正忙于擴(kuò)張線下零售的健身App Keep，突然開始裁員。日前，針對(duì)Keep裁員人數(shù)在兩三百人的消息，Keep官方回應(yīng)稱，裁員人數(shù)實(shí)際為總員工數(shù)800人的10%-15%。

業(yè)內(nèi)人士表示，健身App轉(zhuǎn)投線下的變現(xiàn)難題未解，Keep選擇瘦身裁員過(guò)冬，也是在新的商業(yè)化模式下尋求的一直嘗試，但在健身主業(yè)造血能力尚未完全證明的情況下，這些嘗試將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

線下擴(kuò)張

雖然Keep官方回應(yīng)稱，裁員人數(shù)實(shí)際為總員工數(shù)800人的10%-15%，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)提升組織效率是公司長(zhǎng)期發(fā)展的管理必要項(xiàng)，沒驗(yàn)證通過(guò)的業(yè)務(wù)及時(shí)關(guān)掉，績(jī)效差的進(jìn)行優(yōu)化，是合理的組織調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)象。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正是線下擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的步伐過(guò)快，Keep才實(shí)施了全面的降本措施，減少人員冗余，裁員正是探索新商業(yè)模式的開始。

資料顯示，Keep成立于2014年，致力于為用戶提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友、健康飲食指導(dǎo)及裝備購(gòu)買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。自2015年2月上線以來(lái)，便長(zhǎng)期霸占了App Store中健美榜的榜首，收獲了大批擁躉。去年7月，Keep已經(jīng)完成了六輪融資，累計(jì)融資超過(guò)1.87億美元。

自D輪融資后，Keep開始了快速的線下擴(kuò)張。2018年，Keep通過(guò)連接城市、家庭和戶外場(chǎng)景，從App向運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)轉(zhuǎn)型，涉及了吃、穿、用、練；線下健身空間Keepland、智能硬件、輕食，以及廣告營(yíng)銷；并更進(jìn)一步表達(dá)了對(duì)線下零售的野心。

2018年初，Keep在北京華貿(mào)中心試水第一家線下Keepland店。截至目前，從北京到上海，Keep已經(jīng)開了15家Keepland門店。

然而，擴(kuò)張的實(shí)際效果并不理想，多個(gè)方向的業(yè)務(wù)探索也讓Keep變得日益臃腫。

據(jù)了解， Keepland的選址通常會(huì)在一線城市的寫字樓和商業(yè)核心區(qū)，無(wú)論是租金成本還是硬件設(shè)施都投資巨大。在崇文門Keepland摩方店內(nèi)，與傳統(tǒng)健身房不同，200平方米的體驗(yàn)空間內(nèi)，Keepland作為對(duì)傳統(tǒng)健身房的場(chǎng)景延伸，提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友以及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。然而，在小程序上可以查到的北京Keepland門店為13家，相比2018年開設(shè)10家Keepland的擴(kuò)張速度已經(jīng)開始下降。

一位曾在Keepland上過(guò)課的Keep會(huì)員表示，此前，Keepland曾推出過(guò)1元體驗(yàn)，但活動(dòng)終止后， Keepland約課的會(huì)員人數(shù)明顯減少。根據(jù)QuestMobil的數(shù)據(jù)顯示，今年Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)跌回到2016年的水平。Keep引以為傲的流量?jī)?yōu)勢(shì)正在流失。

優(yōu)化裁員轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，健身App目前的盈利來(lái)源主要有以下四種渠道：廣告收入、電商平臺(tái)收入、私教增值服務(wù)、開發(fā)線上線下賽事。而除了廣告收入，其他三種盈利模式幾乎算是形同虛設(shè)，幾乎所有的健身App還是以廣告為主要收入來(lái)源。這也是Keep試圖拓展新的商業(yè)模式的原因。

有消息稱，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半。運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)已成為第一大現(xiàn)金流，2019年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)到10億元，超過(guò)總營(yíng)收的一半，其中智能硬件占35%，運(yùn)動(dòng)裝備占40%，食品占25%。運(yùn)動(dòng)品類之后，收入貢獻(xiàn)占比最大的分別是會(huì)員、廣告以及Keepland。

