阿里和拼多多又開(kāi)始針尖對(duì)麥芒了！
誰(shuí)才是全網(wǎng)低價(jià)？
自今年6?18拼多多開(kāi)始“百億補(bǔ)貼”之后，整個(gè)電商行業(yè)就在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中步步深陷。阿里、京東、蘇寧都紛紛效仿拼多多，相繼開(kāi)啟了各自的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，甚至連計(jì)劃的名字都懶得換一下。
然而，都叫“百億補(bǔ)貼”，甚至都說(shuō)自己是全網(wǎng)最低價(jià)，那現(xiàn)實(shí)中，究竟誰(shuí)的補(bǔ)貼力度更大？誰(shuí)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)呢？顯然，在不同的階段，答案也是不一樣的。
眾所周知，在正式開(kāi)啟百億補(bǔ)貼之前，針對(duì)由拼多多率先發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，阿里也有過(guò)一些回應(yīng)性的補(bǔ)貼計(jì)劃，如聚劃算的“簽到紅包”以及淘寶的“省錢(qián)專(zhuān)區(qū)”，再加上之前99劃算節(jié)，阿里在補(bǔ)貼上也不可謂不費(fèi)心。
注：以手機(jī)淘寶為例，只要打開(kāi)手機(jī)淘寶，受邀用戶(hù)每日都可獲得簽到紅包，大約為1-3元不等，該紅包可以在全平臺(tái)使用，且無(wú)門(mén)檻限制。同時(shí)，用戶(hù)還可以選擇將紅包翻倍，但是翻倍后的紅包只能在“省錢(qián)專(zhuān)區(qū)”使用。除此之外，每周簽到滿(mǎn)4天周日還可以額外瓜分紅包，并可以在全平臺(tái)使用。
彼時(shí)，與阿里各式各樣的補(bǔ)貼計(jì)劃相比，拼多多的百億補(bǔ)貼仍然具有足夠的吸引力。
智氪研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在9月9日劃算節(jié)當(dāng)天，對(duì)比同一商品在拼多多(百億補(bǔ)貼)和聚劃算上的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)商品在拼多多上的價(jià)格要更低。
然而，12月之后，一切都改變了！
聚劃算在雙12正式上線“百億補(bǔ)貼”。與拼多多一樣，聚劃算此次的百億補(bǔ)貼計(jì)劃也是長(zhǎng)期持續(xù)的。12月19日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此時(shí)拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被聚劃算取代，絕大部分商品在聚劃算上的價(jià)格要更低。
相比之下，由于京東的百億補(bǔ)貼計(jì)劃是非持續(xù)性的（僅在部分大促時(shí)間段），所以，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)似乎將在阿里和拼多多之間決一勝負(fù)。
阿里向左，拼多多向右？No！
由拼多多率先挑起的價(jià)格戰(zhàn)讓電商行業(yè)今年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更加白熱化。然而，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們卻發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的變化。
阿里京東要下沉，拼多多要“高大上”
年初至年中，阿里和京東想要的是下沉市場(chǎng)的新流量。
與淘寶不同，京東之前的用戶(hù)和平臺(tái)氛圍都更傾向于高端化（高客單價(jià)），下沉的步子邁起來(lái)之前，京東要做的準(zhǔn)備工作更多，直到今年9月“京喜”發(fā)布，并替換微信一級(jí)購(gòu)物入口，京東的下沉之路才算是初顯成效。
相比之下，從某種程度上淘寶其實(shí)走過(guò)與拼多多相似的路，足夠量的低單價(jià)SKU可以讓淘寶快速的撬動(dòng)下沉市場(chǎng)。彼時(shí)，聚劃算上的簽到紅包和淘寶的“省錢(qián)專(zhuān)區(qū)”做的就是這種低價(jià)商品的補(bǔ)貼。單一用戶(hù)每天的補(bǔ)貼紅包金額不多，精選出來(lái)的商品單價(jià)也不高。
