SKP，絕對是北京最熱門的奢侈品商場。
北京SKP，原名“北京新光天地”，是臺灣“新光三越”和“北京華聯(lián)”在2007年聯(lián)手打造的高端商業(yè)項目。
2007年，北京SKP開業(yè)即引入938個品牌，包括90多個世界頂級品牌。超過40%為首次進駐北京市場的國際品牌。
2018年，北京SKP全年的銷售額達到135億元，創(chuàng)下了中國商業(yè)市場百貨和購物中心發(fā)展歷史的新記錄。它已連續(xù)六年保持大陸地區(qū)百貨和購物中心單店銷售額桂冠。
2019年11月17日，北京SKP周年慶實現(xiàn)單日銷售額10.1億元，讓業(yè)界目光再次聚焦這個神話般的商場。
自中國商業(yè)進入“購物中心”時代之后，國內大部分的傳統(tǒng)百貨都陷入了慌亂。有的不知所措、有的忙于轉型，等待市場發(fā)展趨勢的最終判決。而北京SKP則選擇了一條與眾不同的路，一路過關闖將，把自己變成了新的神話。
SKP的成功，是因為SKP選擇了保留傳統(tǒng)百貨的經營模式，并適當配合購物中心的硬件升級。而它新開的南館，又將這種模式發(fā)揚到了極致。下面我們就來詳細分析一下。
一、分析北京SKP
1、宏大的藝術裝置體驗空間
一個被消費者喜歡的賣場，首先它就要是美的、潮流的、時尚的，北京SKP在這方面走在了全國前列。去過北京SKP的消費者說，來到這里最直觀的感受就是：時尚和藝術的結合被放大到了近乎極致的狀態(tài)，打破了對奢侈品零售的所有想象！甚至會完全忘記自己走進的是商場，而是置身好萊塢科幻電影情節(jié)之中。
01用高科技打造驚喜
SKP南館非常奢侈地用大量空間展示裝置藝術，到處充滿讓人拍照發(fā)朋友圈的沖動。最近引發(fā)廣泛討論的SKP未來農場就是最好的例子，其羊圈中的“人造羊”以假亂真，并且可以與顧客互動。此外還有“未來人類的火星生活區(qū)”和可以直接對話的AI機器人。
02頗具藝術的時尚美感
北京SKP在打造美感這方面可沒少花力氣。比如美妝部門進行統(tǒng)一風格的裝修，加強了商場的設計感和整體格調。南館二層的公共區(qū)域，450只電動企鵝和顧客玩著旋轉游戲，東西方文化相結合的雕塑帶來強烈的視覺體驗。
三層，顧客仿佛由過去穿越至未來，各個品牌也蒙上了一層未來濾鏡。各種女裝、男裝及時尚配飾區(qū)集中在“火星博物館”里，一步一景，仿佛置身外太空購物。
而且，SKP每年也都會推出不同主題的藝術實驗空間，通過藝術裝置和品牌限時店鋪等內容呈現(xiàn)全新的視覺體驗。
03一體化沉浸式體驗
雖然也有一些將藝術品、雕塑品和裝置藝術與購物空間結合的商場，但很少有像SKP南館這樣，可謂極端奢侈地將商場大量空間用來營造“科技+時尚”的沉浸式體驗。
這種“沉浸式體驗”的打造并不容易，它要求不僅公共空間，而是每間店鋪都要到與商場整體相配合的設計。所以在這里，你會看到風格非常不一樣的LV、Dior、Gucci……而它們在各具風格的同時，又都與整個商場的設計融為一體。要知道這些品牌都有著自己獨特統(tǒng)一的設計元素，現(xiàn)在它們都愿意為SKP而紛紛“變臉”，實屬不易。
讓購物中心變得不那么像購物中心、使顧客忘記自己在逛商場，成了商業(yè)地產商們的新使命。
2、SKP商業(yè)業(yè)態(tài)分析
01品牌分區(qū)
在品牌引進方面，它率先吸引了CHANEL等頭部奢侈品牌入駐，并因此具備了吸引更多優(yōu)質品牌進駐的能力，其中包括多個首次進入中國的奢侈品牌的獨家入駐。
其次，在打造商場體驗式服務方面，北京SKP率先迎合了奢侈品商場向體驗化傾斜的國際趨勢，通過在商場中庭舉行營銷活動、搭建快閃店鋪，推出主題性體驗區(qū)域，并著力加強櫥窗的創(chuàng)意布置，同時推出自有的時尚雜志。
