當(dāng)直播的熱風(fēng)刮遍各大電商平臺時，拼多多似乎是個獨(dú)特的存在，不慌不忙，圍觀在旁。
然而這份氣定神閑在上周被打破。
11月28日，母嬰大V“小小包麻麻”開啟了拼多多平臺上的首場直播，共推薦16款產(chǎn)品，包括美妝、食品保健、日化等。開播15分鐘，觀看人數(shù)達(dá)15000人，半小時后，小小包麻麻”稱已經(jīng)賣出1000件產(chǎn)品。截至到當(dāng)晚22時30分，觀看人數(shù)突破10萬人。
與淘寶直播動輒上千萬人的觀看人數(shù)和上億的成交額相比，無疑拼多多的直播首秀效果不盡人意，但是這種嘗試的價(jià)值是值得肯定的，對于拼多多來說，直播這一環(huán)是必須要補(bǔ)齊的。
“拼多多版“電商直播怎么玩？
整體來看，本次拼多多的直播電商試水可以說有三大亮點(diǎn)，分別是流量入口、用戶拉新、輕運(yùn)營模式。
不同于淘寶直播獨(dú)立APP、京東的一級直播入口，拼多多并沒有為直播單獨(dú)做一個單頻道，也沒有為它貢獻(xiàn)APP首頁中心推薦位，而是在“百億補(bǔ)貼”的子頻道里放上了醒目的“好貨直播“入口。
之所以放在該頻道下，其實(shí)有拼多多的深意所在�！捌炊喽喟阎辈ル娚谭旁凇鞍賰|補(bǔ)貼”頻道下還在于為貨品打上質(zhì)量保證烙印。此前拼多多推出“百億補(bǔ)貼“頻道的意圖很明顯，不圖銷量和收入，最大目的就是洗掉自身長期已久的山寨標(biāo)簽。
由此可見，拼多多從伊始就為自己的電商直播走上規(guī)�；�、正規(guī)化在鋪墊，可謂用心良苦。
另外在用戶拉新上，拼多多本次直播電商回到了它最熟悉的打法上——微信裂變拉新。
用戶進(jìn)入“好貨直播“后，后臺其實(shí)連接著微信小程序“好貨內(nèi)購”，在小程序預(yù)約直播成功后，用戶便會收到 “組隊(duì)看直播”的活動提示頁面，玩法依然是“熟悉的味道“：用戶每3人即可成團(tuán)，每成功邀請2位好友加入直播觀看后，每人便可以獲得直播商品的5折專享券。
很明顯，在用砍價(jià)鏈接實(shí)現(xiàn)海量的用戶積累后，拼多多還是沒有放下心心念念的社交裂變拉新玩法。此次，它依舊試圖踩在微信流量的肩膀上，為其尚未開墾的電商直播蠻荒地澆水灌溉。
到這里，就不難看出拼多多選擇“小小包麻麻”的原因了——后者公眾號粉絲已突破800萬，整個新媒體矩陣粉絲超2200萬，月收入1.2億，在微信生態(tài)里擁有強(qiáng)大帶貨能力。
值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己帶貨，帶內(nèi)容，而拼多多只負(fù)責(zé)提供平臺。
或許持有謹(jǐn)慎態(tài)度，拼多多的首次直播電商試水選擇了這種相對較“輕”的模式，即只搭建框架，內(nèi)容與貨物供給都由合作方提供的模式，不過這種“輕”直播電商模式其實(shí)也與拼多多自身較“輕”的社交電商模式相互吻合。
可以說，面對直播電商這片紅海，拼多多回歸到最原始的社交裂變打法，用搭建框架的輕運(yùn)營模式吹響了進(jìn)軍直播電商的沖鋒號。
為何拼多多需要電商直播？
事實(shí)上，拼多多進(jìn)軍直播電商也在意料之中，剛剛過去的秋天無疑已經(jīng)成為拼多多的“多事之秋”，直播電商成為它破局的進(jìn)擊之舉。
11月20日，拼多多第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，無疑再次雪上加霜。
財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度拼多多營收75.1億元，截至2019年9月30日的12個月期間，GMV為8402億元人民幣，年度活躍用戶數(shù)達(dá)5.363億，該三大核心電商數(shù)據(jù)增速創(chuàng)歷史新低。
同時，拼多多第三季度的凈虧損達(dá)23.350億元，同比擴(kuò)大112%。