為此，今年10月，全球首家線下零售店Keep Store在上海開業(yè)，將所有的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類都擺在了線下貨柜中，成為Keep轉(zhuǎn)投線下零售業(yè)的樣本。

雖然運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品收入占比過(guò)半，也是Keep現(xiàn)在似乎在著重發(fā)展的一個(gè)商業(yè)化方向，但是這塊的利潤(rùn)率相較而言并不算高。

值得關(guān)注的是，近期Keep的Keepland、AI業(yè)務(wù)部門皆有高管離職，這也被業(yè)內(nèi)視為Keep尚未具備足夠的技術(shù)和資本來(lái)支撐硬件制造的一整套研發(fā)體系，被迫進(jìn)行零售商業(yè)化轉(zhuǎn)型的開始。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，從目前來(lái)看，經(jīng)過(guò)一年多的迅速發(fā)展和擴(kuò)張，Keep仍未擺脫線上App轉(zhuǎn)投線下盈利難題，通過(guò)流量轉(zhuǎn)化為線下資源的模式并未達(dá)到預(yù)期。急速擴(kuò)張不到一年時(shí)間，Keep快速裁員剎車就是最好的例證。

針對(duì)Keep的業(yè)務(wù)板塊是否變化以及如何盈利的問(wèn)題，北京商報(bào)記者郵件采訪Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

流量變現(xiàn)危機(jī)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Keep的擴(kuò)張正是源于App上將近2億的用戶，為了將這2億用戶盡可能地將價(jià)值沉淀下來(lái)，Keep選擇了電商轉(zhuǎn)化、線下投入等方式謀求變現(xiàn)，但這種實(shí)際流量能下沉到線下的方式并不理想。Keep需要進(jìn)入線下零售業(yè)的數(shù)據(jù)積累，客流量和轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)率、單價(jià)等數(shù)據(jù)都將成為Keep這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)重點(diǎn)關(guān)注的結(jié)果。

事實(shí)上，線下零售看似火爆，但目前無(wú)論是Keepland還是Keep Store，還將自己的市場(chǎng)定位在需求集中的一線城市，這套模式顯然仍處于試水階段，盈利模式并未完全成熟，還不能在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。

同時(shí)，Keep還要面臨傳統(tǒng)健身房和其他互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)App激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一位經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)健身房的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，通過(guò)健身房銷售的硬件產(chǎn)品終究是一個(gè)小眾的產(chǎn)品，憑借自己線下店面的體驗(yàn)，然后引導(dǎo)用戶購(gòu)買，這很難達(dá)到品牌擴(kuò)大的效果。

此外，在此之前獲得多次風(fēng)險(xiǎn)資本支持的還有咕咚、 Feel等健身運(yùn)動(dòng)App,目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利，并且這些App之間內(nèi)容和模式同質(zhì)化嚴(yán)重，在現(xiàn)有的行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式之下，統(tǒng)一集中向線下轉(zhuǎn)化，高成本的支出已失去了與傳統(tǒng)健身房的優(yōu)勢(shì)。流量變現(xiàn)難、盈利模式難突破、內(nèi)容同質(zhì)化已成為擺在健身App面前的最大挑戰(zhàn)。

正如一封流出的發(fā)自Keep CTO彭躍輝的內(nèi)部郵件所說(shuō)，商業(yè)化業(yè)務(wù)同比“有成倍以上的增長(zhǎng)，但還遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期”，這次的“業(yè)務(wù)聚焦和人員優(yōu)化”是要讓Keep重新回到一個(gè)“安全線的水平”。

宋清輝表示，所謂的建立業(yè)態(tài)壁壘就是打造一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)生態(tài)，包括輕食在內(nèi)，Keep想建立自己的盈利生態(tài)體系，但如果不在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全的成熟，急于商業(yè)化轉(zhuǎn)型的Keep未來(lái)幾年仍然是發(fā)展關(guān)鍵期。

（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 藍(lán)朝暉）