以“農(nóng)村包圍城市”布局為主的德克士，多年來(lái)一直對(duì)外透露出不放棄一線城市、將反攻一線城市的意圖，卻始終沒有看到實(shí)質(zhì)效果。
近期，北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，德克士在重新布局北京市場(chǎng)上有了新動(dòng)作，但不是常見的德克士門店，而是以德克士“精選店”的方式布局。北京商報(bào)記者也實(shí)地走訪了該“精選店”，發(fā)現(xiàn)這家德克士其實(shí)只是一個(gè)棲身于共享廚房的外賣檔口。
分析認(rèn)為，德克士作為國(guó)內(nèi)第三大西式快餐品牌，開外賣檔口這種“自降身段”的做法與前幾次轉(zhuǎn)型的方向有很大不同，但想要借助這種更輕的方式“重返”北京市場(chǎng)，對(duì)于德克士來(lái)講并不容易。
開外賣檔口
一直將注意力放在下沉市場(chǎng)的德克士，又以新形勢(shì)再攻一線市場(chǎng)。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)平臺(tái)熊貓星廚的共享廚房場(chǎng)地出現(xiàn)了德克士的廚房檔口。
從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，這家德克士門店僅有一個(gè)封閉式的廚房操作間并沒有堂食區(qū)域，門口有多位外送員等待取餐。北京商報(bào)記者從外賣平臺(tái)上看到，與其他普通門店的餐品種類相比，該家門店的餐品相相對(duì)較少，除了一些經(jīng)典款菜品和新品推薦外，門店提供了更多的套餐類餐品。
對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，該門店是德克士的精選店，目前北京僅有一家。在產(chǎn)品品項(xiàng)上比一般店少，主要以販?zhǔn)鄣驴耸坑⑿郛a(chǎn)品為主。據(jù)了解，英雄產(chǎn)品即單品爆款、銷量排名靠前、新品等�！熬x店也是對(duì)于一線城市推出的新的門店類型，這類門店優(yōu)化了開店成本�！钡驴耸肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
作為麥、肯之后的第三大西式快餐品牌，德克士一直是以二三四線城市為主要發(fā)展陣地。德克士主要以加盟方式進(jìn)行開店，與麥、肯相比在以更輕的模式拓展市場(chǎng)。經(jīng)過多年的布局，德克士以超過2000家門店的數(shù)量奠定了自己在快餐領(lǐng)域的位置。如今，開設(shè)外賣檔口，將比加盟制開店的模式更輕。
值得主要的是，近些年，德克士的發(fā)展明顯受到了限制，盡管從2015年開始，德克士就多次表示要重返一線城市，但卻始終沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。北京商報(bào)記者就目前德克士門店數(shù)量以及在一線城市門店的占比采訪德克士方面時(shí)，對(duì)方僅表示不便透露。
實(shí)際上，德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度，并且希望能夠用升級(jí)門店的方式重新回歸一線城市。2018年，德克士在上海開設(shè)了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”；更早之前，德克士在上海試點(diǎn)“舒食”概念店，通過在產(chǎn)品上增加蔬菜含量、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、食品溯源等方式進(jìn)行差異化布局。隨后，德克士在“舒食”門店的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行升級(jí)延伸，推出“舒食+”概念店、“舒食快餐店”。德克士一直希望通過智能化、健康的理念契合一線城市餐飲消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢(shì)，但卻都沒有進(jìn)行規(guī)�；膹�(fù)制。
押寶外賣
從德克士精選店的模式和布局來(lái)看，德克士似乎“舍棄”了以布局傳統(tǒng)大店為突破口發(fā)力一線市場(chǎng)，而是選擇以外送的方式搶占市場(chǎng)份額。
北京商報(bào)記者也注意到，就在這家德克士精選店上線外賣平臺(tái)的同時(shí)，德克士也花了很大工夫在推廣營(yíng)銷方面，不僅在外賣平臺(tái)app上投放首屏廣告，還將門店的位置放在首頁(yè)醒目位置，足見德克士押寶外賣市場(chǎng)的決心。但德克士“自降身段”從升級(jí)門店到開設(shè)外賣檔口店的原因也不僅僅是因?yàn)橥赓u市場(chǎng)的快速發(fā)展，更多的是因?yàn)榈驴耸磕壳八幍母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境使其面臨眾多生存挑戰(zhàn)。
一位不愿具名的餐飲業(yè)務(wù)咨詢師看來(lái)，德克士最大的壓力仍舊是來(lái)自麥、肯兩大西式快餐巨頭。此前，德克士之所以能用“農(nóng)村包圍城市”的方式成為西式快餐老三，一個(gè)主要原因就在于麥、肯兩家主攻一線城市。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞和肯德基均通過總部管理，“反射弧”較長(zhǎng)，由于信息不夠?qū)ΨQ導(dǎo)致麥當(dāng)勞和肯德基的下沉速度相對(duì)緩慢，本土化進(jìn)度也比較慢。
