圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)
“十一”香港游客銳減，以周大福為代表的港資黃金珠寶商受到波及。
10月8日節(jié)后首個交易日，周大福開盤6.54元，截至發(fā)稿時，股價跌至6.4元。10月2日，周大福股價一度下跌2.32%，創(chuàng)下月內(nèi)新低。周大福集團本財年一季度財報顯示，在港澳地區(qū)零售額下滑6%，同店銷售額跌幅達11%。
雖然期內(nèi)中國內(nèi)地零售額有較為強勁的增長，但縱觀周大福集團2015財年以來在內(nèi)地的業(yè)績數(shù)字，同店銷售額增速實際上已出現(xiàn)持續(xù)放緩。
業(yè)績增長陷入瓶頸的周大福目前將主要精力放在了下沉中國內(nèi)地三線以下及縣鎮(zhèn)級市場，通過加盟方式不斷開設(shè)新店帶來營收增長。
對此，專家表示，珠寶品牌通過加盟方式快速擴張存在較大風(fēng)險，對加盟主的監(jiān)督管理能否跟上是一個大問題。周大福作為有90年歷史的珠寶品牌，品牌存在老化現(xiàn)象，未來應(yīng)通過大力創(chuàng)新等措施，更好地和年輕市場契合。
以強補弱
根據(jù)《2019年香港珠寶品牌分析報告》顯示，香港珠寶市場規(guī)模在600億元以上，其中，內(nèi)地游客消費占比約占到一半。香港零售業(yè)萎靡，對旅游消費依賴性較高的珠寶行業(yè)也受到不小沖擊。今年“十一”期間，內(nèi)地游客赴港消費銳減，以周大福為代表的港資黃金珠寶品牌股價下落幅度較大。
周大福集團最近發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日的3個月內(nèi)，香港及澳門地區(qū)零售額均出現(xiàn)負增長，跌幅為6%。港澳地區(qū)同店銷售額和銷量雙雙呈兩位數(shù)跌幅，分別為-11%和-14%。代表內(nèi)地游客銷售貢獻的中國銀聯(lián)、支付寶、微信支付及人民幣結(jié)算的零售額季內(nèi)下跌44%。
花旗銀行研報顯示，周大福7月香港同店銷售跌幅為30%，8月跌幅預(yù)計擴大至50%-60%。目前，周大福集團尚未披露以上兩個月的同店銷售數(shù)據(jù)。為應(yīng)對香港地區(qū)業(yè)績下滑帶來的壓力，花旗銀行研報提到，周大福集團管理層已提出在店鋪續(xù)租時業(yè)主給予減租30%-40%及臨時租金減免的要求，如果業(yè)主拒絕，則有可能在未來6-12個月準(zhǔn)備關(guān)店。
就周大福港澳地區(qū)市場所受影響以及如何應(yīng)對等問題，北京商報記者發(fā)去采訪提綱，周大福集團回應(yīng)表示，將于近期發(fā)布二季度營運數(shù)據(jù)，可留意關(guān)注。
盡管港澳地區(qū)市場對周大福形成的沖擊較大，但由于周大福將主要市場放在了中國內(nèi)地，且內(nèi)地對黃金珠寶的消費依然強勁，整體業(yè)績上“沖擊后遺癥”并不明顯。
2020財政年度一季度，周大福集團在內(nèi)地零售額同比增長24%，同店銷售額同比增長11%，線上業(yè)務(wù)零售額同比增長11%，銷量同比上漲6%。期內(nèi)，周大福在中國內(nèi)地凈開設(shè)115個新零售點，在中國香港、中國澳門地區(qū)和其他市場總共開設(shè)了3個新零售點。周大福在財報中亦表示，中國內(nèi)地市場在一季度的銷售拉動作用明顯，尤其是來自內(nèi)地新零售點的貢獻增加，推動了鑲嵌類珠寶首飾的銷售額呈雙位數(shù)增長。
押寶“下沉”市場
財報顯示，周大福集團收入中約30%來自港澳地區(qū)，約60%來自中國內(nèi)地市場。從零售網(wǎng)點分布來看，中國內(nèi)地市場是周大福布局的重點。在截至2019年3月31日的2019財年，包括周大福集團旗下所有品牌在內(nèi)，中國內(nèi)地各品牌零售點為2988個，而中國香港和中國澳門地區(qū)為101個。期內(nèi)，周大福集團在中國內(nèi)地凈增539個新零售點，港澳地區(qū)新增零售點僅為2個。從營業(yè)額來看，內(nèi)地對周大福集團的業(yè)績拉動作用明顯。2019財年，周大福集團營業(yè)額同比增長12.7%至667億港元，主要經(jīng)營溢利增幅高達24.4%。周大福集團將增長歸因于品牌向三線及縣級城鎮(zhèn)下沉取得進展。近兩年，周大福集團開始放棄早期單一的直營模式，借助加盟商加快向三線及以下市場滲透。2019財年，周大福于內(nèi)地新增的539個新零售點中，有251個零售點開在了下沉市場，占比近一半，這一策略為周大福集團帶來了紅利。2019財年，下沉市場零售額獲得19%的同比增幅，超越了一二線城市的增幅。下沉市場在整體業(yè)績中的貢獻比重也從2018財年的23%提升至24.3%。
