11月28日，良品鋪?zhàn)佑瓉硐灿�，IPO闖關(guān)成功將于上交所主板上市，成為繼來伊份、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒笾笥忠患壹磳⒃贏股上市的休閑零食企業(yè)。
公開資料顯示，良品鋪?zhàn)邮状喂_發(fā)行股份不超過4100萬股，占發(fā)行后總股本的10.22%，擬募集資金7.73億元。其中，4.46億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；1.93億元用于倉儲與物流體系建設(shè)項(xiàng)目；1億元用于良品信息系統(tǒng)數(shù)字化升級項(xiàng)目；2724萬元用于食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項(xiàng)目。
其實(shí)早在2014年，良品鋪?zhàn)泳烷_始了實(shí)質(zhì)性的上市動作，計(jì)劃赴港上市，并為此辛苦設(shè)立了8家BVI公司，搭建起紅籌架構(gòu)，但最終計(jì)劃擱淺，之后良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)戰(zhàn)A股，又將紅籌結(jié)構(gòu)拆除。
2018年6月，良品鋪?zhàn)诱较蜃C監(jiān)會遞交了IPO申請材料。在等待了一年半之后，良品鋪?zhàn)咏K于向IPO正式發(fā)起沖擊。
而在此期間中，徐新的今日資本在良品鋪?zhàn)由砩峡偼度?100萬元，之后向高瓴轉(zhuǎn)讓5.26%股份，不但收回到全部投資，還凈賺2.5億元，收獲近5倍的回報(bào)率，與此同時(shí)，目前還持有良品鋪?zhàn)?3.75%的股權(quán)，無論上市后良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)如何都是一筆只會賺更多的買賣。
徐新的深謀
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春1973年誕生于湖北荊州的一個(gè)普通家庭。這一年，日本人均GDP超過3000美元，7-11、羅森等日本零售巨頭應(yīng)運(yùn)而生，而中國零售業(yè)剛剛處于萌芽階段。
1993年，楊紅春卻考入了湖北大學(xué)裝潢美術(shù)專業(yè)，大學(xué)畢業(yè)后，看到周邊人白手起家開五金店都能做到幾千萬，楊紅春開始萌生創(chuàng)業(yè)的想法，但創(chuàng)業(yè)畢竟是條孤注一擲的道路，在確定和不確定性之間楊紅春最終選擇了前者，于是他應(yīng)聘到廣東順德的科龍總部做起了生產(chǎn)車間質(zhì)檢，一直做到廣告策劃科員再到科長。2002年，楊紅春正式調(diào)任為科龍廣西銷售部總經(jīng)理，而后的3年日復(fù)一日，直到2005年，8年合同期滿后，楊紅春跳出了30萬年薪的舒適區(qū)，投身創(chuàng)業(yè)。
據(jù)稱，楊紅春對創(chuàng)業(yè)靈感來自于與久久丫董事長顧青的一次閑聊，“把全國各地最好吃的放在一起賣，一定是個(gè)不錯的生意”，楊紅春腦中就此有了良品鋪?zhàn)拥碾r形。
2006年，從廣東科龍離開后，楊紅春將一直以來的創(chuàng)業(yè)想法付諸實(shí)踐，當(dāng)年8月，良品鋪?zhàn)拥谝患业暝谥猩焦珗@開業(yè)了，當(dāng)時(shí)店內(nèi)總共50個(gè)品種。
創(chuàng)業(yè)兩年后，曾與楊紅春一起在科龍工作的楊銀芬加入進(jìn)來，兩個(gè)出身傳統(tǒng)制造業(yè)醉心工廠和電器的創(chuàng)業(yè)者，開始默默做起了零食生意。
2010年7月，楊紅春與楊銀芬拉來久久丫的顧青、梁新科，加上設(shè)計(jì)出身的張國強(qiáng)、潘繼紅共6人，合創(chuàng)共享簽署了《湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰菊鲁獭�，決定出資設(shè)立湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰�，良品鋪�(zhàn)诱綇摹耙患倚〉辍睋u身一變成一家合伙人制的“創(chuàng)業(yè)公司”。
創(chuàng)立不久后便喜迎資本助推，2011年，徐新的今日資本系以1000萬元的成本，溢價(jià)三倍余獲得良品鋪?zhàn)痈髟脊蓶|合計(jì)296.6萬元實(shí)繳出資所對應(yīng)的股權(quán)，同時(shí)以4100萬元的代價(jià)認(rèn)購良品鋪?zhàn)有略龅?216.06 萬元注冊資本，通過這一操作，徐新共將良品鋪?zhàn)?9%的股權(quán)收入囊中。
