服飾行業(yè)不景氣已經(jīng)持續(xù)一段時間了。
根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)字顯示，2019年，社會消費品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0％。
從鞋帽服飾類零售情況來看，2019年12月份全國鞋帽服飾類零售總額達1490億元，與去年同期相比增長1.9％；2019年1-12月，全國鞋帽服飾類零售總額達13517億元，同比增長2.9％，低于同期社會消費品零售總額增速5.1個百分點。
消費者不愛買衣服了，服飾品牌的日子還好過嗎？
《聯(lián)商網(wǎng)》選取了27家發(fā)布盈利預警的服飾鞋履品牌，看看服飾企業(yè)如何應對危機，在逆境中尋找機會。
這些數(shù)字很重要：
1、27家上市公司中，只有9家企業(yè)為預增或者扭虧為盈，這9家企業(yè)分別為女裝商贏環(huán)球、珂萊蒂爾；男裝步森股份；休閑服飾鄂爾多斯；鞋履品牌星期六、哈森股份；運動品牌安踏體育、探路者以及比音勒芬。
2、4家企業(yè)扭虧為盈，分別為商贏環(huán)球、步森股份、哈森股份、探路者。
3、2家企業(yè)首次預計虧損，分別為摩登大道、三夫戶外。
4、27家上市公司中，預計下滑最多的為摩登大道，最高預計下滑5485.09％，其次分別為美邦服飾和拉夏貝爾。
5、27家上市公司中，預警凈利潤增幅最大的為星期六股份，預計最高增長2138.74％，其次分別為探路者和步森股份。
6、27家企業(yè)中預計下滑企業(yè)為16家，占比66.67％。
關店、庫存、毛利下降等因為成為虧損主因
《聯(lián)商網(wǎng)》在此前采訪中，眾多商場項目總談到2019年商場主要現(xiàn)象之一就是青春休閑裝下滑嚴重，運動品類依然上漲。
《聯(lián)商網(wǎng)》查閱16家發(fā)布盈利預減企業(yè)，找出了其下滑的主要原因。
1、 關店
拉夏貝爾在公告中指出：虧損主要是因為主動收縮聚焦，集中資源發(fā)展核心女裝業(yè)務，加快關閉虧損及低效門店，期內國內經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量已由年初的9269個降至年末的4800余個，平均每天就有13家店鋪關閉。
2、宏觀經(jīng)濟、暖冬等社會問題
錦泓集團在公告中表示2019年凈利潤下滑主要是因為受宏觀經(jīng)濟增速下降、市場競爭加劇等因素影響，使其本期營業(yè)利潤同比有所減少；
杉杉股份2019年股東應占純利下降70％–90％，主要由于中國國內經(jīng)濟及內需增長放緩；集團人員工資及裝修等各項經(jīng)營成本的增加所致；
首次虧損的摩登大道指出業(yè)績下滑的原因之一就是受整體宏觀環(huán)境影響，公司及部分子公司業(yè)績不達預期，再加上公司控股股東、實際控制人擅自以公司及公司控股子公司名義進行未經(jīng)審議及未及時披露的擔保事項及報告期內公司部分應收及其他應收款項回款不及預期，預計2019年凈利潤虧損10億元-15億元，上年同期，摩登大道盈利2785萬元。
佐丹奴預計2019年實現(xiàn)股東應占溢利減少約38％，主要系大中華地區(qū)市場因中美貿易爭端導致零售環(huán)境疲弱，暖冬以及社會問題等；
2019年搜于特凈利潤下滑14.12％，主要是因為受宏觀經(jīng)濟諸多不確定因素影響，經(jīng)濟下行壓力加大，為此公司繼續(xù)主動放緩供應鏈管理業(yè)務發(fā)展速度，減少開拓客戶，對部分客戶優(yōu)化調整，使得供應鏈管理業(yè)務較上年同期下降，再加上紹興市興聯(lián)供應鏈管理有限公司由控股子公司變更為聯(lián)營企業(yè)所致；
紅蜻蜓2019年預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤將減少6861.93萬元到10783.03 萬元，同比減少35％到55％。主要系國內行業(yè)消費品市場消費需求疲軟的影響，其主營業(yè)務收入相比上年略有下降，預計營業(yè)收入減少金額在1.3億元到1.8億元之間，同時為支持代理商，信用政策方面做了適度寬松調整，造成年末應收賬款余額較年初有所增加。
3、品牌銷售不佳，清庫存、毛利降低
朗姿股份則是品牌銷售不佳的典型代表，受累于公司參股的韓國 L&P Cosmetic Co., Ltd，導致朗姿股份業(yè)績大幅下滑；日播時尚也表示業(yè)績下滑主要系主動調整優(yōu)化銷售渠道，部分品牌收入及毛利下滑，同時加速對往年貨品清理，毛利率均有較大幅度的下滑；
