聯(lián)商網(wǎng)消息：在寫(xiě)下“新品”這個(gè)名詞前，想到了一個(gè)故事。

數(shù)月前，一企業(yè)新品研發(fā)老總告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：現(xiàn)在公司老板們對(duì)新品是又愛(ài)又恨，愛(ài)的是新品如果成功了往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)快速增長(zhǎng)，恨的是新品大多數(shù)情況下成功率不高，就算是一款看上去很好的產(chǎn)品，如果營(yíng)銷(xiāo)不到位，也很難火爆。大部分的新品都是保持不溫不火的狀態(tài)，不僅消耗公司資源，還讓他們部門(mén)的人員亞歷山大，感覺(jué)每次推出新品就像賭博。

事實(shí)上，該公司老板們對(duì)新品的“愛(ài)與恨”并不是孤立現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)一年約有3萬(wàn)件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，其中95%都無(wú)法成功。而作為制造業(yè)全球集中地的中國(guó)，每年推出市場(chǎng)的新品更不知凡幾。

以傳統(tǒng)零食品牌旺旺為例，僅在2017年旺旺公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類(lèi)產(chǎn)品，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不出彩，沒(méi)有知名度較高或爆紅產(chǎn)品。事實(shí)上，除了一直以來(lái)的旺旺雪餅以外，往往近幾年并沒(méi)有拿得出手的新品，新品的不溫不火也拖累了旺旺的整體業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)旺旺截至2019年9月30日止6個(gè)月的收益為93億元人民幣，同比微增0.6%。

顯然，新品是一個(gè)企業(yè)企業(yè)獲得增長(zhǎng)的源泉，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。但是新品的成功推出也是一個(gè)系統(tǒng)性的能力，它需要營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、組織統(tǒng)籌和資金等各部門(mén)的參與。

一

今年1月11日，阿里正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，并表示這套系統(tǒng)將幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。近日，阿里用“新品、新客、新組織”七個(gè)字概括了商業(yè)操作系統(tǒng)一年來(lái)的主要成績(jī)。其中新品，是2019年天貓全年貫徹執(zhí)行最為徹底的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，商家在天貓發(fā)布超9000萬(wàn)款新品，這相當(dāng)于每個(gè)天貓品牌商家平均每月發(fā)布50款新品。過(guò)去一年，2000個(gè)淘品牌在淘寶上誕生。C2M產(chǎn)業(yè)帶定制新品同比增長(zhǎng)7倍。商家每月通過(guò)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)推廣200萬(wàn)件新品。2019年，超500個(gè)品牌4000多款新品接入天貓精靈，獲得阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室支持的技術(shù)能力。

作為率先與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)合作的商家，立白集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍告訴媒體，“爆品不是賭出來(lái)的”。品牌商家在阿里平臺(tái)得益于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察，新品研發(fā)周期從2年縮短到3-6個(gè)月，其中超85%在上市半年內(nèi)名列品類(lèi)前茅。

而今年的雙11也是阿里在新品上的一場(chǎng)集中秀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間品牌商家總計(jì)發(fā)布100萬(wàn)款新品，成交額達(dá)406億元�？莆炙箳叩貦C(jī)器人新品帶來(lái)的成交占比70%；兒童服飾品牌巴拉巴拉爆款輕薄羽絨服單款雙11銷(xiāo)量14萬(wàn)件，新品增幅超過(guò)30%，羽絨服全品類(lèi)雙十一增幅達(dá)到39%，超過(guò)全店21%的增幅。

在近日的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴方面認(rèn)為這一切均是因?yàn)椤靶缕贰北澈筇N(yùn)藏著阿里巴巴與合作伙伴在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)全鏈條打通和企業(yè)組織重構(gòu)方面的努力。反過(guò)來(lái)看，正是因?yàn)樾缕窇?zhàn)略對(duì)這三個(gè)方面的打通，才有了商業(yè)操作系統(tǒng)給商家“新品新客新組織”三大價(jià)值的內(nèi)涵。

二

眾所周知，新品的開(kāi)發(fā)，對(duì)顧客的精準(zhǔn)洞察和對(duì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)分析至關(guān)重要。過(guò)去由于品牌不能直接接觸消費(fèi)者，新品的數(shù)據(jù)要求往往依靠第三方調(diào)研公司或者憑感覺(jué)，無(wú)法真正找到并運(yùn)營(yíng)自己的顧客。因此才有了文章開(kāi)頭的那個(gè)品牌研發(fā)負(fù)責(zé)任的感嘆，新品要爆往往靠賭。很多時(shí)候就算賭對(duì)了，在新品銷(xiāo)售過(guò)程中也無(wú)法判斷應(yīng)該把這個(gè)商品分銷(xiāo)在哪里，在哪里去接觸自己的目標(biāo)人群。

