要說今年最火的營(yíng)銷風(fēng)口，直播帶貨必屬其一，“三分鐘帶貨千萬的神話”引得各大手機(jī)品牌涌入直

播帶貨的新賽道，力爭(zhēng)占領(lǐng)換機(jī)市場(chǎng)的一席之地。而微信作為流量最大的手機(jī)應(yīng)用，將如何依托其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力手機(jī)品牌抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突出重圍呢？

9月25-28日，借助國(guó)慶節(jié)換機(jī)風(fēng)潮，微信支付發(fā)起“手機(jī)直播狂歡購(gòu)”活動(dòng)，OPPO、vivo、華為手機(jī)、小米手機(jī)四大手機(jī)品牌參與其中，并與騰訊看點(diǎn)直播，微信廣告展開深度合作。利用微信平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，挖掘流量的巨大消費(fèi)潛力，用新型直播帶貨形式，打通“朋友圈廣告/品牌官方渠道預(yù)約直播—觀看直播領(lǐng)券—跳轉(zhuǎn)小程序商城支付核銷”的營(yíng)銷閉環(huán)，形成社交裂變，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)。

爆火直播預(yù)約如何達(dá)成？巧用海量流量精準(zhǔn)投放

手機(jī)產(chǎn)品不像一般快消品，消費(fèi)者的更換頻率大多是一年一換。品牌如何定位換機(jī)人群，提升直播訂閱轉(zhuǎn)化率，成為了此次活動(dòng)亟待解決的問題。“誰要換機(jī)？什么時(shí)候換？?jī)A向換什么品牌？”針對(duì)這三個(gè)決定性問題，騰訊其實(shí)早已有了一套解決方案。

今年6月，騰訊廣告發(fā)布了為手機(jī)行業(yè)量身定制的“天機(jī)”營(yíng)銷模型，其功能是以數(shù)據(jù)能力為驅(qū)動(dòng)，助力手機(jī)品牌從市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)到洞察用戶換機(jī)動(dòng)機(jī)，全方位把握增長(zhǎng)機(jī)遇。這次能精準(zhǔn)定位到購(gòu)買人群，正是得力于“天機(jī)”中的“換機(jī)預(yù)測(cè)模型”。該模型可通過對(duì)手機(jī)屬性、人群屬性等影響換機(jī)因素的分析，為四大品牌提供定制化解決方案，找到屬于每個(gè)品牌的高概率換機(jī)群體。

鎖定了擁有換機(jī)意向的目標(biāo)用戶后，「微信支付」在直播預(yù)約期間率先投放朋友圈廣告，強(qiáng)勢(shì)收割用戶注意。通過大圖展示的優(yōu)惠信息，促使用戶關(guān)注并點(diǎn)擊預(yù)約相應(yīng)的品牌直播。再配合微信平臺(tái)強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)，助力此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交裂變，擴(kuò)大曝光輻射范圍，使投放效果獲得了極大的提升。

數(shù)據(jù)顯示，本次朋友圈廣告總曝光近2000萬，直播訂閱轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超預(yù)期效果。

喚醒品牌自有渠道活力 約上一路支持的“老朋友”

除了尋找潛在的換機(jī)用戶，四大品牌粉絲也具有很強(qiáng)的用戶黏性，是值得挖掘的重要目標(biāo)人群。品牌通過在官方公眾號(hào)發(fā)布圖文消息、微信粉絲群宣傳、官方商城小程序增設(shè)預(yù)約窗口等形式，不斷增強(qiáng)自有渠道活力，延長(zhǎng)用戶對(duì)品牌活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，也為提升此次直播預(yù)約率增力不少。

趣味新奇的文案，簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠信息，一鍵即達(dá)的預(yù)約方式.....高質(zhì)量的內(nèi)容和良好的用戶體驗(yàn)，都使品牌的“老朋友”快速聚攏起來，甚至主動(dòng)將活動(dòng)信息輻射到自己的社交圈，一起互動(dòng)討論，讓品牌與消費(fèi)者之間的信任度不斷增強(qiáng)。

