文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
吳曉波在2019跨年時(shí)的演講中預(yù)測(cè)：2019年會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，分別是會(huì)員制、圈層社交和私域電商。在未來(lái)的一年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，看似熟悉。然而，營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，不斷進(jìn)化著的，只有這樣才能滿(mǎn)足時(shí)代的變化和顧客需求的升級(jí)。就目前看來(lái)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)熟悉的詞匯也已經(jīng)出現(xiàn)許多新的時(shí)代內(nèi)涵。
提取會(huì)員動(dòng)態(tài)價(jià)值：流量焦慮下，生態(tài)延伸成為大勢(shì)所趨
就目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)會(huì)員體系已經(jīng)經(jīng)歷了發(fā)放實(shí)體會(huì)員卡會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，記錄手機(jī)號(hào)，發(fā)送各種優(yōu)惠信息的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。
如今，在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)的全渠道管理。也就是把可能與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道都管理起來(lái)，發(fā)展會(huì)員，做好數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而這其中的關(guān)鍵在于做好服務(wù)生態(tài)化。
2018年4月，亞馬遜公布其全球Amazon Prime會(huì)員用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，每年僅會(huì)員費(fèi)收入就高達(dá)99億美元；而Costco這家會(huì)員準(zhǔn)入制超市，現(xiàn)如今市值高達(dá)1060億美元，幾乎90%以上的美國(guó)家庭都是他們的會(huì)員。
美國(guó)商業(yè)界認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于基于典型商業(yè)周期和人的關(guān)系中心確定價(jià)格模型。而亞馬遜和Costco成功的共同點(diǎn)在于對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景的多維度覆蓋。
事實(shí)也的確如此。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者決策的過(guò)程，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在拼搶消費(fèi)者“眼球”，那么如何實(shí)現(xiàn)呢？答案是盡可能的搶占用戶(hù)場(chǎng)景。
不同于美國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的果實(shí)，國(guó)內(nèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展與流量紅利殆盡有著密不可分的關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利殆盡，對(duì)于企業(yè)而言，在如今這樣一個(gè)流量難流量貴的時(shí)代，人們不得不對(duì)已有的籌碼更加精打細(xì)算了起來(lái)，對(duì)會(huì)員這批“超級(jí)用戶(hù)”的深度經(jīng)營(yíng)成為必然行為。為此，一大批Amazon Prime的中國(guó)信徒也應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)展大平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，主要分為兩大發(fā)展脈絡(luò)：
一種是類(lèi)似于阿里88VIP的會(huì)員模式，依托自身的業(yè)務(wù)開(kāi)通會(huì)員體系，將自身的業(yè)務(wù)板塊包括投資企業(yè)的業(yè)務(wù)通過(guò)會(huì)員體系打通。
另一種則是多品牌聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，這種商業(yè)合作也早已司空見(jiàn)慣。
如今，在這兩大常規(guī)玩法以外，斑馬會(huì)員又開(kāi)辟出了新的玩法。定位“生活服務(wù)類(lèi)綜合會(huì)員電商平臺(tái)”，構(gòu)建一個(gè)能夠滿(mǎn)足會(huì)員全方位生活需求的生態(tài)平臺(tái)。整合生活服務(wù)電商和實(shí)物電商產(chǎn)品，打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)為會(huì)員服務(wù)的生活圈。
與阿里等巨頭相比，巨頭擁有屬于自己的一套生態(tài)系統(tǒng)，自己玩得不及樂(lè)乎，為什么要讓第三方支付摻和呢？其它垂直企業(yè)無(wú)法享受這種生態(tài)會(huì)員的紅利。而斑馬會(huì)員則發(fā)動(dòng)自己的“子午谷奇謀”，為其它消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)提供會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也整合多方優(yōu)質(zhì)資源，保障生態(tài)整體質(zhì)量，這在未來(lái)也是具備極高的想象空間。
打出權(quán)益經(jīng)濟(jì)“組合拳”：基于高頻場(chǎng)景的飽和攻擊
吳升在其著作《場(chǎng)景革命》中這樣寫(xiě)道：未來(lái)的生活圖譜將由場(chǎng)景定義,未來(lái)的商業(yè)生態(tài)也由場(chǎng)景搭建；場(chǎng)景的本質(zhì)是時(shí)間占有。擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
由此可見(jiàn)，會(huì)員生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵詞就是場(chǎng)景。無(wú)論是物理場(chǎng)景還是虛擬場(chǎng)景，只要是用戶(hù)需要的高頻商品、服務(wù)和內(nèi)容，企業(yè)就有滿(mǎn)足用戶(hù)需求的機(jī)會(huì)，而連接正是其中的核心。
以微信為例，在社交電商、小程序出來(lái)前，九宮格無(wú)疑是微信僅有的商業(yè)化元素，但這些商業(yè)元素從某種程度上來(lái)說(shuō)卻起到了強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)的作用。很多人打車(chē)、外賣(mài)、訂票都是通過(guò)微信九宮格入口進(jìn)行。這其實(shí)就是場(chǎng)景“組合拳”的價(jià)值。
