚喜

宜家銷(xiāo)售的1元冰淇淋是“峰終定律”經(jīng)典案例，“峰終定律”指消費(fèi)者購(gòu)物結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)，能大大提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)。

如果顧客最后完成結(jié)賬時(shí)，自助收銀機(jī)彈出一個(gè)菜單，送給顧客一個(gè)商品，那么就會(huì)給顧客驚喜，會(huì)給顧客留下深刻印象。

超市門(mén)店每天都會(huì)報(bào)損一些商品，每天18點(diǎn)時(shí)，能計(jì)算出高報(bào)損風(fēng)險(xiǎn)商品，這些商品報(bào)損，還不如送給顧客。

還可以送給顧客一些促銷(xiāo)力度大的優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券從第三天開(kāi)始一月內(nèi)失效，以提高顧客復(fù)購(gòu)頻率。

優(yōu)先給高價(jià)值顧客送商品，優(yōu)先給首購(gòu)顧客送商品，優(yōu)先給高流失風(fēng)險(xiǎn)的顧客送商品，價(jià)值意義更大。

02、 聚焦高價(jià)值顧客

超市對(duì)所有顧客提供一樣的服務(wù)，但不同顧客給超市帶來(lái)的毛利和價(jià)值不同，高價(jià)值顧客如果流失，對(duì)門(mén)店盈利能力損害更大，增加高價(jià)值顧客的復(fù)購(gòu)更重要。

可以通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)，分析出那些是高價(jià)值顧客，給高價(jià)值顧客更好的回訪和售后服務(wù)，把一些限量的好商品優(yōu)先供給高價(jià)值顧客，這對(duì)積累和發(fā)展高價(jià)值顧客有益。

02、 個(gè)性DM單

傳統(tǒng)超市的DM單是對(duì)所有顧客促銷(xiāo)一樣的商品，個(gè)性DM單是針對(duì)顧客需求促銷(xiāo)不同的商品。

數(shù)字化超市可以通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析顧客感興趣哪些商品，把興趣商品加入個(gè)性DM單，顧客在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)這些商品，只要用APP結(jié)賬，就會(huì)享受定制優(yōu)惠。

數(shù)字化超市如何增加數(shù)字化用戶

前文述說(shuō)了數(shù)字化超市如何吸引更多客流，如何增加顧客購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，如何提升顧客復(fù)購(gòu)率，這三個(gè)指標(biāo)提升，銷(xiāo)售額自然會(huì)提升，數(shù)字化超市以上策略行動(dòng)是建立在數(shù)字化用戶基礎(chǔ)之上的，那么如何增加數(shù)字化用戶了。

盒馬鮮生增加數(shù)字化用戶的方法是主要使用自助收銀機(jī)，要使用自助收銀機(jī)，就必須安裝盒馬APP，以此增加數(shù)字化用戶。

如果擔(dān)心盒馬模式會(huì)流失部分顧客，那么可以采用沃爾瑪模式，沃爾瑪門(mén)店同時(shí)配置了人工收銀機(jī)和自助收銀機(jī)，要使用自助收銀機(jī)，必須先掃碼登陸沃爾瑪小程序，顧客不用安裝APP，相對(duì)更簡(jiǎn)單。

物美永輝等基于APP或小程序推出了自由購(gòu)功能，顧客可以在門(mén)店自己掃碼商品，在APP上結(jié)賬完成購(gòu)物，避免排隊(duì)。

物美多點(diǎn)還把APP與購(gòu)物車(chē)結(jié)合，用APP掃碼支付押金才能解鎖購(gòu)物車(chē)使用購(gòu)物車(chē)，傳統(tǒng)超市購(gòu)物車(chē)不能離開(kāi)門(mén)店，顧客不能用購(gòu)物車(chē)送貨到車(chē)庫(kù)，因?yàn)閾?dān)心丟失購(gòu)物車(chē)，如果用APP支付押金解鎖就不會(huì)有此擔(dān)心，顧客可用購(gòu)物車(chē)送貨后還回購(gòu)物車(chē)就好。

另外還可以用APP(小程序)代替會(huì)員卡，推出數(shù)字化用戶專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)，推出自營(yíng)到家業(yè)務(wù)等方式推動(dòng)用戶使用數(shù)字化工具。

總結(jié)

數(shù)字化超市要提升銷(xiāo)售額，可以從引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)三個(gè)方面入手。

“引流”的抓手是發(fā)劵，把DM單與發(fā)劵結(jié)合起來(lái)，針對(duì)用戶的興趣商品發(fā)劵，吸引顧客到店。

“轉(zhuǎn)化”的核心是商品，用復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，還可以推出隨意配餐飲體驗(yàn)吸引顧客購(gòu)物。

“復(fù)購(gòu)”有三個(gè)技巧，一是給驚喜，二是聚焦高價(jià)值顧客，三是個(gè)性DM單。

“增加數(shù)字化用戶”已經(jīng)有比較成熟的方法，可以參考上文提到的辦法提升數(shù)字化用戶數(shù)量。

總之，數(shù)字化用戶增加了、客流更多了、購(gòu)物轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率提升了，銷(xiāo)售額自然就增長(zhǎng)了，這才是數(shù)字化的目的和意義。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 張陳勇）