“以吃為核心、以吃連接消費(fèi)者”的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，最近開(kāi)始加快在教育培訓(xùn)行業(yè)布局的步伐了。
變化的核心在于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所服務(wù)的消費(fèi)者在發(fā)生變化。
教育消費(fèi)在中國(guó)家庭消費(fèi)支出占比不斷攀升。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部進(jìn)行過(guò)一組測(cè)算：2019年，中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣1.22萬(wàn)億元，每年以約10%的復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。
越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者更依賴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育消費(fèi)決策。過(guò)去一年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育頻道年度訪問(wèn)用戶達(dá)到1.69億，年同比增長(zhǎng)109%，在消費(fèi)前用戶通常會(huì)瀏覽10個(gè)左右學(xué)習(xí)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)頁(yè)面。
而從供給側(cè)看，2019年教育培訓(xùn)行業(yè)日新增機(jī)構(gòu)門(mén)店數(shù)高達(dá)504家，學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)三大品類門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)均超過(guò)10%，其中素質(zhì)教育增長(zhǎng)達(dá)到26%。
受到這樣的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境驅(qū)使，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部基于地理位置服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，幫助教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提升營(yíng)銷效率。
90后、95后家長(zhǎng)教育決策更依賴互聯(lián)網(wǎng)
通過(guò)對(duì)過(guò)億訪問(wèn)用戶的研究，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者在線上做決策時(shí)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：
第一，新生代消費(fèi)者更喜歡明確表達(dá)需求。過(guò)去一年，通過(guò)搜索“教育、培訓(xùn)”相關(guān)關(guān)鍵字的用戶數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)100%。
第二，新生代消費(fèi)者更依賴網(wǎng)上真實(shí)評(píng)論，愿意在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)。
第三，新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)生命周期長(zhǎng)，崇尚終生學(xué)習(xí)，且心態(tài)開(kāi)放，喜歡”種草”、消費(fèi)需求更旺盛。
具體來(lái)看，這群新生代消費(fèi)者學(xué)習(xí)需求呈現(xiàn)精細(xì)化、多元化的趨勢(shì)。過(guò)去一年，平臺(tái)低齡段學(xué)習(xí)者增長(zhǎng)迅猛，素養(yǎng)啟蒙類訪問(wèn)量增長(zhǎng)高達(dá)349%。
在學(xué)科教育領(lǐng)域，幼兒銜接拼音、少兒書(shū)法、兒童全腦開(kāi)發(fā)等課程訪問(wèn)量增長(zhǎng)快速；而在素質(zhì)教育領(lǐng)域，少兒編程、聲樂(lè)、平衡車(chē)、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎。
終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。在成人教育賽道，職業(yè)培訓(xùn)如火如荼，咖啡、調(diào)酒、造型、平面模特、海報(bào)插畫(huà)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等職業(yè)培訓(xùn)課程，受到崇尚專業(yè)主義的90后“新職人”青睞。
與此同時(shí)，成人自我提升需求爆發(fā)，成人素養(yǎng)相關(guān)課程訪問(wèn)量增長(zhǎng)高達(dá)484%。新生代消費(fèi)者喜歡炫技及學(xué)習(xí)成果展示，相關(guān)的信息流量年同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
線下機(jī)構(gòu)熱度不減，競(jìng)爭(zhēng)白熱化
而從供給側(cè)看，2019年教育培訓(xùn)行業(yè)日新增機(jī)構(gòu)門(mén)店數(shù)高達(dá)504家，學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)三大品類門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)均超過(guò)10%，其中素質(zhì)教育增長(zhǎng)達(dá)到26%。
教育行業(yè)大趨勢(shì)，來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
在細(xì)分領(lǐng)域新賽道，新興教育機(jī)構(gòu)也在不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。其中，STEAM機(jī)構(gòu)數(shù)增長(zhǎng)達(dá)158%，運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)增長(zhǎng)達(dá)179%，相比2017-2018年翻了三四倍。
可見(jiàn)，教育培訓(xùn)市場(chǎng)熱度不減，持續(xù)保持增加的勢(shì)頭。