增速放緩、虧損擴(kuò)大，拼多多沒能完成市場預(yù)期。資本迅速做出反應(yīng)，開盤后其股價(jià)一度大跌25%，創(chuàng)下IPO以來最大單日跌幅。
當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)入瓶頸期，資本開始產(chǎn)生質(zhì)疑時，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗來證明自己。
在這種形勢之下，推出直播電商成為了拼多多急需證明自己的有力武器，我們分兩個維度來看。
第三季度拼多多活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)5.36億，雖然落后于阿里的7.85億，但已大幅超過京東的3.34億。
此時的拼多多需要、也能夠用更大效率的變現(xiàn)工具撬動買家潛在消費(fèi)力，為增速放緩的GMV再次點(diǎn)燃一把火。
電商直播無疑是這道旺盛的火焰。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，淘寶有超過10萬商家開通直播，全天直播帶動成交額超過200億元。
另外，騰訊直播在微信上的成功經(jīng)驗(yàn)，也讓拼多多看到小程序直播的可操作性。
今年4月份，騰訊直播悄然在微信開通小程序直播電商通道。隨后時尚類頭部自媒體“她讀”開啟公眾號電商直播首次試水，結(jié)果創(chuàng)下直播2小時，在線觀看人次達(dá)到11951次，訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率高達(dá)18.32%的出色成績。
顯然，淘寶直播的巨大消費(fèi)推動力與騰訊直播的前期探路，讓拼多多把目光鎖定了在“小程序+電商+直播”上。
（2）延長用戶逗留時間，拉高消費(fèi)頻次
前面提到，拼多多用戶活躍度增速在下降，其實(shí)這是拼多多前行路上必然會碰到的一道坎。
雖然前幾年拼多多憑借社交電商的高傳播性迅速崛起，但是這種模式也有雙刃劍的另一方面，即用戶留存時間短，黏性弱。
今年10月31日，與拼多多爭奪下沉市場的京喜正式接入微信一級入口，雖然其用戶活躍度不及前者，但在微信層面上京喜卻獲得了比拼多多更大的流量扶持，拼多多的用戶活躍度在某種程度上被進(jìn)一步分散。
面對活躍度降低的窘境以及京喜的威脅，直播電商為彌補(bǔ)拼多多這一缺陷提供了思路。有業(yè)內(nèi)人士稱，直播電商其實(shí)是社交電商的一個側(cè)面，它是在流量逐漸見頂后的挖掘存量的新型銷售模式�？傊辈ミ@種邊看邊買的模式將有助于提高拼多多的用戶粘性和消費(fèi)頻次 。
進(jìn)軍電商直播，拼多多能否講好新故事？
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。雖然從拼多多首次直播試水的跡象來看，它想打一場正規(guī)化且有準(zhǔn)備的長期仗，但此時直播電商這塊競技場早已變了天，對于此時入局的拼多多而言形勢并不樂觀。
（1）各大電商、社交巨頭已經(jīng)形成直播護(hù)城河
首先在過去三年，淘寶、京東、抖音、快手、蘑菇街等電商或短視頻平臺都相繼推出電商直播業(yè)務(wù)。他們通過爭奪大量的MCN機(jī)構(gòu)，孵化出眾多頭部主播。
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失后，這幾大平臺內(nèi)部的電商直播流量已經(jīng)高度商業(yè)化，并且形成了龐大的私域流量，各家平臺的電商直播護(hù)城河已經(jīng)形成，拼多多此時再去競技場的流量池中“分得一瓢飲”可以說相當(dāng)艱巨。
（2）頭部網(wǎng)紅難孵化， 聯(lián)合MCN優(yōu)勢不明顯
其次，電商直播從0到1中很關(guān)鍵的一步是要培育出爆款的頭部主播。
