聯(lián)商專欄：前天晚上幾個(gè)朋友都發(fā)來(lái)美國(guó)第二大零售商Costco中國(guó)大陸首家門店開業(yè)的新聞，上網(wǎng)一看刷屏了。
有朋友說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，問(wèn)我有啥看法。
我覺(jué)得，開市客開業(yè)盛況的原因有四點(diǎn)：
其一是上海人口多，熱情高。
其二可能實(shí)體零售業(yè)這兩年被人唱衰的太厲害了，出現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際性公司開業(yè)盛況空前，大家都覺(jué)得新聞價(jià)值很高。
其三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，新聞傳播的速度也特別快，效應(yīng)被成倍的放大。
其四是有些商品，確實(shí)價(jià)格勁爆。茅臺(tái)都賣到1498了，經(jīng)銷商還不來(lái)?yè)屫�？能這樣做價(jià)格的話，哪一家超市開業(yè)都會(huì)盛況空前的，更何況是一家頂著美國(guó)第二的大賣場(chǎng)在中國(guó)首秀。
老實(shí)說(shuō)，我們?cè)诳h城辦的大賣場(chǎng)，每一家開業(yè)也都是這個(gè)樣子。也到了不得不中間關(guān)門控制客流的程度。但是在一線大城市，這些年確實(shí)比較少見(jiàn)了。
我們通常把這叫開門三天樂(lè)。
Costco是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，在中國(guó)不是沒(méi)有過(guò)。從沃爾瑪山姆店到麥德龍都有。也都經(jīng)歷過(guò)這樣開業(yè)的盛況。十多年前的麥德龍?jiān)谀膫�(gè)城市的第一家商場(chǎng)開業(yè)不是這個(gè)樣子？還得雇人攆走那些沒(méi)有會(huì)員卡的顧客。擁堵，爭(zhēng)吵，顧客打架都是常事兒。
可惜的事兒發(fā)生在筆者離開麥德龍不久，麥德龍逐漸放棄了以企事業(yè)單位為目標(biāo)的會(huì)員制，開始向散客開放，在追逐C端購(gòu)買中逐漸地失去了自己的長(zhǎng)處和特點(diǎn)。而沃爾瑪卻發(fā)現(xiàn)了會(huì)員店的商機(jī)所在，寄希望于山姆會(huì)員店。
網(wǎng)上發(fā)了好多關(guān)于開市客開業(yè)情況網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)題，有些問(wèn)題太不專業(yè)，實(shí)在引不起筆者的共鳴，但是也有幾個(gè)問(wèn)題筆者認(rèn)為可以探討一下。
01
會(huì)員店在中國(guó)的前途
探討這個(gè)問(wèn)題，一定要把會(huì)員店和會(huì)員制分開。因?yàn)檫@些年幾乎所有的零售店都在辦理會(huì)員。我們說(shuō)的會(huì)員店應(yīng)該是那些僅僅為會(huì)員服務(wù)的商店，有一定的會(huì)員門檻。
不可否認(rèn)，富裕起來(lái)的一部分人，就開始覺(jué)得自己跟別人不一樣了，最好有一家單獨(dú)為她服務(wù)的商店，非會(huì)員不能進(jìn)來(lái)消費(fèi)。購(gòu)物環(huán)境很寬松，商品也是精挑細(xì)選的，最好具有個(gè)性化的，針對(duì)性的。
其實(shí)早期的麥德龍就是這個(gè)感覺(jué)，所以那時(shí)候麥德龍的顧客消費(fèi)層次是很高的，即使打著單位采購(gòu)的名義為個(gè)人購(gòu)買，客單價(jià)也是很高的。
而早期的麥德龍對(duì)于處于頂端的一部分企事業(yè)客戶，我們稱之為top客戶，采取的是個(gè)性化營(yíng)銷，配備專門的客戶專員，分析顧客的購(gòu)買傾向，定期或者不定期的拜訪和推薦。
其實(shí)筆者覺(jué)得會(huì)員店，就是要針對(duì)會(huì)員的需求，做個(gè)性化的服務(wù)。比如，早期麥德龍海報(bào)是針對(duì)企事業(yè)單位為主的商品推薦�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員店是否更應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者動(dòng)向，像淘寶和京東一樣，為會(huì)員生成不同的個(gè)性化的海報(bào)和商品推薦。
過(guò)去我們也做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)麥德龍顧客的平均賬單金額是其他超市顧客的5倍。而一家新開業(yè)的麥德龍商場(chǎng)平均都有十萬(wàn)個(gè)會(huì)員顧客，經(jīng)�；钴S的顧客大概在三至五萬(wàn)左右，這就是會(huì)員制的魅力。