因此，如何能夠讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)的圍繞著目標(biāo)人群來(lái)產(chǎn)生影響和互動(dòng)，而不是每一次新品的推出都像重頭來(lái)過(guò)一樣，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大量的浪費(fèi)，這是一個(gè)值得每個(gè)品牌思考的問(wèn)題。

阿里作為一個(gè)生態(tài)豐富的經(jīng)濟(jì)體，無(wú)論是線上還是線下都有豐富的消費(fèi)者觸點(diǎn)，堪稱(chēng)全域洞察。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、企業(yè)服務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)靖捷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，借助阿里這種全域的消費(fèi)者的洞察，不僅僅讓品牌新品開(kāi)發(fā)的時(shí)候有的放矢，還能讓新品上市的時(shí)候同樣是有的放矢，讓企業(yè)沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的后顧之憂。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，天貓內(nèi)部主要承擔(dān)幫助企業(yè)研發(fā)新品功能的是一個(gè)叫天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的部門(mén)。天貓營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)駿一曾詳細(xì)地?cái)⑹鲞^(guò)TMIC的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程：首先，是做趨勢(shì)預(yù)測(cè)，通過(guò)系統(tǒng)和算法找到TOP200的機(jī)會(huì)；其次，是定位人群。將人群分為大眾人群、嘗鮮達(dá)人和趨勢(shì)達(dá)人，形成類(lèi)似金字塔的人群結(jié)構(gòu)；再次，是通過(guò)仿真實(shí)驗(yàn)室，對(duì)未上市的商品做測(cè)試。最后，這些新品洞察，會(huì)從趨勢(shì)預(yù)測(cè)開(kāi)始就建成監(jiān)控模板，實(shí)時(shí)更新。

除了線上，阿里的線下合作伙伴，也會(huì)為新品研發(fā)中心提供幫助。這些趨勢(shì)洞察會(huì)以開(kāi)放形式，開(kāi)放給所有的TOP級(jí)合作伙伴，避免公司由于人員流失導(dǎo)致的數(shù)據(jù)流失和信息斷層。

拿羽絨服來(lái)說(shuō)，面對(duì)的消費(fèi)群非常廣，很多的用戶(hù)在今年買(mǎi)了羽絨服后，明年還會(huì)有同樣的需求，但是這個(gè)用戶(hù)兩年不會(huì)買(mǎi)同款同色羽絨服。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，巴拉巴拉通過(guò)與天貓新品研發(fā)中心合作，新品在IP色植入，面料，細(xì)節(jié)等方面持續(xù)升級(jí)，同時(shí)在售價(jià)上持平往年的價(jià)格，提高了單款性?xún)r(jià)比。在營(yíng)銷(xiāo)方面啟用阿里生態(tài)廣告矩陣，拓寬拉新渠道；利用天貓市場(chǎng)部爆款清單資源、KOL、網(wǎng)紅主播等資源進(jìn)行曝光宣傳，通過(guò)群聊、短信、客服號(hào)等老客觸達(dá)進(jìn)行全量覆蓋。巴拉巴拉品牌負(fù)責(zé)人蘭建斌表示，今年巴拉巴拉羽絨服單款達(dá)到15萬(wàn)件銷(xiāo)量，增幅達(dá)到30%。

掃地機(jī)品牌科沃斯，結(jié)合阿里策略工具�；�于人群洞察，針對(duì)不同人群進(jìn)行廣告投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)了“T、N、U”三種不同系列產(chǎn)品；基于市場(chǎng)洞察，制定了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造適合不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。同時(shí)科沃斯利用消費(fèi)者和跨類(lèi)目購(gòu)物行為分析發(fā)現(xiàn)掃地機(jī)器人產(chǎn)品作為“禮品”的屬性，針對(duì)用戶(hù)的“送禮”需求，雙11期間科沃斯推出DJ65定制禮盒，現(xiàn)已成為最受歡迎的單品之一。

通過(guò)足夠多的消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察可以指導(dǎo)企業(yè)正確開(kāi)發(fā)新品、在正確的區(qū)域投放新品，通過(guò)足夠多的營(yíng)銷(xiāo)工具幫助企業(yè)將新品精準(zhǔn)的推送給需要的人，過(guò)去阻擋企業(yè)開(kāi)發(fā)新品的薄霧就開(kāi)始清晰了起來(lái)。

這已經(jīng)不是一個(gè)電商企業(yè)所擁有的能力，而實(shí)基于一個(gè)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所帶來(lái)的效應(yīng)，這應(yīng)該是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)在新品上所要表達(dá)的重要內(nèi)涵。