獲得融資后，良品鋪?zhàn)娱_始全面鋪設(shè)線上線下銷售渠道。2012年，良品鋪?zhàn)拥拈T店覆蓋武漢、湖南、成都等地，并成立電商公司開始將業(yè)務(wù)從純線下拓展到線上。
值得注意的是，今日資本在2011年投資良品鋪?zhàn)雍�，緊接著在2012年又投資了今年更早前上市的同賽道企業(yè)三只松鼠，這兩家至今的表現(xiàn)也說明，徐新這次又押對了。（報(bào)道詳詢：三只松鼠坎坷IPO圓夢 章燎源將成安徽新首富 IDG最高回報(bào)可達(dá)370倍）
與營銷派玩家和資本的高度結(jié)合就意味著企業(yè)已經(jīng)走上了上市的道路。
經(jīng)歷了2014年港股上市的夭折，在A股提交招股書前夕，為了增強(qiáng)背書，今日資本又幫助良品鋪?zhàn)右齺砹肆硪粋�(gè)重量級的股東——高瓴資本。2017年9月，二者簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，香港高瓴以3.16億元受讓前者持有的少量股權(quán)；12月，寧波高瓴以1.8億元認(rèn)繳1026萬元新增股本，珠海高瓴以1.36億元認(rèn)繳774萬元新增股本，高瓴資本對良品鋪?zhàn)拥某止杀壤恢蓖聘叩?3.48%。
據(jù)最新披露的招股書顯示，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)楊紅春、楊銀芬、張國強(qiáng)、潘繼紅四人通過寧波漢意、良品投資、及員工持股平臺共持股46.96%的股份，為公司的實(shí)際控制人；今日資本通過旗下基金“達(dá)永有限”持有良品鋪?zhàn)?3.75%的股權(quán)，位列第二大股東；高瓴資本通過“珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴”共持有良品鋪?zhàn)?3%的股權(quán)。
令人驚嘆的是，此前徐新在良品鋪?zhàn)由砩峡偼度牒嫌?jì)5100萬元，長線持有6年后，向高瓴轉(zhuǎn)讓5.26%股份，不但收回到全部投資，還凈賺2.5億元，收獲近5倍的回報(bào)率，與此同時(shí)，今日資本目前還持有良品鋪?zhàn)?3.75%的股權(quán)，無論上市后良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)如何都是一筆只會賺更多的買賣。
低毛利、高營收之謎
在A股上市公司中，三只松鼠、百草味均是靠堅(jiān)果起家。三只松鼠于今年登陸創(chuàng)業(yè)板；百草味也早在2016年通過被收購的方式登陸A股。隨著良品鋪?zhàn)雨J關(guān)成功，零食行業(yè)幾大巨頭將在A股聚齊。此外，還有鹽津鋪?zhàn)�、來伊份等同業(yè)競爭者。
有市場人士認(rèn)為，整個(gè)中國的食品行業(yè)扎堆上市，核心原因是當(dāng)前存在融資難問題，企業(yè)發(fā)展一定離不開資金的支持，而從差異化競爭角度來看，企業(yè)也需要通過上市去增強(qiáng)綜合實(shí)力。在食品行業(yè)日趨多元化、多品類、多場景、多消費(fèi)層次的背景下，上市已經(jīng)成為眾多企業(yè)再創(chuàng)輝煌的路徑。
據(jù)良品鋪?zhàn)?019年1月更新的招股書顯示，從2015年至2018上半年，良品鋪?zhàn)釉跔I收、凈利及用戶增量等方面都表現(xiàn)出了快速增長態(tài)勢。公司2015年、2016年、2017年及2018年上半年，主營業(yè)務(wù)收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元；凈利潤分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元、1.13億元；主營業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。
對比主營產(chǎn)品為休閑零食的同類細(xì)分行業(yè)上市公司，良品鋪?zhàn)拥闹鳡I業(yè)務(wù)收入僅次于三只松鼠，高于行業(yè)平均水平。以2018年上半年計(jì)，營收上30億元僅兩家，良品鋪?zhàn)勇缘陀谌凰墒蟮?2.32億元，高于百草味的20.9億元、鹽津鋪?zhàn)拥?.88億元。
