呷哺呷哺（以下簡(jiǎn)稱“呷哺”）上次成為公眾話題，還是在今年國(guó)慶70周年獻(xiàn)禮電影《攀登者》的影迷見(jiàn)面會(huì)上。
主演吳京在與胡歌的互動(dòng)中透露，他經(jīng)常會(huì)去B站上看自己的“鬼畜視頻”，但卻將“嗶哩嗶哩”說(shuō)成了“呷哺呷哺”，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)一片爆笑，還登上了微博熱搜第一。雖說(shuō)是口誤，但吳京卻實(shí)打?qū)崕瓦炔感麄髁艘话选?
對(duì)很多都市單身青年來(lái)說(shuō)，想吃頓火鍋沒(méi)人陪，又嫌其他火鍋太貴，那呷哺絕對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。得益于“一人一鍋”的平價(jià)模式，呷哺在國(guó)內(nèi)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，也成為了第一家上市的火鍋企業(yè)。
趕在2020年之前，也是上市五周年之際，呷哺完成了1000家門(mén)店的目標(biāo)。過(guò)去兩年，它的平均開(kāi)店增速保持在15%左右，開(kāi)店速度明顯加快。
主品牌呷哺之外，呷哺集團(tuán)還在2015年推出了定為中高端的湊湊火鍋。如今，湊湊的收入已經(jīng)占到呷哺集團(tuán)收入的12%，預(yù)計(jì)年底營(yíng)業(yè)規(guī)模能超過(guò)20億人民幣。
不過(guò)就像有著幾十年歷史的老品牌一樣，誕生20多年的呷哺，近些年也在遭遇著“品牌老化、營(yíng)收增速下滑”等不大不小的問(wèn)題。2019年上半年，呷哺總營(yíng)收達(dá)27.13億元，同比增長(zhǎng)27%，但凈利潤(rùn)卻同比回落23%。
呷哺呷哺股價(jià)走勢(shì)
呷哺一直希望把自己打造成“麥當(dāng)勞”模式，依靠標(biāo)準(zhǔn)化的輸出來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。以北京大本營(yíng)為主力的北方市場(chǎng)還算給力，但在上海甚至更廣大的南方市場(chǎng)，呷哺的品牌光環(huán)卻沒(méi)有那么大的作用。
翻臺(tái)率下滑是最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年上半年，呷哺呷哺在今年上半年的整體翻座率從2.8跌至2.4，上海市場(chǎng)的翻座率則從去年的2.6下降到了今年的2.2。
呷哺翻座率同比變化（前者是2019年上半年，后者是2018年同期），數(shù)據(jù)來(lái)源：呷哺財(cái)報(bào)
“流量”是呷哺現(xiàn)在亟需解決的問(wèn)題，一系列變化也正在發(fā)生。
今年10月，定位人群為20-30歲年輕人，專注全時(shí)段和全品類(lèi)的新品牌“in xiabuxiabu”首家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)。這是繼“湊湊”后，呷哺推出的又一全新品牌，延續(xù)“一人一鍋”的方式，同時(shí)加入串串、關(guān)東煮、茶飲等熱銷(xiāo)品類(lèi)。呷哺希望借此能提升品牌調(diào)性，讓自己變得年輕。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，呷哺則在大力拓展外賣(mài)渠道，并推動(dòng)門(mén)店2.0版本的升級(jí)。根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)信息，公司的外賣(mài)業(yè)務(wù)從去年上半年的55個(gè)城市擴(kuò)張到了73個(gè)。據(jù)呷哺總裁趙怡透露，在已經(jīng)開(kāi)設(shè)外賣(mài)業(yè)務(wù)呷哺門(mén)店，外賣(mài)渠道的收入已占到門(mén)店整體收入的15-20%，而隨著二三線城市門(mén)店陸續(xù)上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，這一數(shù)字有望繼續(xù)提高。