那時(shí)候，下沉是阿里和京東的心之所向。
反觀拼多多，年中發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”則選取了一些一二線城市用戶(hù)更為偏向的產(chǎn)品，如iPhone Xs Max 、Lamer濃縮修護(hù)精華等，用相對(duì)低的價(jià)格爭(zhēng)取到一二線城市那些價(jià)格敏感的用戶(hù)是拼多多的目標(biāo)，以此來(lái)提高拼多多的客單價(jià)。
NO！阿里全都要
然而，到了年底，京東還在專(zhuān)注于下沉，拼多多也還在想要變得“高大上”，阿里卻變成了什么都想要。
從99劃算節(jié)到雙12，阿里的補(bǔ)貼策略已經(jīng)發(fā)生了變化，99劃算節(jié)的時(shí)候，阿里的補(bǔ)貼重點(diǎn)“紅包+省錢(qián)專(zhuān)區(qū)”還在專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)，低價(jià)SKU和日用品，但是到了雙12，聚劃算的“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)幾乎是完全對(duì)標(biāo)于拼多多了，而且在補(bǔ)貼力度上也要比拼多多更大，價(jià)格更低。
這意味著，阿里不只是要下沉的流量，它還想守住那些一二線城市的價(jià)格敏感型用戶(hù)。
雙12開(kāi)始，聚劃算“百億補(bǔ)貼”正式剛上了拼多多“百億補(bǔ)貼，阿里和拼多多開(kāi)始針尖對(duì)麥芒。
動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？
499元的SK-II前男友面膜（10片），191元的阿瑪尼黑管，無(wú)論是拼多多還是聚劃算，百億補(bǔ)貼計(jì)劃下的商品賣(mài)真的是很便宜。阿里和拼多多的針?shù)h相對(duì)，會(huì)讓消費(fèi)者因此受益，用更低的價(jià)格買(mǎi)入心儀的商品，那究竟誰(shuí)會(huì)受損？
品牌商：擾亂定價(jià)體系之憂(yōu)
10月6日，LAMER海藍(lán)之謎官方微博發(fā)布一則聲明，公布了海藍(lán)之謎在中國(guó)大陸地區(qū)的官方授權(quán)銷(xiāo)售渠道，包括授權(quán)的百貨專(zhuān)柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。
海藍(lán)之謎公布的官方授權(quán)銷(xiāo)售渠道中未曾出現(xiàn)拼多多的名字，這一舉動(dòng)一度被業(yè)界解讀為針對(duì)拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃的側(cè)面回應(yīng)，意在撇清拼多多百億補(bǔ)貼與官方的關(guān)系，這也可以視為品牌商對(duì)非官方銷(xiāo)售渠道的一次反擊。
事實(shí)上，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)某些品牌商的傷害并不小，首先是對(duì)其定價(jià)體系的擾亂。
大多數(shù)品牌商（如LAMER海藍(lán)之謎、蘋(píng)果、阿瑪尼、華為等）的銷(xiāo)售渠道可以大體上分為線上和線下兩個(gè)部分。線上商品的銷(xiāo)售價(jià)格如果過(guò)低，會(huì)影響線下銷(xiāo)售體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。如果我們進(jìn)一步將線上銷(xiāo)售渠道分為品牌官方和經(jīng)銷(xiāo)商就可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)如果過(guò)低，也會(huì)影響官方的網(wǎng)上銷(xiāo)售量。
試問(wèn)一下，同樣的商品線上賣(mài)2000和線下賣(mài)4000相比，還有多少用戶(hù)會(huì)去線下買(mǎi)呢？線下賣(mài)不好，影響的是品牌代理費(fèi)收入的整個(gè)盤(pán)子。