但是，當(dāng)企業(yè)逐漸失去了個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，包括針對(duì)會(huì)員需求的商品，針對(duì)會(huì)員需求的海報(bào)，專門為會(huì)員服務(wù)的人員，和針對(duì)會(huì)員的服務(wù)設(shè)施。如果每個(gè)帶身份證的顧客都成了會(huì)員，那么會(huì)員店還和其他的商場(chǎng)有什么區(qū)別呢？這恐怕是麥德龍這些年失去的東西。當(dāng)你欲望強(qiáng)烈想要更多的時(shí)候，可能連原先的都失去了。
所以一家會(huì)員制的商場(chǎng)，一定是深入分析會(huì)員的需求，從商品到人員設(shè)施設(shè)備、工作流程都要完全為會(huì)員服務(wù)。這樣，作為企業(yè)的會(huì)員才有價(jià)值，這樣的會(huì)員制商店才具備有生存下來(lái)的可能，反之將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。
02
開業(yè)的盛況是否可以持續(xù)？
這個(gè)問(wèn)題是否定的，一定是不可能持續(xù)的。除非開市客能天天賣1498元一瓶的茅臺(tái)，那就是說(shuō)開市客的供貨商渠道真的優(yōu)化得非常好�？墒聦�(shí)上這都是不可能的，即使那些在中國(guó)擁有幾百家大賣場(chǎng)的企業(yè)都不可能，更何況開市客才進(jìn)入中國(guó)，在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)不到的情況下，供應(yīng)鏈的優(yōu)化速度是非常慢而價(jià)格反彈是非�？斓�。
在中國(guó)，大多數(shù)快速消費(fèi)品依然是區(qū)域代理制度。盡管一些連鎖賣場(chǎng)和工廠總部簽訂了供貨合同，但是供貨依然依靠區(qū)域代理。區(qū)域代理會(huì)極力地維持市場(chǎng)的價(jià)格，甚至對(duì)于擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為進(jìn)行斷供，而且這種行為也是受到工廠總部支持的。
任何商場(chǎng)開業(yè)，都要做一些低價(jià)促銷活動(dòng)以吸引消費(fèi)者。但是過(guò)了這個(gè)開業(yè)期，企業(yè)還得按照游戲規(guī)則玩兒。開市客可以降低自己對(duì)于利潤(rùn)的期待，但是他暫時(shí)還無(wú)法打破這個(gè)游戲規(guī)則。
有新聞媒體說(shuō)開市客要堅(jiān)持低于市場(chǎng)價(jià)格20%銷售商品，筆者認(rèn)為這是不可能持續(xù)的。如果能夠持續(xù)，那開市客天天都是開業(yè)的樣子了。
03
大包裝產(chǎn)品是否適合中國(guó)人？
筆者覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題要分開看。對(duì)于一部分商品來(lái)說(shuō)，大包裝是符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的。你比如名酒和飲料，很多人現(xiàn)在都是整箱買，還有抽紙等。這是日常消耗品，碰到便宜了，買上一箱用很久沒(méi)有關(guān)系的。這一點(diǎn)從麥德龍前期的經(jīng)營(yíng)上也能看出來(lái)不存在問(wèn)題，尤其當(dāng)中國(guó)家庭轎車已經(jīng)普及了的情況下。
但是也存在三點(diǎn)矛盾：
首先生鮮食品就不一定包裝越大越好了。這一點(diǎn)在消費(fèi)觀念上，中國(guó)人和日本人是一樣的，就是每天買還要買新鮮的。
另外一個(gè)矛盾是中國(guó)家庭的迅速小型化和老齡化的特點(diǎn)，這樣的家庭對(duì)于大包裝產(chǎn)品的需求不強(qiáng)烈。
還有個(gè)矛盾是中國(guó)人的時(shí)間越來(lái)越值錢了。俗話說(shuō)得好，有錢不買半年閑：跑很遠(yuǎn)的路，花時(shí)間去采購(gòu)一大堆暫時(shí)不需要的商品，這種情況今后會(huì)越來(lái)越少，這也是便利店這些年興起的一個(gè)原因。
開市客開業(yè)給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了什么啟示？目前還難以下結(jié)論。商業(yè)的模式成功需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，在美國(guó)的成功也需要中國(guó)市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。
作者：納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司 張青山
TONYPOOH- 該帖于 2019/8/30 11:33:00 被修改過(guò)