2020年，呷哺的擴(kuò)張還將繼續(xù)，重心會(huì)更多的放在下沉市場(chǎng)。不過(guò)隨之而來(lái)的問(wèn)題是，三四線城市的用戶對(duì)呷哺的品牌認(rèn)知并不足夠，想要要攻下這一市場(chǎng)，呷哺還有很多挑戰(zhàn)。
近日，呷哺呷哺總裁趙怡接受了36氪的專訪，針對(duì)呷哺的瓶頸、年輕化以及未來(lái)品牌思路等問(wèn)題，聊了聊自己的看法。
（以下為訪談內(nèi)容，經(jīng)36氪編輯整理）
談瓶頸：模式?jīng)]有問(wèn)題，問(wèn)題出在人和管理上
36氪：你一直在提呷哺想做成麥當(dāng)勞模式，麥當(dāng)勞無(wú)論在南北，品牌力都是差不多的， 呷哺怎么去解決南方市場(chǎng)遇到的瓶頸？
趙怡：我覺(jué)得不是模式問(wèn)題，是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)上海已經(jīng)跑出來(lái)了，想著加大開(kāi)發(fā)市場(chǎng)力度，但我們對(duì)運(yùn)營(yíng)管理重視不夠，店鋪服務(wù)讓顧客不太滿意，導(dǎo)致后來(lái)業(yè)績(jī)有些問(wèn)題。
還有一個(gè)就是當(dāng)時(shí)的KPI激勵(lì)機(jī)制：沖銷(xiāo)量，不重視服務(wù)端。我們后面復(fù)盤(pán)，讓基礎(chǔ)員工天天做促銷(xiāo)是沒(méi)用的，很多促銷(xiāo)應(yīng)該是靠產(chǎn)品力和品牌力，所以后來(lái)呷哺50%的KPI都是綁著客訴率。我建立一個(gè)微信指數(shù)，結(jié)帳的時(shí)候微信立刻蹦出來(lái)讓你寫(xiě)點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)數(shù)量多且好的員工和店鋪就會(huì)給相應(yīng)的激勵(lì)。
36氪：除了人員和管理的調(diào)整，具體到菜品和口味上，呷哺在南方市場(chǎng)都做了哪些改進(jìn)？
趙怡：最近調(diào)整上海的時(shí)候，沒(méi)有改變它的模式，只是后來(lái)發(fā)現(xiàn)上海的羊肉點(diǎn)擊率是低的，但是牛肉點(diǎn)擊率非常高，還有魚(yú)滑、蝦滑、丸類(lèi)點(diǎn)擊率高，所以我們的新品芝士蝦滑推的時(shí)候首選就是上海市場(chǎng)。
鍋底上，比如上海愛(ài)吃魚(yú)，我們就配上椒麻鍋底配魚(yú)，這些都是先在上海做的。還有我們很多新品都是放在上海實(shí)驗(yàn)。上海是一個(gè)特別喜新厭舊的城市，最好先做上海，上海的餐飲做透了，華北地區(qū)沒(méi)有問(wèn)題。
36氪：未來(lái)呷哺在華南地區(qū)的布局是什么規(guī)劃？
趙怡：華南今年年初進(jìn)的，現(xiàn)在已經(jīng)不少了，年底已經(jīng)十幾家了。但是華南走的是八九十塊的客單價(jià)，基本上都以套餐為主，做快翻臺(tái)。
36氪：in xiabuxiabu這個(gè)新品牌未來(lái)的定位是什么？
趙怡：這個(gè)品牌是我主動(dòng)做的，因?yàn)槲乙恢毕氚选耙蝗艘诲仭钡男』疱佔(zhàn)龅綐O致，把不同價(jià)格帶和分類(lèi)的客群占滿，今年我們的品牌戰(zhàn)略就是“全時(shí)段、多客群”，所以在面對(duì)年輕人的105元左右客單價(jià)的這個(gè)群體，我不希望有別人頂替我，所以就做了in xiabuxiabu這個(gè)品牌。