一方面目前市場上頭部帶貨網(wǎng)紅高度集中化，貢獻(xiàn)了絕大數(shù)流量，另一方面頭部網(wǎng)紅能產(chǎn)生帶動效應(yīng)來帶動整體發(fā)展，比如李佳琦、薇婭火熱后淘寶主播的人數(shù)增長明顯加快。
但網(wǎng)紅孵化已經(jīng)越來越被證明存在極大的不確定性�！熬W(wǎng)紅制造工廠”如涵在今年登陸納斯達(dá)克后股價(jià)一路下滑，資本市場對其“網(wǎng)紅自營、批量生產(chǎn)”的模式產(chǎn)生懷疑。事實(shí)證明，如涵已經(jīng)在縮減網(wǎng)紅自營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展第三方服務(wù)業(yè)務(wù)。
如果拼多多同樣走自我孵化網(wǎng)紅的道路，顯然將會是一條艱難的道路。
另外，如果拼多多另辟蹊徑走M(jìn)CN入駐的模式，它將在消費(fèi)與廣告容量兩個維度上與淘寶、抖音、快手產(chǎn)生正面競爭，但其在這兩個維度均不占優(yōu)勢。
（3）電商直播監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)苛
前幾年，網(wǎng)紅帶貨市場監(jiān)管相對比較寬松，直接造成了各種亂象的誕生。
從賣假貨的網(wǎng)紅詐騙，到頭部網(wǎng)紅帶貨翻車，亂象迭生后市場對于電商直播行業(yè)的監(jiān)管呼聲越來越高。
今年10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局宣布將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，各大官媒也紛紛發(fā)聲強(qiáng)調(diào)需要出臺相關(guān)措施規(guī)范當(dāng)前的電商直播行業(yè)。
在監(jiān)管逐漸加強(qiáng)的大環(huán)境下，拼多多出擊電商直播將會背負(fù)更大壓力。
這樣看來，當(dāng)下的電商直播節(jié)點(diǎn)對于拼多多似乎并不友好，但也并非沒有突圍之策。中小品牌、供應(yīng)鏈將成為拼多多打開直播電商的有力武器。
（1）針對中小品牌進(jìn)行流量扶持、資源補(bǔ)貼
去年12月，拼多多正式宣布推出“新品牌計(jì)劃”，預(yù)計(jì)扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，助力中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者。
在該計(jì)劃下，中小品牌或許可以成為拼多多突圍直播電商的一個通道。因?yàn)橄鄬砜矗饲邦^部大V跟大品牌是淘寶直播的主力軍，直到今年淘寶直播才開始對中小主播及商家打開資源扶持大門，無疑對于拼多多來說中小品牌還在存在著競爭機(jī)會。
（2）跳開電商直播以“人”為主的固有思維
前面有提到，“小小包麻麻”在拼多多的首次直播是自帶貨與內(nèi)容，拼多多提供平臺。據(jù)悉，未來拼多多布局電商直播都將按照貨品分類的模式進(jìn)行主播培養(yǎng)。
顯然，拼多多避開了淘寶直播先孵化紅人，再尋求供應(yīng)鏈的固有模式，跳出“人貨場”中以人為主的固有思維，以供應(yīng)鏈即“貨”撕開電商直播新機(jī)遇。
目前來看，各大電商、社交平臺的電商直播中鮮有以供應(yīng)鏈為主的模式，拼多多能否借此打一場勝仗尚不得知，但不失為一種避開主力軍的新思路。
結(jié)語
當(dāng)電商直播如火如荼發(fā)展了3年多時間后，如今拼多多才以一個晚輩的身份闖入到這片競技場中。
此時的它，面對的是頭部玩家淘寶、京東，以及抖音、快手新秀圈地自治的紅海。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，如何另辟蹊徑從強(qiáng)大競爭對手中突圍，這份嚴(yán)苛的考卷拼多多才剛剛開始作答。
（來源：微信公眾號“文娛商業(yè)觀察”，作者 趙炯）