不過，良品鋪?zhàn)用势陀谛袠I(yè)平均水平。2015年和2016年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 32.93%、32.88%，低于同業(yè)平均的40.3% 和39.8%；2017年和2018年上半年對應(yīng)的主營業(yè)務(wù)毛利潤再次下降，分別為29.52%和29.75%。
對于2017年毛利率下降的原因，良品鋪?zhàn)拥慕忉屖恰笆芗用饲兰熬�上銷售收入占比提升影響”。
線上及加盟模式是良品鋪?zhàn)咏昝首畹偷膬身?xiàng)業(yè)務(wù)。隨著加盟模式、線上平臺銷售份額增加，2018年上半年兩者占比分別達(dá)到了33.17%、44.85%。
截至2018年上半年，其加盟模式毛利率為21.46%，遠(yuǎn)低于線下整體31.98%的水平；線上平臺銷售毛利率27.01%，再次拉低毛利率水平。
2017年，放棄美股上市的良品鋪?zhàn)釉谥植鸪t籌架構(gòu)的同時(shí)，開始為國內(nèi)上市做準(zhǔn)備，加大線上、線下渠道擴(kuò)張，而線下渠道擴(kuò)張主要以加盟為主。在線下市場，2017年良品鋪?zhàn)釉谏钲�、重慶、陜西、江蘇、寧波、湖北、廣東等地成立分公司，2018年進(jìn)一步擴(kuò)張到浙江、安徽、廣西、上海等地。
不過，融中財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在2018上半年?duì)I收中，良品鋪?zhàn)尤匀灰匀A中地區(qū)為主，僅湖北一地就高達(dá)四成。
另外，快速擴(kuò)充的門店體系也讓外界對良品鋪?zhàn)泳�下銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。
在休閑食品領(lǐng)域，三只松鼠、百草味線上為主，來伊份、鹽津鋪?zhàn)泳�下為主。截至2018年6月末，良品鋪?zhàn)庸灿?092家門店，粗略統(tǒng)計(jì)，大約為好想你（百草味）的2.5倍，較之于來伊份少近600家。據(jù)招股書顯示，2017 年，良品鋪?zhàn)泳�下銷售收入為31億元，平均單店每日營業(yè)額4247元，位處上海的來伊份大約為3500元，好想你前些年僅1500元左右。
市場人士對于良品鋪?zhàn)哟罅啃录用说赇伓唐趦?nèi)能創(chuàng)造這樣的業(yè)績打出了問號。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，良品鋪?zhàn)拥募用说瓴煌趥鹘y(tǒng)門店，大多不是獨(dú)立運(yùn)營，而是掌控在某些實(shí)力派人物的手中，為了避嫌，在招股書提交前已轉(zhuǎn)手他人。
據(jù)微博爆料，“良品鋪?zhàn)庸驹谏鲜械倪^程中，由于經(jīng)營管理下滑，業(yè)績出現(xiàn)斷崖下滑，導(dǎo)致公司現(xiàn)在整體虧損嚴(yán)重，負(fù)債率已經(jīng)超警戒線，接近80%。如果供應(yīng)商，材料商，加盟商等把資金從公司抽出來，不再給公司免費(fèi)使用，公司有可能被材料商和供應(yīng)商擠兌，難以存活。”
零食“高端化” 舍本逐末
除了質(zhì)量這些零食行業(yè)繞不開的話題，隨著良品鋪?zhàn)印⑷凰墒�、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線趨同，營銷手段和路徑也已同質(zhì)化。
伴隨同質(zhì)化而來的就是盈利空間的收窄。在電商平臺，輸入“堅(jiān)果”之后，各色品牌商品列隊(duì)玲瑯滿目，同時(shí)，每個(gè)商品主打頁面上幾乎都會出現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格，“買贈”、“第二件半價(jià)”、“優(yōu)惠券”、“滿減”等電商常用套路。
“市場規(guī)模已經(jīng)是萬億體量，目前來看，良品鋪?zhàn)舆^去三年的銷量排名在國內(nèi)領(lǐng)先，但是實(shí)際上，做了12年的良品鋪?zhàn)?00億的占有量都沒達(dá)到，連1%的市場份額都沒占到�！绷计蜂�?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春表示。
而為了提高利潤率，良品鋪?zhàn)?019年1月發(fā)布了一項(xiàng)最新戰(zhàn)略，“要成為消費(fèi)者心智中高端零食的代名詞”。
良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費(fèi)者需求做出的選擇，同時(shí)也有著避開價(jià)格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。
2019年1月7日，良品鋪?zhàn)釉谖⒉┥吓读巳碌钠放拼匀藚且喾�。借力吳亦凡，春�?jié)前夕良品鋪?zhàn)影l(fā)布“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，定價(jià)398元，遠(yuǎn)高于同行。
除了簽約流量明星，良品鋪?zhàn)舆�更換了品牌logo，調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，關(guān)掉了一批40-50平方米的街邊店，同時(shí)新開了近400家80平方米以上的購物中心店，并計(jì)劃在2019年新開門店中一半以上選址購物中心。其中，將高端定位的主戰(zhàn)場設(shè)在深圳，良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵刑岬�，一年�?nèi)會在深圳新開4家旗艦店和32家標(biāo)準(zhǔn)店。
此外，良品鋪?zhàn)釉陂T店結(jié)構(gòu)上也做了調(diào)整，增加了與消費(fèi)者的互動性。除了場景體驗(yàn)，還會策劃不同的會員活動，更有“良品生活館”主題門店，包括混搭鮮花店和茶飲店構(gòu)成的零食店或者是和某些自媒體合作的星座主題門店，以吸引消費(fèi)者。
談及進(jìn)軍高端零食市場的原因，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛曾表示：“零食行業(yè)現(xiàn)在品牌眾多，市場龐大，但沒有超強(qiáng)品牌，零食市場必然要走向集中化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)走到50億，增速大部分都會變慢，對于品牌零售商要怎么應(yīng)對，只有聚焦。顧客潛在認(rèn)為所有選擇都有一個(gè)三等級劃分：高端、低端和中端。而良品鋪?zhàn)釉陬櫩托睦锞褪且痉�(wěn)高端的心智，這是我們連續(xù)幾年消費(fèi)者測評得出的結(jié)論。”
或許，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略，使得良品鋪?zhàn)硬坏貌粚で驣PO的資金支持。良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵斜硎�，�?jì)劃投資4.46億用于開店，預(yù)計(jì)第一年投入資金擴(kuò)張192家店鋪，三年擴(kuò)張376家店鋪，拓店選址主要位于一二線城市，還要改造652家運(yùn)營兩年以上的老店鋪。
零食作為大眾化物品，高端化價(jià)格就意味著會損失很多用戶，尤其在市場同質(zhì)化較嚴(yán)重的當(dāng)下，不管上市公司還是網(wǎng)紅零食品牌，產(chǎn)品日新月異，用戶的選擇異常豐富，持續(xù)吸引用戶、留存用戶本就是不容易的事情�？棵餍谴曰蛟S能帶動一時(shí)的銷量，精美的包裝和花哨的線下體驗(yàn)店對一家零食品牌來說不免有些舍本逐末的味道。
不過楊紅春則認(rèn)為，定價(jià)的背后，是良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品品質(zhì)、顏值、體驗(yàn)三方面的全面改造。據(jù)悉，目前良品鋪?zhàn)拥腟KU有一千多種，其中高端產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到50%。
與之相比，同樣是新品的發(fā)布，百草味的操作則顯得輕巧很多。2019年，百草味聯(lián)手文化IP頤和園，推出聯(lián)名年貨禮盒，同時(shí)借助明星、IP持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
通過重整供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品品質(zhì)，借助流量明星帶動新品銷售，再依托新零售完成全渠道的流量整合，無論是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆�是百草味都進(jìn)入到了新的競爭階段。
良品鋪?zhàn)幼罱K能否靠“高端”印象俘獲消費(fèi)者心智還有待市場檢驗(yàn)。
（來源：微信公眾號“融中財(cái)經(jīng)”，作者苗弋）