這個(gè)店要覆蓋全時(shí)段和全品類(lèi)，不止中餐和晚餐，早餐和下午茶目前也在嘗試，除了火鍋還加入了茶飲“茶米茶”、串串和關(guān)東煮這些品類(lèi)。
這個(gè)品牌的定位是中高端，整個(gè)產(chǎn)品基本上以套餐為主，是呷哺的極致模型和一個(gè)前沿模型。通過(guò)in xiabuxiabu這個(gè)品牌，把呷哺的時(shí)尚性重新通過(guò)一個(gè)窗口喚醒。
36氪：所以從整個(gè)集團(tuán)來(lái)看，in xiabuxiab更多是承擔(dān)品牌的作用是嗎，有具體拓展的計(jì)劃嗎？
趙怡：它做的就是呷哺品牌的概念和創(chuàng)意的傳遞，目前的規(guī)劃是一個(gè)城市一家，作為地標(biāo)或者展示用，主要會(huì)開(kāi)在一二線城市的高級(jí)購(gòu)物中心里面。
36氪：這種模式推廣復(fù)制起來(lái)感覺(jué)會(huì)比較慢？
趙怡：目前難點(diǎn)主要受制于選址，像華潤(rùn)萬(wàn)象城這種購(gòu)物中心本來(lái)全國(guó)就不多，后面的都是工業(yè)化的東西，選址搞定了可以快速?gòu)?fù)制。
36氪：你們和茶米茶是合作的形式，未來(lái)會(huì)考慮做一個(gè)自己的茶飲品牌嗎？
趙怡：不考慮。一款新茶從茶基開(kāi)始研發(fā)，三個(gè)月出一款茶，從性價(jià)比來(lái)看并不值當(dāng)，呷哺走的是快客群，跟我們的定位不太相符。
36氪：呷哺的翻座率最近幾個(gè)季度一直在下滑，除了跟大規(guī)模開(kāi)新店有關(guān)外，其他原因是什么？
趙怡：現(xiàn)在很多店都是2.0版本的新店，過(guò)去新店220平是不加茶飲的，現(xiàn)在加上茶飲以后，店鋪面積被占了很大一塊。15平米茶吧相當(dāng)于12個(gè)座位數(shù)，變相來(lái)看12個(gè)座位就沒(méi)了，按照我們的換算這影響了呷哺0.2的翻座率。
另外加上茶飲后，整個(gè)顧客用菜的時(shí)間會(huì)慢了差不多十分鐘，又會(huì)影響呷哺的翻座率，真的把這些剔除掉，呷哺本身母體的翻座率沒(méi)有很多下降。但茶飲打好對(duì)整個(gè)公司的“全時(shí)段、多客群”戰(zhàn)略都意義非常大，除了本身的中餐、晚餐，我們也要把下午茶做出來(lái)。
36氪：茶米茶這個(gè)模式在未來(lái)所有2.0版本的店鋪都有是嗎？現(xiàn)在進(jìn)展到什么程度？
趙怡：現(xiàn)在2.0版本已經(jīng)有700多家，升級(jí)沒(méi)完成的很少，大部分在北京。還有要做改造都至少簽約五年，投資成本要收回來(lái)，簽一年我沒(méi)法給它升級(jí)，以及如果這個(gè)商圈沒(méi)落了，也并不值得再改造。
談擴(kuò)張：湊湊開(kāi)店會(huì)加速，呷哺未來(lái)專注下沉市場(chǎng)
36氪：2020年呷哺整個(gè)集團(tuán)（包括呷哺、湊湊）的開(kāi)店規(guī)劃是？
趙怡：湊湊會(huì)加速，但呷哺會(huì)稍微放緩一點(diǎn)，數(shù)字還沒(méi)法特別具體地說(shuō)。
36氪：放緩是多大程度上放緩？
趙怡：一般出來(lái)五家店選一家。原來(lái)是三家店選一家，到年底基本上是出一家選一家了，所以很危險(xiǎn)，因?yàn)楹芏嗖惋嬈髽I(yè)都是在年底開(kāi)店。
我是覺(jué)得去年年底整個(gè)火鍋行業(yè)在沖量開(kāi)店，大家有點(diǎn)盲從，包括KPI有一點(diǎn)點(diǎn)高，去年11、12月呷哺就開(kāi)了72家。
36氪：今年還是在原有城市的基礎(chǔ)上擴(kuò)張嗎？
