2019年雙十一昨晚落幕，總交易額達(dá)到了2684億元。這次購(gòu)物節(jié)，淘寶主播李佳琦的“帶貨”能力一再引發(fā)關(guān)注，其年銷售已超過了一些單體商場(chǎng)。
而把場(chǎng)景放到實(shí)體商業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，淘寶主播的運(yùn)作模式，或許代表了存量時(shí)代實(shí)體商業(yè)的一種發(fā)展方向：買手制。
為什么李佳琦的“買手模式”會(huì)獲得成功？為什么買手制在今天顯得格外重要？這一模式給實(shí)體商業(yè)帶來哪些思考？
李佳琦帶來的模式思考：買手制
一個(gè)淘寶主播和一座單體商場(chǎng)，看似沒有聯(lián)系，但若仔細(xì)思考他們的運(yùn)作模式，則可以看到許多共通之處。
主播受到歡迎，除卻已經(jīng)被各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)廣泛分析的個(gè)人魅力、營(yíng)銷手段、議價(jià)和賣貨能力外，一個(gè)不容忽視的原因在于人們?cè)诿鎸?duì)電商平臺(tái)超大規(guī)模SKU時(shí)的無力感：
人們無法直接感知海量的商品，對(duì)商品的了解來自碎片化的介紹和評(píng)價(jià)，為了獲得與自身更為匹配的商品，需要與商品有更高頻的“交接”，而這個(gè)交接過程可以通過主播在直播間里完成。
而當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)所面臨的效率低、引流能力差、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，歸根結(jié)底是因?yàn)閲?guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景中，更多的是人與場(chǎng)的匹配，但不是人與貨的匹配，而后者才是商業(yè)成功的價(jià)值根本。
人與貨的匹配錯(cuò)位，也是當(dāng)下一些實(shí)體商業(yè)困境的核心。那么，淘寶主播是如何解決這一問題的？
總體來說是對(duì)商品的篩選能力、提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及場(chǎng)景打造力。因此，我們可以看到直播間的主播將事前選出的推薦商品加以講解，并以低價(jià)折扣迅速大量銷售。而上述三種能力，也構(gòu)成了一個(gè)買手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
買手的核心競(jìng)爭(zhēng)力：商品篩選能力、上游議價(jià)能力及場(chǎng)景打造能力。
實(shí)體商業(yè)的買手制并不是一個(gè)新話題，然而，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，這一概念開始顯得愈發(fā)重要。那么，買手制之于實(shí)體商業(yè)的意義在哪里?
為什么買手制在今天格外重要？
存量時(shí)代，我們能看到買手制在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心和百貨中加速出現(xiàn)：
一向“買鞋難”的購(gòu)物中心開始設(shè)立獨(dú)立的鞋區(qū)，組建買手團(tuán)隊(duì)為其進(jìn)行采銷，并進(jìn)行統(tǒng)裝，營(yíng)造場(chǎng)景感；國(guó)內(nèi)百貨也開始越來越多地考慮進(jìn)行買手制，進(jìn)一步精確觸達(dá)其消費(fèi)者，其中，SKP、德基等是收效較好的例子。
一方面，“買手”的概念再一次被商業(yè)領(lǐng)域所重視，因?yàn)橘I手模式能代消費(fèi)者抒發(fā)愿望，代表了消費(fèi)端的意志。
“買手制”再一次被商業(yè)領(lǐng)域所重視，因?yàn)橘I手模式能代替消費(fèi)者抒發(fā)愿望。
另一方面，買手制大大提升了人貨匹配的效率。
如果說商品篩選使網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)邏輯得以運(yùn)作，那么對(duì)于實(shí)體來說也有著類似的邏輯：對(duì)商品的編輯能力，決定著人貨匹配的效率。
實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，會(huì)員制超市 Costco 自身就是一個(gè)對(duì)商品把控力極強(qiáng)的“買手”，其直接與生產(chǎn)商進(jìn)行價(jià)格談判，以低毛利、少 SKU 的商品策略，獲取會(huì)員費(fèi)。因此，我們可以看到， Costco 與其消費(fèi)者之間，存在著一種簡(jiǎn)單直接的關(guān)系，彼此的效率都能獲得大幅提升。
不過，很多實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)人員都認(rèn)識(shí)到：付費(fèi)會(huì)員制只是表象的盈利模式，實(shí)體商業(yè)的根本還要?dú)w結(jié)到商品。
國(guó)內(nèi)商業(yè)“買手制”發(fā)展現(xiàn)狀如何？
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)百貨和購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式下，如果商場(chǎng)對(duì)商品的介入程度低，進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員制無異于在難以控制選品的情況下讓消費(fèi)者為選品付費(fèi)，因此困難重重。
與日本、英國(guó)等實(shí)體商業(yè)買手制進(jìn)行得較為徹底的國(guó)家來說，國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人才缺口是其推行買手制的最大障礙。
日本的百貨，實(shí)體買手制發(fā)展較為充分