除此之外，擾亂價(jià)格體系的行為也會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生一定影響。
值得注意的是，百億補(bǔ)貼中賣(mài)的商品幾乎全是各品牌的明星產(chǎn)品。然而，即便是以特賣(mài)作為主打特色的唯品會(huì)，其主要售賣(mài)的商品也是那些品牌商的尾貨，而不是當(dāng)季正火爆的產(chǎn)品或者是品牌的主打產(chǎn)品。
從這個(gè)角度來(lái)看，我們認(rèn)為，拼多多和聚劃算的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃都會(huì)或多或少的損害品牌商的利益，擾亂其價(jià)格體系。
京東&唯品會(huì)：專(zhuān)注自己的路
一般情況下，雙方大戰(zhàn)必然會(huì)分薄消費(fèi)者對(duì)其他平臺(tái)的注意力，京東和唯品會(huì)將因此受到影響。特別是拼多多和聚劃算對(duì)于3C、家電商品的大幅補(bǔ)貼對(duì)京東產(chǎn)生的影響可能會(huì)更大一些。
然而，現(xiàn)階段，對(duì)于將保利潤(rùn)作為主要目標(biāo)的京東來(lái)說(shuō)，不過(guò)度參與到價(jià)格戰(zhàn)中不失為一種明智的選擇。畢竟只要參加到補(bǔ)貼中，利潤(rùn)很可能就保不住了，盡管上兩個(gè)季度京東的總營(yíng)收已經(jīng)重回加速區(qū)間，但能否在未來(lái)得以持續(xù)這一態(tài)勢(shì)仍然是個(gè)未知數(shù)。在這樣的背景下，的確不適合再用利潤(rùn)去冒險(xiǎn)。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，只要能夠通過(guò)京喜在微信上吃到下沉市場(chǎng)的增量在短期內(nèi)就是一個(gè)促進(jìn)作用，但的確需要警惕未來(lái)，京東是否能夠如愿沉得下去。
相比之下，已經(jīng)甩掉了品駿快遞這個(gè)重大包袱的唯品會(huì)，只要專(zhuān)注于特賣(mài)仍然能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
阿里的矛和拼多多的盾？
阿里的矛夠尖銳嗎？
年中，拼多多引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，從而撕開(kāi)了通往上升市場(chǎng)的一道裂縫。
然而，在拼多多尚未將這道裂縫變?yōu)轭I(lǐng)地的時(shí)候，阿里就亮出了武器，似乎想要用更低的價(jià)格將拼多多扼殺在上升的路上。
但值得注意的是，盡管阿里的矛看起來(lái)足夠鋒利，并擺出了明晃晃的一招，但它似乎并沒(méi)有想要與拼多多決一死戰(zhàn)。畢竟在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，阿里是一個(gè)守城者，它有既得優(yōu)勢(shì)。
為此我們可以看到，雖然iPhone手機(jī)等明星產(chǎn)品在聚劃算百億補(bǔ)貼中也占有一席之地，且價(jià)格更低，但卻不是時(shí)時(shí)刻刻都能買(mǎi)得到，用戶(hù)需要進(jìn)行搶購(gòu)。反觀拼多多，幾乎不限量的供應(yīng)則看起來(lái)更有誠(chéng)意。
智氪研究院認(rèn)為，阿里在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)的確顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
然而，比拼多多更大幅度的補(bǔ)貼如果由平臺(tái)承擔(dān)會(huì)給阿里的利潤(rùn)造成壓力，如果由商家承擔(dān)則可能會(huì)導(dǎo)致商家轉(zhuǎn)投拼多多的懷抱。
此外，盡管聚劃算“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃中的商家絕大部分都是經(jīng)銷(xiāo)商或者是非官方的銷(xiāo)售渠道，但過(guò)低的價(jià)格依然會(huì)對(duì)天貓的價(jià)格體系有或多或少的擾亂。盡管這種價(jià)格擾亂因子在原來(lái)也長(zhǎng)期存在，但并未進(jìn)行大范圍推廣，隨著百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，這種擾亂性的增強(qiáng)可能會(huì)使得阿里在天貓和聚劃算中陷入兩難。