而場(chǎng)景多元化同樣也是斑馬會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn)。目前，除了斑馬商城，斑馬會(huì)員已經(jīng)上線(xiàn)的服務(wù)還包括交通出行、教育、旅游度假、生活服務(wù)、酒店住宿等幾大類(lèi)。而且，每一個(gè)服務(wù)品類(lèi)都至少有10個(gè)以上的商家可供會(huì)員選擇。
這些合作的企業(yè)都在各自領(lǐng)域具備一定的實(shí)力，有的本身甚至就是行業(yè)獨(dú)角獸。例如交通出行有“曹操專(zhuān)車(chē)”；教育有“學(xué)而思輕課”；旅游度假有“途�！�；生活服務(wù)有“平安好醫(yī)生”；酒店住宿有“同程臻旅”。
從用戶(hù)心理來(lái)看，這些品牌的聯(lián)合本身具備權(quán)威性，為生態(tài)整體提供強(qiáng)有力的信任背書(shū)。而且一款會(huì)員可以滿(mǎn)足多項(xiàng)權(quán)益，突破用戶(hù)錨定心理。
因?yàn)檫^(guò)去企業(yè)與企業(yè)聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)并不少見(jiàn)，但像斑馬會(huì)員這般享有這么多權(quán)益的卻沒(méi)有，能夠確保會(huì)員利益的真實(shí)性和強(qiáng)吸引力。這是在其他地方無(wú)法享受到的增值服務(wù)，打造出了真正的身份認(rèn)同感。
除此之外，就目前看來(lái)隨著中等收入人群的增加，更豐富、更多元化、更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)成為未來(lái)幾年的趨勢(shì)，吃喝玩樂(lè)，出行教育的需求一直都在，消費(fèi)頻次也依舊高，但固定SKU和選擇方式很難滿(mǎn)足人們的需求多樣性，如此看來(lái)，斑馬會(huì)員無(wú)疑提供了新的選擇。
抓準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)痛點(diǎn)、精準(zhǔn)設(shè)置權(quán)益和場(chǎng)景，斑馬會(huì)員實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展也就成為很正常的事。它的會(huì)員權(quán)益邊界不是以某個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)去劃分，而是以用戶(hù)習(xí)慣、用戶(hù)價(jià)值為依據(jù)，而這樣的邊界這在未來(lái)也具備極高的想象空間。
流量生態(tài)與場(chǎng)景生態(tài)共振：雙邊網(wǎng)絡(luò)下的營(yíng)銷(xiāo)物種迭代
不去賄賂用戶(hù)，而是懂用戶(hù)需求，不僅僅關(guān)注于會(huì)員們的財(cái)務(wù)需求（折扣），更關(guān)注便捷、效率、身份認(rèn)同感等方面的訴求，而這或許也是斑馬會(huì)員的成功之處。
用戶(hù)權(quán)益的邊界夠大，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，斑馬會(huì)員做的其實(shí)也是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的生意。而且企業(yè)生態(tài)的連接促成了其C端市場(chǎng)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，這實(shí)際上也屬于一種雙邊市場(chǎng)。
對(duì)于品牌而言，斑馬會(huì)員能夠整合這么多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)加入的前提就是，平臺(tái)本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，數(shù)量龐大，而且質(zhì)量高。
斑馬會(huì)員用戶(hù)集中于25-40歲，城市中等收入家庭中的女性，女性會(huì)員占據(jù)會(huì)員總數(shù)的94%。在奉行女人>孩子>老人>狗>男人的現(xiàn)代消費(fèi)架構(gòu)，這種流量群體無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)的。從地域來(lái)看主要集中在長(zhǎng)沙、上海、深圳、杭州、北京、武漢等一二線(xiàn)城市，這些地區(qū)也是消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地。
人與企業(yè)的關(guān)聯(lián)是粉絲營(yíng)銷(xiāo)，斑馬會(huì)員生態(tài)把某一業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)行為，變成整個(gè)產(chǎn)品矩陣的聯(lián)合生態(tài)圈。各個(gè)業(yè)務(wù)其實(shí)都有各自潛在粉絲群體，這種生態(tài)整合其實(shí)更像是打通彼此的品牌粉絲，打造獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)，這就有可能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。用戶(hù)在與生態(tài)某一品牌聯(lián)系的過(guò)程中，其它品牌也可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智的植入以及人與品牌的交互。
總的來(lái)看，斑馬生態(tài)鏈的本質(zhì)就是平臺(tái)通過(guò)承擔(dān)生態(tài)鏈各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景公司前期的渠道、供應(yīng)鏈、流量以及生態(tài)成本，后期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，場(chǎng)景“滾雪球”不斷強(qiáng)化自身護(hù)城河。一面，場(chǎng)景的多元化，權(quán)益邊界的拓展對(duì)用戶(hù)的吸引力越來(lái)越大，這相當(dāng)于對(duì)用戶(hù)權(quán)益進(jìn)行免費(fèi)升級(jí)；另一面，用戶(hù)流量的增多，斑馬會(huì)員生態(tài)對(duì)企業(yè)的吸引力也會(huì)大大加強(qiáng)，這就逐漸形成了防御力極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)壁壘。
在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的世界當(dāng)中，越來(lái)越多的人認(rèn)為通用型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)很難出現(xiàn)超級(jí)巨頭了。而斑馬會(huì)員的出現(xiàn)卻打破了這種慣性認(rèn)知，這其實(shí)與巨頭生態(tài)形成一種互補(bǔ)，這種新型會(huì)員模式無(wú)疑是具備強(qiáng)大生命力的新事物，在未來(lái)生活服務(wù)場(chǎng)景中勢(shì)必也將占據(jù)舉足輕重的地位。
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