另外，從業(yè)態(tài)分布上看，北京SKP的高坪效也來源于其零售占比遠超北京其他商場，比例高達87%，而餐飲和其他的功能性區(qū)域占比則較低。此外，北京SKP對產品品類嚴格分區(qū)，讓奢侈品牌男女裝分層，在中國零售市場上應該算是首例。
02局部細節(jié)
從細節(jié)方面看，SKP在B1樓通過一道簡單的水幕分割所打造的“美食廣場”和“服裝品牌”共營樓層，也是個比較大膽的設想。
行業(yè)人員都很清楚，服飾品牌比較忌諱和餐飲品牌為鄰經營的，更不用說是油煙和味道相對比較重的開放式美食廣場檔口。然而，SKP通過一道簡單的水幕，不但使餐飲和服飾兩個業(yè)態(tài)彼此共營融洽、相映得彰。而且從某種程度也為氣候相對干燥的北方商場添加了水分，讓消費者獲得更好的消費體驗。
二、SKP是如何“獨孤求敗”的？
北京SKP選擇了保留傳統(tǒng)百貨的經營模式，并適當配合購物中心的硬件升級，才會取得今天的成功。
1、保留傳統(tǒng)百貨模式
北京SKP保留傳統(tǒng)百貨滿鋪式的“檔口”布局，有利于維持或提升消費者的購物欲。比如首層的美妝集合區(qū)，相對購物中心敞亮的中庭，更有利于客流導入。
作為社會消費的主力，時尚女性對美妝的需求非常大。保留首層化妝品區(qū)，使得北京SKP一樓的客流車水馬龍，無論是從生意的角度，還是從風水的維度看，都是加分項。而同樣成功的類似案例還有南京金鷹百貨和上海久光百貨等。
其次，SKP保留傳統(tǒng)百貨“按品類分樓層”的格局，更加有利于目標消費者在最短的時間內找到自己需要的產品，提高消費效率。這一點在最近SKP的店慶活動中體現(xiàn)得淋漓盡致，浩浩蕩蕩的客戶直奔目的而來，創(chuàng)造出了銷量10億這個數字。
2、鎖定目標人群
縱觀中國大江南北做得相對比較成功的商場，幾乎都是精準鎖定某一個層級的消費客群。
北京SKP位于大望路商圈，與華貿中心、麗思卡爾頓和JW萬豪兩座豪華酒店共同構成朝陽區(qū)的高級商務中心。它地理位置絕佳，每日吞吐大量中國高端消費人群以及全國各地的外來高端消費者，輻射區(qū)域包括整個北方地區(qū)。
從開業(yè)至今，北京SKP始終都沒有動搖過其定位，即服務中高或以上的消費客群。而所引進的品牌，無論是服飾、餐飲、家居還是日用品，都是圍繞這個目標客群服務。
3、重視運營人才培養(yǎng)
在專業(yè)人才的培養(yǎng)方面，北京SKP也是做得非常到位的。自從2015年起，SKP就開始自行搭建專業(yè)的買手團隊和品牌運營管理團隊。并先后在B1樓和5樓開設了自營買手集合店SKP SELECT和家居買手店SKP HOME SELECT。
目前，SKP SELECT已經集合了200多個國內外設計師品牌，和眾多歐洲知名家居品牌。
受益于“自營團隊”的成立和“自營店”的開設，不僅有利于SKP根據市場的最新趨勢合理調整產品架構，更加重要的是，也讓SKP的運營管理團隊相對更加顯得專業(yè)。因為他們本身就是品牌的運營團隊，相比其它商業(yè)項目的運營管理團隊更加懂得品牌和管理品牌。
總結：SKP汲取百貨和購物中心的精華
SKP的成功，因為它打破了傳統(tǒng)百貨的購物體驗模式，同時加入了購物中心的特征。它在零售空間設計上的探索，不僅為消費者帶來了更多吸引力，同時也為零售空間本身和空間內的品牌們創(chuàng)造了更多話題性。
北京SKP方面用“探索、科技、未來、藝術”來形容自身打造。對于一次實驗性的嘗試來說，更多的“實驗結果”一定還需要時間去印證。
但現(xiàn)在可以肯定的是，SKP確實帶來了一份不小的驚喜，這種驚喜不光是對消費者，也是對傳統(tǒng)百貨商場，更是對以創(chuàng)新為重要動力的整個商業(yè)地產行業(yè)。
