蔡康永說：“我們?nèi)祟愂且粋�(gè)夢想會(huì)成真的物種�！笨释c遠(yuǎn)方親友通話，造就了電話；期望像鳥一樣飛行，發(fā)明了飛機(jī)……
如今，人類腦洞更大，果殼創(chuàng)始人姬十三期望有“睡眠輔助機(jī)”一秒入睡，雨果獎(jiǎng)獲得者劉慈欣更期待人與機(jī)器融合，避免肉身的脆弱。
當(dāng)然，這些夢想還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。不過，按這個(gè)路數(shù)追求生活上的創(chuàng)新更現(xiàn)實(shí)，也更給力。
比如，“萌寵智能監(jiān)控設(shè)備”在天貓賣爆，一年增長6倍，貓奴、狗控們找到了伺候主子的好辦法；“萌翻人”的星巴克貓爪杯上網(wǎng)就被秒光，成為現(xiàn)象級(jí)爆款；“零點(diǎn)面霜”守護(hù)“忍不住熬夜，又硬核養(yǎng)身”的年輕人，爆紅全網(wǎng)。
中國新品消費(fèi)盛典上，這樣的故事比比皆是。
的確，人莫如故，物莫如新。別怪消費(fèi)者“喜新厭舊”，只怪新品更貼近場景，有針對用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、甜蜜點(diǎn)的細(xì)致升級(jí)，那種一發(fā)入魂，仿佛玩夠了PSP，突然看到iPhone面世，受夠了CD的累贅，突然看到MP3的好。
要知道，2019年國內(nèi)消費(fèi)品零售總額達(dá)40萬億元，第一次超越美國，其8%的增速還超過其他消費(fèi)大國，這意味著中國將長期稱霸全球最大消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體，國人必將在各個(gè)層面尋求消費(fèi)升級(jí)。
此時(shí)對品牌來說，過去的經(jīng)典款只能制造銷售，很難符合“種草”的新要求，唯有新品才能帶來市場爆點(diǎn)，贏得新客增量，拓展市場邊界。
而作為新品最大的發(fā)布平臺(tái)，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，天貓共賣出2.1億件新品，新品的銷售額超過406億，占當(dāng)天總成交額的15%，雙11已經(jīng)取代圣誕節(jié)成為品牌最為重視的新品發(fā)售節(jié)點(diǎn)。健康、提效、安慰等九大趨勢主導(dǎo)著新品市場。
去年，天貓深度合作的新品品牌從600個(gè)暴增到5000個(gè)，它們發(fā)布超過1億件新品，吸引8300萬“新品控”反復(fù)購買、搜索、追逐相關(guān)內(nèi)容，而在一年前，該人群才7500萬。
顯然，針對這些消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，聰明的大牌更會(huì)搞事情。例如SK-II創(chuàng)新淡斑筆，1分鐘銷售破百萬；耐克造出自動(dòng)系鞋帶的運(yùn)動(dòng)鞋，數(shù)萬雙被一搶而空。而落后者則不得不重復(fù)“看不起、看不清、趕不上”的老路，在時(shí)代大潮中沉淪。
就像天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博說的：這是專業(yè)選手的舞臺(tái)，沒有新品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的專業(yè)能力，絕難成功。
核心問題是：在它們的角度，新品是增長的主引擎，還是助推器，是要銷售金額，還是要戰(zhàn)略布局，做對了，是商業(yè)楷模，做錯(cuò)了，就只能艱難過活。
進(jìn)入快車道
是的，這個(gè)物質(zhì)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們從不缺需求，缺的是有效的供給。買方?jīng)Q定的市場，“供給創(chuàng)造”是遠(yuǎn)勝于“需求尾隨”的“快車道”。
4年前，電動(dòng)牙刷剛在中國登陸，誰也沒想到這個(gè)細(xì)分新品后來突然爆發(fā)，一次大促能賣掉幾百萬支，用戶們感慨再也用不回傳統(tǒng)牙刷，寧波小家電產(chǎn)業(yè)帶因此迎來一波新發(fā)展。反倒是老牌巨頭們集體錯(cuò)失良機(jī)。
的確，電動(dòng)牙刷原創(chuàng)于歐美，是發(fā)明了50多年的老東西，和幾年前人們從日本背回的智能馬桶蓋一樣，都不是近幾年的創(chuàng)新，但它們卻代表著消費(fèi)升級(jí)的趨勢——有場景、夠細(xì)分，且填補(bǔ)需求空白的新品真的有“毒”。
這印證了軟銀創(chuàng)始人孫正義的“時(shí)間機(jī)器”理論，發(fā)達(dá)國家的進(jìn)程，終將于數(shù)年后，在發(fā)展中國家“重現(xiàn)”。去歷史中尋找經(jīng)驗(yàn)，那就是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
所以，2017年，天貓推出“小黑盒”新品頻道，成立新品創(chuàng)新中心，通過數(shù)據(jù)分析洞察新品機(jī)會(huì)，啟發(fā)品牌打開腦洞，對新品模型進(jìn)行測試、驗(yàn)證，幫品牌商迅速孵化新品。
布局早，起步快，迭代迅速，一年后，它就與600多個(gè)一線品牌，十家權(quán)威市場研究公司結(jié)成生態(tài)聯(lián)盟，為15個(gè)行業(yè)上新4000萬款產(chǎn)品。
隨后，天貓新品銷售占比從20%多上升至30%，4000多萬年輕人成為重度“新品控”，用夠潮、夠燃、夠萌、夠美、夠省事的新產(chǎn)品塑造新生活，引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚。