與此同時，周大福集團還通過對一二線城市原有周大福珠寶品牌進行升級，布局周大福藝堂和周大福薈館，提升顧客體驗，以及布局高端鉆石市場，擴充年輕時尚珠寶品牌等方式，打造多品牌矩陣，一邊在一二線城市爭取更廣大的消費客群，一邊將主品牌周大福珠寶快速向低線城市和村鎮(zhèn)滲透。周大福集團表示，擴大市場滲透將是未來3-5年集團的發(fā)展重點，將進一步利用加盟模式開拓次級城市，尤其是縣級城鎮(zhèn)市場。2020財年，集團在中國內(nèi)地的凈開店目標(biāo)是500個，其中大部分將為加盟店。
業(yè)內(nèi)人士認為，渠道下沉策略符合目前珠寶市場分層化的發(fā)展趨勢。三四線城市國際品牌競爭力弱，周大福在這些市場競爭優(yōu)勢明顯。不過，周大福在這些市場與其他競品相比并無太多優(yōu)勢，價格和樣式等仍是主要競爭因素。著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認為，珠寶品牌通過加盟方式快速擴張存在較大風(fēng)險，對加盟主的監(jiān)督管理能否跟上，是一個大問題。
公開資料顯示，周大福集團于上世紀(jì)30年代以港澳市場為起點發(fā)展壯大，1998年進軍內(nèi)地市場。目前，周大福集團旗下包括標(biāo)志性品牌周大福珠寶、提供貴賓體驗的周大福藝堂、集納國際珠寶品牌的周大福薈館，以及高級鉆石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯鉆石品牌T MARK、面向年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。
需更貼近年輕消費者
盡管2019財年周大福集團錄得不錯的業(yè)績增長，但這個90年的老牌珠寶集團也不得不直面珠寶消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)。
北京商報記者梳理周大福集團2015財年-2019財年同店銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即便內(nèi)地市場，周大福同店銷售增速也在呈現(xiàn)放緩趨勢。2015財年，周大福內(nèi)地同店銷售增幅為15.6%，此后便逐年遞減，2016財年增幅收窄為9.6%，2017財年增幅更是降至5.2%。2018財年盡管增幅一度反彈至8%，但2019財年同店銷售增幅再次降至3.4%，為5個財年最低。
港資三大珠寶品牌中，老牌周大福優(yōu)勢明顯，其主營業(yè)務(wù)2018財年收入高達592億港元，是周生生和六福珠寶的近3倍。但隨著珠寶首飾消費需求的變化，周大福也面臨品牌老化、營銷手段過于傳統(tǒng)的瓶頸。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，如今珠寶首飾消費需求正朝著多樣化、個性化方向發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈，單純的數(shù)量增長帶來的利潤空間正在逐漸縮小。通過深度挖掘特定群體的消費偏好、專注于某一細分領(lǐng)域，已成為珠寶商順應(yīng)市場新形勢的必然選擇。
實際上，周大福已經(jīng)意識到變革的必要，并于2018財年實施“Smart+2020”三年策略，將部分成熟的周大福珠寶零售點升格為周大福薈館和周大福藝堂，針對追求國際名貴珠寶和獨特體驗的顧客，對店鋪進行差異化升級。為迎合年輕一代消費者，周大福在部分一二線城市店鋪加入了創(chuàng)新科技應(yīng)用。在中國香港和內(nèi)地，周大福也在嘗試開設(shè)主題體驗店和設(shè)置自助體驗區(qū)，吸引年輕消費者。在產(chǎn)品方面，周大福也不斷迎合跨界潮流，先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯(lián)名首飾。
在周大福發(fā)力轉(zhuǎn)型的同時，周生生、六福珠寶也紛紛開始嘗試年輕化路線，或重新設(shè)計店鋪風(fēng)格，或老店新開，或與時下的潮流元素大玩跨界，或請來年輕偶像來為品牌樹立新形象，搶奪年輕流量。2018年，周生生與大熱手游“陰陽師”合作推出的金達摩手鏈一上市便被一搶而空。相比之下，周大福的跨界并未出現(xiàn)如金達摩手鏈一樣的爆款。營銷方面，六福珠寶則更擅長結(jié)合抖音等社交平臺博取年輕人眼球，將流量轉(zhuǎn)化為高額銷售。
宋清輝表示，隨著年輕一代消費者消費能力不斷增強，其購買珠寶首飾呈現(xiàn)出日�；厔�。周大福作為有90年歷史的珠寶品牌，品牌存在老化現(xiàn)象，未來應(yīng)通過大力創(chuàng)新等措施，更好地和年輕市場契合。
（來源：北京商報 記者 王曉然 孔瑤瑤）