慕尚集團指出截至2019年12月31日止年度的凈溢利預期會較截至2018年12月31日止年度下降約40％至45％，主要在于若干商圈客流量減少導致若干線下店鋪受損；集團鑒于現(xiàn)行零售環(huán)境減少其分銷網(wǎng)絡中的未售存貨水平而導致一次性存貨虧損；關閉直營店而導致一次性虧損(包括保證金扣減及剩余價值貶值)；
美邦服飾解釋預計2019年巨額虧損的主要是因為上半年由于貨期因素影響，導致2019年春夏新品上市延期，未能及時滿足市場需求；
日播時尚2019年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤將減少2590萬元到3350萬元，同比減少67％到87％。主要系主動調整優(yōu)化銷售渠道，部分品牌收入及毛利下滑。同時加速對往年貨品清理，毛利率均有較大幅度的下滑。
面臨退市風險的貴人鳥認為銷售費用增加、存貨減值損失的增加以及信用減值損失的增加導致虧損。
首次虧損上午三夫戶外認為業(yè)績下滑主要系計提商譽減值準備及存貨跌價準備所致。
內衣品牌安莉芳控股認為銷售較2018年錄得中單位數(shù)跌幅、毛利較上年有所下降、有關期間政府補貼收入減少以及集團于中國上海之物業(yè)公允價值下跌導致2019年凈利潤預期減少50％。
童裝第一股安奈兒也指出業(yè)績下滑主要系加大清貨力度，銷售折扣有所下降導致銷售毛利率出現(xiàn)了一定幅度的下滑所致。
4、成本提高 加大品牌建設投入
2019年太平鳥預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.5億元左右，與上年同期相比預計減少4％左右。主要是因為租賃成本相應提高，同時公司加大了品牌建設等關鍵投入，導致本期營業(yè)利潤同比有所減少。
萬里馬則認為業(yè)績下降主要是因為：一是財務費用增加：2019年度，萬里馬財務費用有所增長，主要由于開展售后回租業(yè)務、貸款利率調整及發(fā)行可轉換公司債券等導致利息支出加大。二是研發(fā)費用增加：報告期內公司增加研發(fā)投入，包括但不限于當季新品設計研發(fā)、申請設立廣東省企業(yè)技術中心等。三是庫存清理：營銷部門根據(jù)市場情況調整了市場策略，對庫存舊品進行部分清理，導致自營板塊毛利率有所下降進而影響利潤。
5、收購支出
奧康國際預計2019年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期（法定披露數(shù)據(jù)）相比，將減少1.1億元到1.18億元，同比減少80％到86％。主要系奧康國際參股公司LightInTheBox Holding Co., Ltd收購新加坡電商 Ezbuy 增發(fā)股份導致公司境外全資子公司奧港國際（香港）有限公司持股比例下降，預計對其計提長期股權投資減值準備在1.05億元左右。
產(chǎn)品研發(fā)、擴寬渠道、搭上網(wǎng)紅快車 這些品牌生財有道
不過即使在大環(huán)境不好的情況下，依然有服飾品牌實現(xiàn)上漲。
1、 擴寬領域
扭虧為盈的商贏環(huán)球認為2019年業(yè)績預盈主要是由于收到環(huán)球星光業(yè)績承諾補償，包括非現(xiàn)金資產(chǎn)補償、處置虧損子公司、受贈資產(chǎn)等非經(jīng)常性損益所致，影響金額約為3.74億元。
不過除了賠償外，商贏環(huán)球也在積極擴寬領域，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域深耕布局，有望成為新一代互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨角獸企業(yè)。
鄂爾多斯也同樣認為增長主要得益于收購了電冶集團少數(shù)股東14.06％的股權，對電冶集團的持股比例增加至77.97％，減少少數(shù)股東損益；同時，聯(lián)營企業(yè)內蒙古鄂爾多斯永煤礦業(yè)投資有限公司及新收購的化學工業(yè)公司產(chǎn)能全面釋放，增加效益等。
2、收購
贏家時尚在公告中指出：業(yè)績增長主要由于成功收購Keen Reach Holdings Limited 全部已發(fā)行股本(已于2019年7月完成)后的收益增加，以及集團原有業(yè)務持續(xù)健康增長。
3、管控成本 優(yōu)化業(yè)務結構
