你很可能已經(jīng)被Costco上海開業(yè)首天擠爆次天限流，以及各種比價(jià)文章刷屏了。Costco真的值？至少是通過了精打細(xì)算見過世面又會(huì)過日子的上海居民的“考驗(yàn)”。
夏普45寸電視，Costco售價(jià)1755.9元，同型號(hào)產(chǎn)品在京東售價(jià)為1849元。大部分酒水，包括茅臺(tái)五糧液在Costco基本上都是市價(jià)五折的水平。8折的WMF德國(guó)進(jìn)口鍋，6.5折的Chole香水……仿佛能理解那些涌向Costco上海閔行店的人的心理活動(dòng)“我這哪里是花錢，明明是在賺（省）錢啊”。
從Costco的財(cái)務(wù)報(bào)表中也能看到低價(jià)承諾不虛。
2018年財(cái)年，Costco整體毛利率為11.04%。也就是說在Costco進(jìn)貨價(jià)為 100美元的產(chǎn)品，它最終售價(jià)在111美元左右，Costco只能賺11.04美元。過去5年，Costco的平均毛利率只有 13.11%。
過去5年，Costco的平均凈利率為2.12%。這說明，在扣除商品進(jìn)貨價(jià)、店鋪運(yùn)營(yíng)和人工等所有成本后，Costco每賣100美元的貨品，公司獲得的凈利潤(rùn)為2.12美元。
它的經(jīng)營(yíng)效率有多高？不對(duì)比不知道，一對(duì)比嚇一跳。沃爾瑪過去5年的平均毛利率為25.23%。在此前提下，沃爾瑪?shù)钠骄鶅衾室膊槐菴ostco高多少，也只有2.46%。
為什么能做到這么便宜？它其實(shí)靠收會(huì)費(fèi)獲得利潤(rùn)
便宜和實(shí)惠只是假象。別忘了，消費(fèi)者在進(jìn)入超市開始買東西前，就已經(jīng)交了錢：在中國(guó)是299的會(huì)費(fèi)；美國(guó)是60美元（還有120美元的高級(jí)會(huì)員）。Costco的策略就聰明在：壓低自身賺的差價(jià)，通過會(huì)員費(fèi)獲取利潤(rùn)。
如果比較一下Costco每年的凈利潤(rùn)的會(huì)費(fèi)收入，會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)幾乎等于歸屬公司的凈利潤(rùn)。每年20~30多億美元的會(huì)員費(fèi)讓它有底氣低價(jià)賣貨，賺很小的差價(jià)，以負(fù)擔(dān)店鋪運(yùn)營(yíng)支出。
對(duì)于消費(fèi)者來說，會(huì)員費(fèi)是一筆沉沒成本。付了這一道費(fèi)用后，許多人的心理是：我要讓這筆會(huì)費(fèi)花的值。這好像很有邏輯，但是正中Costco下懷（陷入了沉沒成本謬論）。這很可能讓你更多次去Costco，而減少了去Ole或其他超市買東西的頻率。
付費(fèi)會(huì)員制能綁定那些原本搖擺的消費(fèi)者，幫助零售商管理忠誠(chéng)消費(fèi)者。
精簡(jiǎn)SKU的一箭三雕：降低管理成本、促成購(gòu)買決策、更大的議價(jià)權(quán)
Costco便宜還跟產(chǎn)品庫(kù)存量單位（SKU）少，運(yùn)營(yíng)及管理效率高有關(guān)。很多品類你只能找到一個(gè)品牌甚至一種規(guī)格的產(chǎn)品。
Costco的SKU為 3400左右，而一般的大賣場(chǎng)比如沃爾瑪SKU在2萬甚至更多。這一定程度上造成了二者運(yùn)營(yíng)、管理費(fèi)用的差異。它的銷售運(yùn)營(yíng)和管理成本維持在10%左右，低于沃爾瑪20%的水平。在零售業(yè)，增加一種產(chǎn)品都會(huì)帶來存儲(chǔ)、上架和調(diào)整的人力物力，成本就會(huì)增加。
精簡(jiǎn)商品SKU不僅有利于降低管理成本；而且還更容易促成購(gòu)買。
哥倫比亞大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)消費(fèi)者行為研究，當(dāng)貨架上有 24種不同果醬時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)停留并且查看產(chǎn)品屬性；但是僅有3%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買果醬。當(dāng)貨架上只有6種果醬時(shí)，30%的消費(fèi)者做出了購(gòu)買。太多的選擇帶來了產(chǎn)品間的比較，過多的信息可能會(huì)占用消費(fèi)者太多的腦力精力（甚至意志力！），最終他們干脆什么都不買。
每類產(chǎn)品選品少是Costco能對(duì)供應(yīng)商維持議價(jià)權(quán)、壓低價(jià)格的重要原因之一。
Costco的供應(yīng)商愿意為它定制和改良產(chǎn)品（比如上海門店在賣的尊尼獲加清明上河圖典藏版）。財(cái)經(jīng)媒體CBNC 2012年制作的紀(jì)錄片“Costco狂熱”中，它跟蹤了Costco和供應(yīng)商如何合作將一款玩具成本降低50%。市場(chǎng)上價(jià)格100美元的玩具，被Costco壓到零售價(jià)60美元，但他們覺得這樣的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者吸引力還是不夠，在整個(gè)流程重新設(shè)計(jì)后，這款玩具售價(jià)為30美元。