其背后，新品單價(jià)達(dá)整體貨品的1.5倍；新品拉新率是整體貨品的1.7倍。各大牌參與者不僅吃到溢價(jià)紅利，還開辟出新的市場。
例如，強(qiáng)生集團(tuán)旗下以辛辣聞名的漱口水品牌“李施德林”，占據(jù)市場70%的份額，但60%的用戶為男士，它期望贏得更多女性消費(fèi)者青睞。
于是，天貓創(chuàng)新中心通過大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)人群，劃出需求重點(diǎn)，與李施德林一起定制花香口味的“仙女水”，新品上架后立刻攻破女性市場，形成新的增長點(diǎn)。
而這套數(shù)字化“造新”技術(shù)，讓新品成功率從10-20%爆發(fā)式提升，省去50%的需求調(diào)研預(yù)算，還讓研發(fā)周期從2年縮短到6個(gè)月。
由此，新品“侵略如火”，新客加速涌入，品牌在增量市場的快車道上飛奔，不必與同行在存量市場貼身肉搏，自然可以“不動(dòng)如山”。
正如蘋果CEO庫克所說：我們要問自己的，不是“能做什么”，而是“應(yīng)該做什么”，不安于現(xiàn)狀，才能為更好的未來奮斗。
如何又猛又持久
但要一直站在未來，把缺失造出來，也絕非易事。要新品不斷，又猛又持久，還須新組織與之對應(yīng)，這是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的真難點(diǎn)。
就像一位投資人告訴小郝子的：數(shù)字化升級(jí)帶來創(chuàng)新的效率，但沒有組織變革的配合，很快便后勁不足，紅利盡失。
比如，當(dāng)年森馬等服裝品牌借電商渠道大量出貨，消除庫存，也曾打造新款賣得火爆，但后來迅速被同行跟進(jìn)，大家一起陷入存量競爭的桎梏中。
有人說，這是服裝業(yè)整體下滑的“鍋”，但卻忽略了這些品牌一直是慢時(shí)尚、大生產(chǎn)、做批發(fā)的組織模式。它們只把電商當(dāng)傾銷渠道，沒法確定終端需求，不能組織小批量、多批次的柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售。
電商高爆發(fā)的紅利期之后，面對變化更快的市場，它們的新品難再奏效，庫存越壓越多，迅速被消費(fèi)者拋棄，在市場上偃旗息鼓。
反倒是當(dāng)年經(jīng)歷危機(jī)的李寧，破釜沉舟，變革組織，與阿里協(xié)同，全面數(shù)字化改造，近兩年，它憑借國潮風(fēng)尚，推出適合年輕人的新品，拿溢價(jià)，得新客，實(shí)現(xiàn)了一波逆襲。
是的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切速生速朽，管理、運(yùn)營絕不是建立一個(gè)四平八穩(wěn)的組織讓一切井井有條，而是要樹立一個(gè)核心的目標(biāo)，讓它帶著員工和組織構(gòu)架往前走。
只是傳統(tǒng)品牌發(fā)展多年，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，牽一發(fā)動(dòng)全身，實(shí)在船大難掉頭。它們要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，必須梳理流程，打造一支供給側(cè)的特種部隊(duì)，加速創(chuàng)新。
例如，去年，立白針對母嬰、運(yùn)動(dòng)者的洗衣凝珠賣爆，天貓創(chuàng)新中心不僅幫它做消費(fèi)預(yù)測，銷售分析，改進(jìn)新品方案，還幫它透視業(yè)務(wù)流程，抽調(diào)品牌部、研發(fā)部、營銷部等各部精英，形成了跨部門的虛擬組織，聚焦新品創(chuàng)新。
正是這套組織機(jī)制，革新了生產(chǎn)方式，讓原本60多個(gè)環(huán)節(jié)縮減2/3，由此，立白大規(guī)模生產(chǎn)的原料采購立項(xiàng)、采購數(shù)量、采購資金的申請、審核流程等大大簡化。
隨之而來的是，其新品原料采購從10噸降到1噸，不再高投入；它應(yīng)對消費(fèi)數(shù)據(jù)、智能化分析，迅速調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，新品上市周期從1、2年縮短到幾個(gè)月。
自此，立白打破了信息流、決策流的壁壘，實(shí)現(xiàn)新品上線的跨越式提效。同時(shí)，打造出柔性供應(yīng)鏈小批量、多批次的生產(chǎn)能力。
此后，它再小規(guī)模地將新品推向消費(fèi)者，再通過試用、試購反饋，迭代、篩選、改進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)小步快跑的創(chuàng)新，又進(jìn)一步“磨練”了柔性供應(yīng)鏈。
如此一來，新品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈彼此給力，立白快速發(fā)現(xiàn)需求，開拓市場，自然享受馬太效應(yīng)的“好者更好”。
毫無疑問，我們正進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，預(yù)見正在發(fā)生的未來，解決思想先進(jìn)、行動(dòng)遲緩的矛盾，先做對，才能做好。
現(xiàn)在，就連強(qiáng)生、立白這樣老牌都在新品創(chuàng)新上脫胎換骨，追趕消費(fèi)升級(jí)的千變?nèi)f化，此時(shí)，有人還不識(shí)變、應(yīng)變、改變，就活該被淘汰。如《一代宗師》里說的：“功夫，一橫一豎，對的站著，錯(cuò)的倒下�！�
