受業(yè)績(jī)疲軟影響，國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌broadcast：播（以下簡(jiǎn)稱“播”）母公司日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“日播時(shí)尚”）今年股價(jià)連續(xù)下跌。
自2017年上市以來，日播時(shí)尚市值已縮水近11億元。專家認(rèn)為，日播時(shí)尚過去數(shù)年一直聚焦于三四線市場(chǎng)，而且重線下、輕線上，在地產(chǎn)紅利退去，消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上后，日播時(shí)尚運(yùn)營(yíng)策略的短板便愈發(fā)凸顯。
市值縮水11億
日播時(shí)尚在資本市場(chǎng)的異常表現(xiàn)近日引起上海交易所的關(guān)注。11月19日，日播時(shí)尚控股方上海日播投資控股有限公司不得不就公司股票異常波動(dòng)問詢進(jìn)行回復(fù)。相關(guān)公告顯示，日播時(shí)尚股票11月14日、15日、18日連續(xù)3個(gè)交易日收盤價(jià)格跌幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%，已觸及上交所交易規(guī)定的異常波動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，上海日播投資控股有限公司作出的解釋是，經(jīng)核查，公司目前經(jīng)營(yíng)情況正常。不過，這無法打消股民對(duì)日播時(shí)尚盈利能力的質(zhì)疑。
截至11月25日收盤，日播時(shí)尚當(dāng)前市值顯示為18.79億元，相較于上市之初的30億元市值，已縮水超11億元。
北京商報(bào)記者向日播時(shí)尚發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時(shí)，尚未得到回復(fù)。
日播時(shí)尚成立于1999年，以設(shè)計(jì)師品牌定位主攻女裝市場(chǎng)，2017年5月在上交所主板上市。
激進(jìn)擴(kuò)張由盈轉(zhuǎn)虧
上市后第一個(gè)完整財(cái)年，日播時(shí)尚就交出了一份讓所有人都大跌眼鏡的業(yè)績(jī)報(bào)告。
2018年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年日播時(shí)尚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.32億元，同比增長(zhǎng)5.46%。盡管從表面上看，該營(yíng)收高于2017年，但增幅卻大大縮水。2017年末，日播時(shí)尚營(yíng)收曾取得13.21%的同比增幅。僅僅一年時(shí)間，營(yíng)收增幅就從雙位數(shù)跌為個(gè)位數(shù)。從歸母凈利潤(rùn)來看，2018年同比下滑幅度高達(dá)54.13%。人們不禁發(fā)出疑問：日播時(shí)尚究竟怎么了？
北京商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年是日播時(shí)尚業(yè)績(jī)出現(xiàn)反常的拐點(diǎn)。這一年也是日播時(shí)尚大力貫徹品牌擴(kuò)張、門店擴(kuò)張的關(guān)鍵之年。
當(dāng)年4月，日播時(shí)尚同時(shí)推出全新女裝品牌MUCHELL以及童裝線broadcute，由此，包括核心品牌播、PERSONAL POINT、CRZ在內(nèi)，該公司旗下品牌矩陣已達(dá)到5個(gè)。為配合新品牌落地和原有品牌渠道擴(kuò)張，日播時(shí)尚線下門店在這一年激增。
截至2018年末，包括直營(yíng)、經(jīng)銷和聯(lián)銷門店在內(nèi)，日播時(shí)尚線下店鋪總數(shù)達(dá)到1067家，新開店鋪273家，關(guān)閉店鋪195家。2018年日播時(shí)尚開始加大對(duì)直營(yíng)店的投入，同時(shí)大幅收縮經(jīng)銷和聯(lián)銷渠道。但銷售渠道的改變并未給日播時(shí)尚帶來明顯增長(zhǎng)，直營(yíng)渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為15.74%，而直營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比增長(zhǎng)了35.69%，投入高于產(chǎn)出的結(jié)果，就是凈利大幅縮水。
與此同時(shí)，日播時(shí)尚過于倚重線下的弊端也日漸顯露。2018年，該公司線上營(yíng)收僅為1.07億元，線下營(yíng)收高達(dá)9.99億元，二者相差懸殊。
奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英表示，盡管當(dāng)初上市時(shí)，日播集團(tuán)表示將建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、信息化中心，走“互聯(lián)網(wǎng)+”路線等，但效果都不明顯，“他們一直聚焦于線下門店，模式傳統(tǒng)落后，因此虧損也在預(yù)料當(dāng)中”。
小眾設(shè)計(jì)品牌遇尷尬
值得關(guān)注的是，作為日播時(shí)尚的核心品牌，播近兩年明顯增長(zhǎng)乏力。2017年，該品牌營(yíng)收同比增幅為14.21%，2018年增幅減緩為6.5%，2019年前三季度增幅僅為1.5%。
張培英表示，播的主戰(zhàn)場(chǎng)大部分在下沉市場(chǎng)的線下門店，客單價(jià)和銷售額都會(huì)受影響。隨著商業(yè)地產(chǎn)紅利消失以及來自線上的沖擊，播的品牌戰(zhàn)略已嚴(yán)重滯后，發(fā)展瓶頸較大。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，播在北京共有36家線下門店，主要分布于各大商圈的熱門商場(chǎng)和購物中心，還有部分奧萊門店。線上播的天貓旗艦店有151萬粉絲，同類品牌如達(dá)衣巖的天貓店粉絲為50萬、素然26.3萬、紅英4.8萬，只有江南布衣天貓店粉絲超過了200萬。
從線上銷量看，播銷量最高的產(chǎn)品月銷量在5500件以上，是上述其他品牌中最高的。但在暢銷品單價(jià)上，播要低于江南布衣。
可見，即便發(fā)展放緩的播，在設(shè)計(jì)師品牌女裝市場(chǎng)的表現(xiàn)仍處于中上。這其實(shí)也反映出目前設(shè)計(jì)師品牌的尷尬處境。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)小眾設(shè)計(jì)師品牌曾在3-5年前一度大熱，彼時(shí)各大購物中心也將這類品牌作為香餑餑引進(jìn)，并給出優(yōu)質(zhì)位置的店鋪，然而動(dòng)輒一兩千元的售價(jià)，并不等同于材質(zhì)和質(zhì)量，消費(fèi)者只是為設(shè)計(jì)本身買賬，當(dāng)全民拼設(shè)計(jì)時(shí)代來臨，國(guó)外小眾品牌涌進(jìn)，這類品牌生存空間也被擠占。
（來源：北京商報(bào) 記者 王曉然 孔瑤瑤）