但并不是說采用了精簡(jiǎn)的SKU你就能做成Costco，它的成功還有其他零售體驗(yàn)：特色（質(zhì)樸）的陳列技巧和寬松的退貨政策等。實(shí)際上SKU少也有風(fēng)險(xiǎn)，買手很大程度上決定了Costco的成敗，他們必須挑到消費(fèi)者喜歡、帶來尋寶成就感的產(chǎn)品。
零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，Costco為什么還要進(jìn)中國(guó)？
在 2015年前后，Costco就提出了國(guó)際化的策略：它的目標(biāo)是國(guó)際市場(chǎng)和美國(guó)收入達(dá)成五五開，以減小對(duì)美國(guó)本土市場(chǎng)的依賴。除了中國(guó)市場(chǎng)，它近兩年還進(jìn)入了新市場(chǎng)如法國(guó)和冰島，在韓國(guó)擴(kuò)張門店。
不得不擴(kuò)張做國(guó)際化的還有Aldi，前不久他也在上海開了中國(guó)首店，它需要解決在德國(guó)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢的問題。
不管是Aldi還是Costco，二者今年在中國(guó)開線下店都不是摸瞎。在開設(shè)實(shí)體店之前，它們已經(jīng)經(jīng)過了天貓國(guó)際的4年左右的試水。在此過程中，它們收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用這些信息來做選址等決策。
雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是Costco可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)駐守觀察，再伺機(jī)而動(dòng)。無印良品就是采用的類似策略：它于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，3年內(nèi)只有一家店，之后才開始擴(kuò)張。Costco在其他地區(qū)也是這樣的：進(jìn)入西班牙4年開了2家店。
新鮮感過后，Costco的火爆能延續(xù)多久？
Costco過了開業(yè)大考，它可能會(huì)遇到更多問題。這些挑戰(zhàn)可能比“人太多影響體驗(yàn)”更難。
首先就是商業(yè)模式能不能通過中國(guó)國(guó)情的考驗(yàn)。在北上這樣的超級(jí)大城市，延后婚育年齡的年輕人變多（結(jié)婚率全國(guó)最低的地區(qū)正是上海），使得家庭“原子化”。2017年上海每戶家庭人口是2.66人，自1979年來就在不斷減少。要不然便利店和小包裝食品日用品怎么會(huì)成為近兩年的熱點(diǎn)呢？2017年美國(guó)每戶家庭平均人數(shù)是3.14，而且有止跌趨勢(shì)。大包裝、販量的Costco在中國(guó)一線城市推開過程中可能會(huì)遇到一些阻力。已經(jīng)有不少總結(jié)Costco購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的帖子告訴你：買食物要考慮家庭人數(shù)，可能保質(zhì)期前吃不完。
另外供應(yīng)鏈和進(jìn)口稅，讓Costco在中國(guó)能否全線保持低價(jià)存疑。Costco上海門店一半的產(chǎn)品需要進(jìn)口。在當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)下，它開始從澳洲進(jìn)口產(chǎn)品，以代替部門美國(guó)產(chǎn)品。當(dāng)然，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店也面臨著類似的問題。山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)23年只開了26家店，可以說明了量販產(chǎn)品的收費(fèi)會(huì)員店市場(chǎng)有限。
家樂福中國(guó)區(qū)已賣身蘇寧，麥德龍也在出售經(jīng)營(yíng)權(quán)，別忘了之前鎩羽而歸的還有英國(guó)超市Tesco，而在歐美把這些線下零售商打得落花流水的亞馬遜在中國(guó)也敗下陣來，只保留了電子書Kindle業(yè)務(wù)。
目前來看資本市場(chǎng)對(duì)Costco進(jìn)入中國(guó)反饋很好：開業(yè)三天股價(jià)上漲6.5%，市值達(dá)到了1304億美元。Costco在中國(guó)能否延續(xù)它在美國(guó)和其他地區(qū)的不敗神話？還是會(huì)停留在消費(fèi)者只看不買的零售樣板間？我們拭目以待。
（來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 作者 董芷菲）