通過(guò)這種方式投放市場(chǎng)的新品，附帶的好處就是企業(yè)將會(huì)獲得一方的新品推出方式，從未獲得的新的用戶(hù)群體。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，包括永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、考拉、屈臣氏等2500家企業(yè)已經(jīng)接入支付寶輕會(huì)員。今年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬(wàn)新用戶(hù)，其中三分之一為淘寶天貓未曾觸達(dá)的全新用戶(hù)，良品鋪?zhàn)拥钠放戚p店在支付寶側(cè)獲取新用戶(hù)超過(guò)259萬(wàn)。

三

正如上文所說(shuō)，這是一個(gè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新品推出的過(guò)程，在阿里平臺(tái)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)下，品牌商新品研發(fā)周期從2年縮短到3-6個(gè)月。新品研發(fā)出來(lái)需要立馬組織生產(chǎn)，推向市場(chǎng)銷(xiāo)售。那么這就不是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)或銷(xiāo)售部門(mén)的能力了，而是涉及到設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)。要求企業(yè)的供應(yīng)鏈要足夠效率，資金足夠中轉(zhuǎn)、組織足夠靈活。

科沃斯中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理劉文寧告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“三四年前，我們把阿里當(dāng)作成一個(gè)賣(mài)貨的平臺(tái)，所以和阿里基本上有一個(gè)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人就可以對(duì)接了，我們稱(chēng)之為阿里銷(xiāo)售總監(jiān)，或者大淘銷(xiāo)售總監(jiān)。現(xiàn)在則需要對(duì)接的越來(lái)越多，這個(gè)崗位負(fù)責(zé)人是大天貓負(fù)責(zé)人或者大淘負(fù)責(zé)人，他在內(nèi)部能夠拉爭(zhēng)取產(chǎn)品資源、供應(yīng)鏈資源、營(yíng)銷(xiāo)資源的支持�！�

巴拉巴拉也建立了品類(lèi)艦長(zhǎng)的專(zhuān)項(xiàng)小組，打通上海開(kāi)發(fā)端、采購(gòu)端、供應(yīng)鏈端，杭州運(yùn)營(yíng)、會(huì)員、商品、企劃等多個(gè)職能模塊，與阿里策略中心團(tuán)隊(duì)、行業(yè)團(tuán)隊(duì)形成專(zhuān)項(xiàng)小組，調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，推進(jìn)原有品類(lèi)升級(jí)及新品類(lèi)延展。

事實(shí)上，這么多資源的協(xié)調(diào)必定要求一個(gè)橫跨企業(yè)各個(gè)方面的新的組織出現(xiàn)，而他的掌舵人一定是企業(yè)擁有話語(yǔ)權(quán)的人物，甚至是企業(yè)一把手，因此新品工程也被稱(chēng)之為“一把手工程”。這個(gè)新組織的在線化承載者就是釘釘。

立白希望通過(guò)全面擁抱阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，讓立白變得“心中有數(shù)、清晰，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通”，因此創(chuàng)始人陳凱旋親自上陣督戰(zhàn)。立白打通了品牌部、研發(fā)部、營(yíng)銷(xiāo)部，形成跨部門(mén)的虛擬創(chuàng)新部，完全聚焦于新品創(chuàng)新，還打造了基于釘釘?shù)臄?shù)字化工作平臺(tái)“嘟嘟”，解決上下游生態(tài)協(xié)同問(wèn)題。今年雙11，立白的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，在年?duì)I收超200億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了線上翻倍的超高速增長(zhǎng)。

與上述企業(yè)一樣，截至目前，有超1000萬(wàn)企業(yè)通過(guò)釘釘實(shí)現(xiàn)組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。約200萬(wàn)商家建立了智能客服新組織，4000個(gè)商家具備了虛擬消費(fèi)者洞察服務(wù)的組織能力。500個(gè)天貓商家成立“互聯(lián)網(wǎng)新品部”。

四

看到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，新品就是打通阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，從而推動(dòng)阿里撬動(dòng)企業(yè)的利器。

新品是一個(gè)企業(yè)企業(yè)獲得增長(zhǎng)的源泉，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。阿里通過(guò)商業(yè)操作系統(tǒng)，利用優(yōu)勢(shì)技術(shù)、資源縮短新品研發(fā)周期，提高新品成功率，從而推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)企業(yè)與阿里的組織構(gòu)架協(xié)同，最后實(shí)現(xiàn)阿里與合作伙伴的深度綁定。

從營(yíng)收方面講，有了快速反應(yīng)的新品，企業(yè)獲得了增長(zhǎng)新動(dòng)力；有了新品在平臺(tái)的發(fā)售，阿里將持續(xù)獲得顧客支持和銷(xiāo)售收入。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)讓阿里將生產(chǎn)端和消費(fèi)端連接起來(lái)，形成了高效的市場(chǎng)傳導(dǎo)機(jī)制，從而幫商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這將真正讓阿里由電商公司向科技公司轉(zhuǎn)變。而無(wú)論對(duì)于阿里還是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商家，這都是令人期待的。