趙怡：今年我們的策略一定要下沉，一類(lèi)城市的地標(biāo)店可以拿，但是很多地標(biāo)店是不掙錢(qián)的，你知道地標(biāo)店整個(gè)租金有多高嗎？插完旗，然后到低線城市掙錢(qián)，因?yàn)槎?jí)城市的消費(fèi)力夠了。
36氪：湊湊的發(fā)展非�？�，盈利能力很好，未來(lái)會(huì)不會(huì)湊湊發(fā)展體量更大？
趙怡：湊湊整個(gè)營(yíng)業(yè)額未來(lái)超過(guò)呷哺是肯定的，從營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率來(lái)看，湊湊一個(gè)店是呷哺的五倍。當(dāng)初我們布局也是這樣交叉打的，呷哺先走，螺旋上升，然后湊湊發(fā)力。 但湊湊的模式相對(duì)比較重一點(diǎn)，肯定不會(huì)像呷哺的開(kāi)店速度那么快。
36氪：呷哺未來(lái)營(yíng)收這塊，多大的比重會(huì)依靠開(kāi)新店完成，有多少會(huì)靠原有店的盈利模型來(lái)完成？
趙怡：呷哺基本上過(guò)了一年成熟的店還是不錯(cuò)的，反而新開(kāi)的店，提升空間還有很大，未來(lái)可能更多的營(yíng)收占比還是來(lái)自于老店。
現(xiàn)在呷哺密度有點(diǎn)太大了，在很多一二線城市已經(jīng)不具備溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。但是要密布到一個(gè)新的下沉市場(chǎng)城市，會(huì)需要一個(gè)比較緩慢的成長(zhǎng)周期，尤其是品牌成長(zhǎng)周期。比如我去慶陽(yáng)（甘肅的一個(gè)地級(jí)市）開(kāi)店，當(dāng)?shù)厝司筒惶肋炔甘钦l(shuí)，所以下沉到三四線還是需要時(shí)間來(lái)積累品牌的。
36氪：呷哺未來(lái)會(huì)考慮開(kāi)放加盟嗎？
趙怡：加盟暫時(shí)不考慮。 在中國(guó)你會(huì)看到很多加盟商，一旦開(kāi)放以后品質(zhì)下降非常厲害，這是我們擔(dān)心的，現(xiàn)在我們的行業(yè)還不夠成熟。
36氪：現(xiàn)在外賣(mài)渠道營(yíng)收占呷哺集團(tuán)的營(yíng)收多少？
趙怡：有外送的店基本上都能占15-20%。北京是整個(gè)外送做的相對(duì)比較成熟的，但是其他的二三線城市外送還沒(méi)有太做，只是剛起來(lái)，占比還很低。
36氪：從您的角度來(lái)說(shuō)，呷哺未來(lái)業(yè)績(jī)大概可能會(huì)從哪些方面增長(zhǎng)？
趙怡：開(kāi)業(yè)一年以上的老店肯定是增長(zhǎng)的大頭；開(kāi)新店也很重要，這是另外一個(gè)增長(zhǎng)。但是經(jīng)營(yíng)老店很練本事的，尤其是體量越大，越難管理。就像麥當(dāng)勞在開(kāi)了2000多家店后，它再拓張難度就很大了。呷哺也是一樣，但是呷哺呷哺夜宵空間、早餐、下午茶還沒(méi)釋放，未來(lái)在時(shí)間維度的拓展上我們也會(huì)發(fā)力。
36氪：下一步呷哺在打造品牌層面的邏輯是什么樣的？
趙怡：過(guò)去確實(shí)我們很少投入在品牌上，基本上靠折扣，更多是快銷(xiāo)的打法。今年開(kāi)店在每個(gè)大區(qū)增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資深的人員，專門(mén)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，到一個(gè)新城市就要到當(dāng)?shù)刈銎放啤?nbsp;總部會(huì)出大的品牌策略，地方按照總部品牌策略和自己區(qū)域的實(shí)際做推廣。
（來(lái)源：36氪 作者：董潔）