上述人士進(jìn)一步稱，目前，麥、肯兩家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已完全本土化，并且開始飛快布局下沉市場(chǎng)�；诖�，麥、肯的品牌影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力十分強(qiáng)勢(shì)，會(huì)直接稀釋德克士在下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，進(jìn)而倒逼德克士另辟發(fā)展空間，其門店密度較低的北京及其他一線城市自然成為不錯(cuò)的選擇。
就外賣業(yè)務(wù)而言，快餐本身就與外賣市場(chǎng)有很高的契合度，快餐也是外賣市場(chǎng)的主打品類，外賣營(yíng)收在很多快餐品牌整體營(yíng)收的占比也在不斷攀升。據(jù)肯德基最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，外賣營(yíng)收已經(jīng)占肯德基整體營(yíng)收的18%，同比上漲4%，這一數(shù)字持續(xù)保持著上漲的態(tài)勢(shì)。德克士也一樣，德克士近年來(lái)也在不斷發(fā)力自身的數(shù)字化水平提升以及外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張，并且與美團(tuán)外賣以及餓了么都有密切的合作，此前還與外賣平臺(tái)聯(lián)合推出限量套餐以此來(lái)獲取更多流量，不難看出德克士對(duì)于發(fā)力外賣市場(chǎng)的重視程度。如今選擇以檔口店的方式出現(xiàn)，德克士顯然希望將開店的成本轉(zhuǎn)移到線上，能與強(qiáng)勢(shì)的麥當(dāng)勞和肯德基形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
高壓“逆襲”？
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，一線城市消費(fèi)轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在正餐快餐化、外賣占比較高這幾個(gè)方面，這也是德克士選擇發(fā)力一線市場(chǎng)且以外送方式進(jìn)行布局的原因之一。同時(shí)，正餐快餐化對(duì)于快餐的沖擊非常顯著，傳統(tǒng)的大規(guī)模連鎖快餐品牌受到較大擠壓，這也正是肯、麥不斷在進(jìn)行門店模式創(chuàng)新、發(fā)力多品類、多口味的重要因素。在這種情況下，德克士以傳統(tǒng)大店的形式布局的空間有限，如果以檔口的形式進(jìn)行布局，其租金、人力成本上也會(huì)有所下降。
誠(chéng)然，外賣檔口店能夠有效幫助餐飲實(shí)現(xiàn)外賣、堂食的產(chǎn)能分離，降低品牌的開店及運(yùn)營(yíng)成本，并提升外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。然而，在以北京為代表的一線城市，外賣網(wǎng)絡(luò)相對(duì)更加成熟，外賣商戶數(shù)量更多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也更大，德克士縱然也帶有一定的“品牌光環(huán)”，但想要實(shí)現(xiàn)“逆襲”的難度也非常大。
從北京的門店密度來(lái)看，根據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，目前北京德克士?jī)H有34家門店，大部分布局在交通樞紐、社區(qū)等地段，而肯德基已經(jīng)在北京布局了300余家門店，麥當(dāng)勞也有近300家門店，德克士與后兩者之間的門店數(shù)量差了近10倍。并且，麥當(dāng)勞、肯德基的門店多為人流量較大的門店，遍布各個(gè)商圈、社區(qū)、交通樞紐，同時(shí)它們也在集中乏力門店的智能化改造以及外賣業(yè)務(wù)，這也意味著即便是在外賣市場(chǎng)，麥肯也仍舊是德克士最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另外，在賴陽(yáng)看來(lái)，德克士在品牌的號(hào)召力方面與其他同領(lǐng)域品牌相比有一定差距，其產(chǎn)品的特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的口味的吸引力并不是太強(qiáng)，特別是現(xiàn)在很多正餐快餐化之后，各種餐飲的口味可能更符合國(guó)人的消費(fèi)需求，而消費(fèi)者對(duì)于德克士的接受度也未必會(huì)很高。
賴陽(yáng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，對(duì)于德克士來(lái)講，產(chǎn)品是深耕市場(chǎng)的核心。企業(yè)要想保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力，最有效的途徑就是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，德克士接下來(lái)需要提升研發(fā)能力、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，最大限度地捆綁消費(fèi)群體，加持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐）