為此，雖然阿里的矛足夠鋒利，但我們并不認(rèn)為阿里會(huì)在這一戰(zhàn)役中草率的用盡全力。實(shí)際上，阿里漂亮的虛晃一招似乎就已經(jīng)能夠拖慢拼多多的上升腳步了。
“貨從哪來(lái)”阻礙拼多多崛起？
隨著阿里等其他平臺(tái)加入價(jià)格戰(zhàn)，挑起價(jià)格戰(zhàn)的拼多多多正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因補(bǔ)貼而產(chǎn)生的窗口期正在關(guān)閉。好在阿里還沒(méi)有使出全力。
但是，如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，拼多多還能靠什么增加想象力？拼多多的增長(zhǎng)之路還會(huì)那么一帆風(fēng)順嗎？
智氪研究院認(rèn)為，在微信內(nèi)部，京東和拼多多關(guān)于下沉市場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將于明年正式進(jìn)入關(guān)鍵期，屆時(shí)拼多多將會(huì)腹背受敵，即與阿里在一二線城市爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型用戶(hù)，同時(shí)還與京東和阿里同時(shí)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
在上升戰(zhàn)場(chǎng)（一二線）中，我們認(rèn)為，“貨從哪來(lái)”將成為拼多多最大的問(wèn)題所在。相比京東和阿里（天貓），拼多多的品牌官方貨源稍顯不足。智氪研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼34款精選商品中，僅有6款是官方貨源，其他均為各渠道貨源。供貨的穩(wěn)定性和對(duì)質(zhì)量以及真?zhèn)蔚谋Ｕ闲源嬖谝蓡?wèn)。
盡管聚劃算百億補(bǔ)貼也存在類(lèi)似的情況，但是天貓解決了那些對(duì)貨源有嚴(yán)格要求的用戶(hù)需求。
為此，能否和品牌建立良好的關(guān)系至關(guān)重要。然而，低價(jià)會(huì)導(dǎo)致和平臺(tái)對(duì)品牌價(jià)格體系的擾亂，只要拼多多還打出低價(jià)的招牌，品牌商就很難和拼多多站在同一戰(zhàn)線。
目前來(lái)看，品牌定制商品似乎是拼多多解決貨源的問(wèn)題的一個(gè)有效出路，同樣是官方供貨，但貨不一樣。
然而，國(guó)際性品牌短時(shí)間內(nèi)很難專(zhuān)門(mén)為拼多多設(shè)計(jì)定制商品，而這將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)成為拼多多的障礙。
拼多多的盾守得住嗎？
上升市場(chǎng)的“貨從哪來(lái)”雖然會(huì)在未來(lái)成為拼多多發(fā)展的一個(gè)障礙，但對(duì)現(xiàn)在的拼多多來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有這么重要。
擺在眼下的難關(guān)是，明年京東和阿里在下沉市場(chǎng)對(duì)拼多多造成的壓力。顯然拼多多才是下沉市場(chǎng)的守城人。
拼多多了解下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求，SKU和單價(jià)也有足夠的吸引力，只要守住這片領(lǐng)地，拼多多仍然是一個(gè)充滿(mǎn)想象力的公司。
但守城時(shí)，拼多多的增長(zhǎng)邏輯可能會(huì)受到挑戰(zhàn)，屆時(shí)，如果彼時(shí)拼多多還依然堅(jiān)持大幅度的補(bǔ)貼，那利潤(rùn)上的壓力就很可能會(huì)轉(zhuǎn)化成為對(duì)市值的影響。
總體來(lái)看，拼多多將于明年迎來(lái)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在此之前，將自己的盾變得更加堅(jiān)固也是拼多多現(xiàn)在需要該考慮的問(wèn)題了。
（來(lái)源：36氪 Cecilia Xu）