同樣扭虧的步森股份增長秘訣則為通過業(yè)務調整，提高運營效率，壓縮成本費用，經(jīng)營虧損金額較上年度有了一定程度的下降。
探路者認為實現(xiàn)扭虧為盈主要是因為積極應對經(jīng)濟下行、消費低迷、市場競爭激烈等不利因素，聚焦資源夯實促進戶外用品主業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，主動優(yōu)化業(yè)務結構，加強投后管理，逐步退出利潤率較低的旅行服務業(yè)務及相關投資項目，提升經(jīng)營業(yè)務質量。
4、搭上“網(wǎng)紅”快車 擴寬渠道
“妖股”星期六認為業(yè)績增長主要系繼續(xù)圍繞“打造時尚IP生態(tài)圈”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，積極推進轉型升級，公司通過發(fā)行股在于份購買資產(chǎn)的方式并購杭州遙望網(wǎng)絡科技有限公司而將其納入合并范圍內，致使公司的整體資產(chǎn)、股本及經(jīng)營數(shù)據(jù)均發(fā)生較大變化。2019年杭州遙望網(wǎng)絡科技有限公司經(jīng)營情況良好，使公司經(jīng)營業(yè)績同比實現(xiàn)大幅增長。
5、銷售強勁
和其他公司不同，安踏的增長屬于自身銷售強勁，根據(jù)公告，安踏指出集團旗下FILA、DESCENTE等品牌的零售業(yè)務收入占比提升，毛利率上行。加上零售業(yè)務的貢獻增加，經(jīng)營開支比率相對穩(wěn)定，安踏預期2019年的經(jīng)營溢利率同比有所增加。安踏方面表示，與上一財政年相比，安踏主品牌以及其他品牌的產(chǎn)品銷售在2019年均維持強勁增長，全年營收增幅預計超過35％。
6、通過研發(fā)提高產(chǎn)品競爭力
2019年，比音勒芬預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長30％-50％，盈利范圍在3.80億元到4.38億元之間。主要是因為不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，產(chǎn)品競爭力得到持續(xù)提升，同時加大品牌推廣、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡建設及供應鏈管理，加強員工的培訓，持續(xù)推出員工持股計劃激勵方案，提升團隊的凝聚力。
創(chuàng)變島創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略管理專家崔洪波認為，2019年可能是很多服裝品牌未來幾年最好的日子�？傮w來看，中國服裝進入了一輪結構性調整的周期了，市場空間見頂，產(chǎn)能過剩，剩下的就是優(yōu)化調整了。
崔洪波告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：從宏觀上看中國已經(jīng)進入經(jīng)濟調整期，在這個周期里，其實所有人的消費行為和特點都會發(fā)生改變。
此外，目前服裝行業(yè)趨勢是產(chǎn)量增加、銷量下降，這和日本、歐美一些衰退期的國家是類似的。
再加上目前上市公司很多都是老牌上市公司，這些公司面臨的挑戰(zhàn)是船大難掉頭，這就導致品牌老化趨勢明顯、顧客群出現(xiàn)偏移——10年前的主力客群購買力和服裝消費觀念變化，但是上市公司主營品牌變化不大，而新一代消費者對這些品牌無感。
這些問題導致服裝行業(yè)出現(xiàn)幾種趨勢：
一是消費分化嚴重，這就對產(chǎn)品結構調整和服裝設計帶來很大的挑戰(zhàn)，如果不能適應市場遲早會淘汰。
另外就是傳統(tǒng)加盟模式面臨著非常大的挑戰(zhàn)。代理加盟效率要提升，和顧客建立充分的鏈接，這塊大家還是不到位的。
所以我認為更多的公司會采取多品牌抵御沖擊，從產(chǎn)品和營銷角度來說，現(xiàn)在品牌可能要重新思考線上線下模型的配比，這次疫情會讓所有的品牌去思考自己的營銷模式。
也就是說從產(chǎn)品、品牌、營銷商業(yè)模式，包括供應鏈模型，我覺得各個方面都有可能要做到改觀了。
而調整商業(yè)模式有兩種方式，一種是向生活方式去轉變，另外一種就是服裝業(yè)向制造業(yè)轉變，這種商業(yè)模式的競爭力會更加明顯一點。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）