繁榮產(chǎn)業(yè)的背后，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。今年以來(lái)，據(jù)鈦媒體觀察，越來(lái)越多線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“跑路”的消息爆出，其中不乏知名老牌機(jī)構(gòu)。
李亦蘭告訴鈦媒體，由于高居不下的成本，粗放式管理和同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，教育培訓(xùn)行競(jìng)爭(zhēng)很激烈，市場(chǎng)在快速更迭。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12個(gè)月，全國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)平均新開(kāi)店和關(guān)店比率是1.75:1。這意味著每2家新機(jī)構(gòu)開(kāi)業(yè)同時(shí)就有一家機(jī)構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，比例高達(dá)1.46：1。
嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)線下教育市場(chǎng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)作”時(shí)代。
“口口相傳”線上化的新機(jī)遇
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于，來(lái)自海量學(xué)習(xí)消費(fèi)者的真實(shí)點(diǎn)評(píng)。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)頻道已經(jīng)沉淀超過(guò)210萬(wàn)條用戶評(píng)論數(shù)，平均每條評(píng)價(jià)影響666個(gè)同需求消費(fèi)者。
為什么教育行業(yè)這么重視決策？李亦蘭理解有這其中有三重因素。除了時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本之外，這個(gè)行業(yè)最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家長(zhǎng)在教育上的投入，帶來(lái)的是不可逆的投資行為。
傳統(tǒng)來(lái)看，教育行業(yè)非常依賴口碑傳播，尤其是對(duì)于線下機(jī)構(gòu)而言�？赡芤粋�(gè)微信群里的小區(qū)“KOL媽媽”，就會(huì)成為機(jī)構(gòu)非常好的拉新方式。在5公里輻射范圍內(nèi)，他們也多以發(fā)傳單等方式覆蓋潛在客戶群體。
“Z時(shí)代的青年，以及90后和95后的家長(zhǎng)，希望信息真實(shí)但且觸手可及，我們偏好互動(dòng)型的交互方式，比如在網(wǎng)上聊天我絕對(duì)不打電話。消費(fèi)者變化了，這是很重要因素。”李亦蘭告訴鈦媒體。
隨著消費(fèi)者更依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)和決策，機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者必須建立新的連接方式。消費(fèi)者真實(shí)評(píng)論，可以把口口相傳這件事情做到線上化。
比如說(shuō)，近幾年北京市場(chǎng)新興的網(wǎng)紅音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“貓頭鷹音樂(lè)部落”，2015年成立初，就與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)頻道合作。
“我們的校區(qū)多數(shù)在寫(xiě)字樓里，不像商場(chǎng)有自然顧客流量，學(xué)生都是看評(píng)價(jià)找上門(mén)來(lái)�！必堫^鷹創(chuàng)始人張爭(zhēng)爭(zhēng)告訴鈦媒體，成立四年以來(lái)，在北京有7家直營(yíng)校區(qū)，年服務(wù)學(xué)員超8000人，目前70%的生源來(lái)自于美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)APP。
“只要課程和服務(wù)做得好，一個(gè)學(xué)生點(diǎn)評(píng)了說(shuō)你好，其他人看見(jiàn)了，也來(lái)報(bào)名，相當(dāng)于是無(wú)限的轉(zhuǎn)介紹，機(jī)構(gòu)只要專心提供更專業(yè)的服務(wù)就好�！睆垹�(zhēng)爭(zhēng)說(shuō)。
事實(shí)上，除了依靠“消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)”這一張牌之外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最核心的優(yōu)勢(shì)還在于基于地理位置的LBS服務(wù)。
李亦蘭對(duì)鈦媒體說(shuō)，經(jīng)過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的觀察，消費(fèi)者很少會(huì)購(gòu)買(mǎi)離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，接近一半的消費(fèi)者會(huì)選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在5公里生活圈內(nèi)選擇。
而隨著消費(fèi)者的訴求更加的多元新穎，也就意味著，從事各種細(xì)分化培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，在未來(lái)?yè)碛写罅繖C(jī)會(huì)，能夠通過(guò)精準(zhǔn)化需求的匹配與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行連接。
這也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此番強(qiáng)勢(shì)入局教育培訓(xùn)行業(yè)的機(jī)會(huì)所在。但要深度參與這個(gè)行業(yè)，李亦蘭認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還有很長(zhǎng)的路要走。
當(dāng)前他們能做的是，以通過(guò)平臺(tái)本身的能力和沉淀下來(lái)的信息、數(shù)據(jù)，反哺或者給予教育機(jī)構(gòu)從業(yè)者一些建議，參與到這個(gè)商戶在日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，以避免更多由于經(jīng)營(yíng)不善而帶來(lái)的損失。
（來(lái)源：鈦媒體 作者：李程程）