經(jīng)營(yíng)模式使零售商對(duì)商品介入難
國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨公司采用代銷的經(jīng)營(yíng)模式，獲取商品的銷售分成或銷售毛利。百貨公司與化妝品、手表等具有較高知名度和專業(yè)度的品牌也會(huì)采取聯(lián)營(yíng)模式，扮演賣場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造者的角色。
對(duì)于購(gòu)物中心來說，租賃模式導(dǎo)致其對(duì)商品的把控能力較低，這同樣也給其流量的創(chuàng)造和變現(xiàn)帶來困難。
這幾種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了商品的所有權(quán)都不歸零售商所有，因此他們對(duì)貨品的介入較淺，不同的零售商所陳列及銷售的商品高度雷同，形成了強(qiáng)烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。
采銷人才匱乏導(dǎo)致買手制難以實(shí)行
采銷商品方面的人才匱乏，是國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)推行買手制的另一障礙。
從淘寶主播的商業(yè)邏輯中我們可以看到，選品是他們成功的最基本因素，而一個(gè)主播的背后可能有著數(shù)十人的選品團(tuán)隊(duì)，主播下播后還要把大量時(shí)間用于篩選商品及對(duì)選品進(jìn)行復(fù)盤。
但對(duì)于國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)來說，由于買手制進(jìn)行的時(shí)間較短，限制較多，往往在覺得需要推行買手制時(shí)，發(fā)現(xiàn)人才限制使其難以落地。
“李佳琦現(xiàn)象”預(yù)示著實(shí)體+買手制面臨哪些機(jī)會(huì)？
頭部主播在準(zhǔn)備推廣的商品時(shí)，往往根據(jù)自己的受眾群體消費(fèi)習(xí)慣和興趣偏好來進(jìn)行備貨和推廣。而當(dāng)下是實(shí)體商業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速時(shí)期，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的也是通過人貨匹配來進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)效率提升。
由此，從“李佳琦現(xiàn)象”我們也發(fā)現(xiàn)了一些實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域買手制的發(fā)展機(jī)會(huì)：
數(shù)字化大大提升“買手”精準(zhǔn)匹配效率
過往很多買手店，在選品上主要以來運(yùn)營(yíng)者本身的積累和能力。而當(dāng)前實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正在將關(guān)注焦點(diǎn)放到實(shí)體商業(yè)的功能上，不斷通過數(shù)字化工具獲取場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外數(shù)據(jù)，以得出對(duì)消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)把控，從而不斷將人貨匹配調(diào)整至最優(yōu)。
借助數(shù)據(jù)的力量，實(shí)體商業(yè)將消費(fèi)者需求集合起來，在供應(yīng)鏈中反向指導(dǎo)生產(chǎn)，做出極致差異化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者需求。目前，銀泰百貨是利用這一方式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的案例之一。
通過買手制，實(shí)體商業(yè)“意見領(lǐng)袖”特質(zhì)會(huì)愈發(fā)凸顯
李佳琦的成功使其成為了一個(gè)超級(jí)KOL，消費(fèi)者把他當(dāng)做前期商品篩選值得信任的意見領(lǐng)袖，但凡通過他推薦的商品，就能獲得粉絲的追捧，他本人已發(fā)展成為一個(gè)重量級(jí)IP。
對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說也有類似的做法，即通過買手制在消費(fèi)者心中勾勒出一幅具有強(qiáng)烈差異化的商業(yè)體形象，從而打造自身IP，提升品牌力，從而真正收獲意見領(lǐng)袖般的信任。
實(shí)體復(fù)購(gòu)率也將通過買手制獲得提升
買手制的實(shí)行也有助于消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。對(duì)于李佳琦這樣的頭部主播來說，其粉絲的復(fù)購(gòu)率超過9成，因?yàn)閷?duì)其所提供的選品、性價(jià)比和其營(yíng)造的場(chǎng)景產(chǎn)生了粘性。
這些忠誠(chéng)的消費(fèi)者有很好的留存率，并不斷復(fù)購(gòu)，貢獻(xiàn)消費(fèi)。對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說，復(fù)購(gòu)率不高是普遍問題，買手制建立起的用戶粘性則有助于復(fù)購(gòu)率的提升。
小結(jié)
數(shù)字化時(shí)代為人與人、人與物的深度交互提供了機(jī)會(huì)，因此，個(gè)人感受被不斷放大，人們對(duì)個(gè)性化商品和情感鏈接的需求也急劇擴(kuò)張。
買手模式正在代替消費(fèi)者抒發(fā)愿望，并幫助提升人貨匹配的效率。
數(shù)字化浪潮下，商業(yè)空間的功能性將被放大，買手制的重要性也將在未來進(jìn)一步展現(xiàn)。
（來源：微信公眾號(hào)“RET睿意德”）