直播互動(dòng)發(fā)券促進(jìn)社交裂變 一鍵直達(dá)微信支付核銷場(chǎng)景

前期的大量工作吸引了大批用戶來到購(gòu)機(jī)直播間，而四大手機(jī)品牌運(yùn)用了什么能力讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終完成轉(zhuǎn)化才是營(yíng)銷的核心目的。

騰訊看點(diǎn)直播是騰訊直播在微信平臺(tái)上提供預(yù)約及觀看直播的工具，今年8月與微信支付聯(lián)合推出直播間發(fā)券的營(yíng)銷玩法。品牌主在騰訊直播APP開播后，用戶可在騰訊看點(diǎn)直播小程序觀看，并前往品牌主商城進(jìn)行購(gòu)買。在直播前，騰訊看點(diǎn)直播小程序還充分發(fā)揮模板消息召回功能，向預(yù)約用戶推送微信提示，有效提升直播間的進(jìn)房率。

在直播期間，主播通過幽默專業(yè)的語言、趣味十足的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，并與進(jìn)入直播間的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)用戶關(guān)心的核心產(chǎn)品點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致解釋，大大縮短了用戶在自發(fā)了解產(chǎn)品再購(gòu)買的消費(fèi)路徑。

此外，本次活動(dòng)充分發(fā)揮直播發(fā)券帶貨場(chǎng)景，與支付場(chǎng)景深度結(jié)合。主播向觀眾發(fā)放限量券和分享券，前者是直播期間不定時(shí)隨機(jī)派發(fā)，有助于增加用戶留存率；后者是通過一鍵邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊觀看，雙方均能領(lǐng)券，充分利用微信本身的社交優(yōu)勢(shì)進(jìn)行裂變，對(duì)直播曝光和核銷轉(zhuǎn)化有直接性提升。

最終，四場(chǎng)品牌直播人均分享率為14.6%，人均分享次數(shù)3.4次；代金券領(lǐng)取率更是高達(dá)98%，遠(yuǎn)超平均領(lǐng)取率。

當(dāng)用戶需要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，只需點(diǎn)擊直播界面商品頁(yè)，即可直達(dá)商家小程序購(gòu)買，在微信生態(tài)內(nèi)形成購(gòu)物鏈路閉環(huán)。從了解到購(gòu)買，一鍵直達(dá)微信支付核銷場(chǎng)景，高度契合微信支付代金券核銷場(chǎng)景，使得本次活動(dòng)核銷率達(dá)到了30%。

此次“手機(jī)直播狂歡購(gòu)”成功聯(lián)動(dòng)了微信生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終取得了超過以往各項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)異成績(jī)。不僅實(shí)際拉動(dòng)了四大手機(jī)品牌的銷量，也為廣大品牌帶來了打通營(yíng)銷全鏈路的全新啟示：

1、鎖定海量流量中的核心人群，運(yùn)用社交力量挖掘更多潛在受眾的可能性，朋友圈一鍵直達(dá)直播間

2、激活品牌自有渠道潛力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

3、找準(zhǔn)合適帶貨形式，借助社交特性，與消費(fèi)者深度互動(dòng)刺激消費(fèi)

4、看直播一鍵直達(dá)品牌官方小程序商城，簡(jiǎn)化用戶購(gòu)買路徑，順利完成營(yíng)銷閉環(huán)

5、數(shù)據(jù)資產(chǎn)復(fù)用，為未來營(yíng)銷決策提供良好的依據(jù)支撐

未來，騰訊希望能與更多不同品牌和行業(yè)合作，為品牌和消費(fèi)者帶來更加便利的購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)模式，在社交流量勢(shì)能最大化的同時(shí)，為進(jìn)一步的增長(zhǎng)加碼。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。