晚上10點(diǎn)48分，臨近午夜，上海古北路上的十字路口站滿(mǎn)了等待紅綠燈的行人，他們大多都背著雙肩包，穿著樸素，行色匆匆，從同一棟大樓走出來(lái)。
那棟樓是拼多多上�？偛克诘亍Ｓ捎谶^(guò)去商家曾上門(mén)“鬧事”，拼多多的保安守在門(mén)口，緊盯著每一個(gè)進(jìn)出來(lái)往公司的人。這家公司奉行的是早11點(diǎn)晚8點(diǎn)、一周6天的工作時(shí)間，但實(shí)際上8點(diǎn)下班者寥寥，加班到11點(diǎn)是常態(tài)，12點(diǎn)才離開(kāi)公司的也大有人在，因?yàn)檫@樣如果第二天遲到可免罰。
春去秋來(lái)，拼多多已經(jīng)上市一年，當(dāng)《中國(guó)企業(yè)家》來(lái)到上海拼多多總部再見(jiàn)到其聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)，他看起來(lái)輕松且自信，但在公司里，你能嗅到彌漫著緊張與焦灼感的氣息。而在脈脈的匿名討論區(qū)中，身處在這家互聯(lián)網(wǎng)公司的員工們，自嘲與工廠(chǎng)流水線(xiàn)上的工人沒(méi)有太多區(qū)別。
如果說(shuō)上市是一家公司的成年禮，那么拼多多“成年”后面對(duì)的依舊是個(gè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的世界。它曾經(jīng)帶著明星創(chuàng)業(yè)公司的光環(huán)，以超高速的增長(zhǎng)攻城略地，并在1月25日上午市值上漲到320.14億美元,一舉超過(guò)當(dāng)時(shí)京東319.74億美元的市值。但隨后，兩家公司的市值卻走出了完全不同的曲線(xiàn)，拼多多股價(jià)走了過(guò)山車(chē)，截至北京時(shí)間8月21日下午，拼多多市值為301.75億美元，而京東市值為458.38億美元。
所有員工的股票三年后才能減持，在達(dá)達(dá)看來(lái)，“從個(gè)人利益上來(lái)講，三年內(nèi)沒(méi)有那么在乎股價(jià)。拼多多注定不是一個(gè)短跑型選手。短期內(nèi)股價(jià)漲了，但如果沒(méi)做好長(zhǎng)期發(fā)展，導(dǎo)致拼多多掛了，并不是我們的初衷�！�
畢竟電商戰(zhàn)場(chǎng)上強(qiáng)手如云，殘酷的成年世界沒(méi)有童話(huà)，拼多多畢竟時(shí)刻警惕著。除了京東，在獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)中，達(dá)達(dá)還對(duì)記者說(shuō)，“雖然我們成長(zhǎng)得最快，但只要有阿里在，拼多多就永遠(yuǎn)有危機(jī)感，不敢膨脹。”
而對(duì)手也沒(méi)有輕視它。如今拼多多已經(jīng)擁有超過(guò)4億消費(fèi)者，并朝著綜合性電商平臺(tái)不斷前進(jìn)。京東某高管在一次與《中國(guó)企業(yè)家》的專(zhuān)訪(fǎng)中提到，這一年拼多多本身在不斷演變，如果說(shuō)去年的拼多多還在做社交裂變、游戲化電商的話(huà)，今天的拼多多早已不止于此了，他說(shuō)，“你不能再用靜態(tài)的眼光看待拼多多了。”
今年618過(guò)后，淘系的聚劃算實(shí)際上以獨(dú)立編制方式運(yùn)營(yíng)，擁有更大的自主權(quán)，并將“99大促”升格為“99劃算節(jié)”，雖然阿里方面表示此舉是“為了幫助優(yōu)質(zhì)商品下行，服務(wù)好下沉市場(chǎng)消費(fèi)者”，但拼多多面對(duì)的壓力依舊不小。
通過(guò)社交裂變積累大量“人”的客戶(hù)，再走到今天的場(chǎng)、貨模式，拼多多的疆域擴(kuò)大的同時(shí)，也面臨著重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，一方面試圖采用百億補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃的策略，上行攻入一二線(xiàn)城市，一方面又要抵擋對(duì)手的覬覦，穩(wěn)固下沉市場(chǎng)取得的版圖。這種膠著狀態(tài)不但體現(xiàn)在股價(jià)里，也顯現(xiàn)在公司財(cái)報(bào)里：用戶(hù)增速放緩，營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)投入成倍增加，虧損持續(xù)。
拼多多急于撕掉“山寨假貨”的標(biāo)簽，夯實(shí)實(shí)力，更從容面對(duì)著諸如阿里巴巴、京東這些老牌勁旅。電商“三國(guó)殺”鹿死誰(shuí)手尚未知，但拼多多顯然想成為贏家。
最新的財(cái)報(bào)給了拼多多信心。北京時(shí)間8月21日，拼多多發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.90億元，較去年的27.09億元同比增長(zhǎng)169%，較今年一季度環(huán)比增長(zhǎng)60%。截至今年6月底，拼多多平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)已達(dá)4.832億。公司二季度凈虧損10.033億元，較去年同期64.939億元的虧損大幅收窄。
財(cái)報(bào)公布后，拼多多美股大漲15.99%。
來(lái)自老板的凝視
上市以后，黃崢鮮少對(duì)媒體露面，唯一一次公開(kāi)的媒體溝通會(huì)和群訪(fǎng)只在“假貨風(fēng)波”后。2018年7月26日拼多多在紐交所上市，到7月31日召開(kāi)媒體溝通會(huì)，拼多多從上市高光到輿論指責(zé)，短短5天可謂冰火兩重天。
“小米新品”電視、鷹牌洗衣液等等，這些過(guò)去藏在角落里的山寨貨乃至假貨，在那五天里，都被外界毫不留情扒了出來(lái)，暴露在陽(yáng)光下。
股價(jià)很快有所反應(yīng)，5個(gè)交易日內(nèi)，拼多多股價(jià)累計(jì)下跌約27%，市值曾一度蒸發(fā)了50億美元，股價(jià)也曾跌破19美元發(fā)行價(jià)。當(dāng)年8月1日，中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、上海市工商行政管理局接連公告，稱(chēng)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)約談拼多多，要求整改相關(guān)問(wèn)題；也是在同一天，包括羅森律所、Pomerantz LLP在內(nèi)的6家美國(guó)律師事務(wù)所宣布，將代表投資者展開(kāi)對(duì)拼多多的集體訴訟。
聲討像潮水般涌來(lái)，外界不斷質(zhì)問(wèn)著，拼多多的核心價(jià)值觀(guān)是什么？在哪里？
在招股書(shū)中，拼多多介紹企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)是“本分”，這也是黃崢從其“人生導(dǎo)師”段永平身上學(xué)到的重要一課。有趣的是，由于英語(yǔ)難以精準(zhǔn)翻譯出“本分”，招股書(shū)特意對(duì)其做出了解釋?zhuān)谝粭l就是“要誠(chéng)信，并成為值得信任的人”。
但顯然在當(dāng)時(shí)的輿論里，沒(méi)多少聲音認(rèn)為拼多多“本分”，更多的聲音是指責(zé)其放任乃至縱容自身平臺(tái)內(nèi)山寨貨、假貨泛濫。要修復(fù)公眾形象和給投資人一個(gè)交代，拼多多除了承擔(dān)起責(zé)任，別無(wú)他途。
內(nèi)部人坦承，在上市前，拼多多確實(shí)沒(méi)有大規(guī)模整治平臺(tái)的商品問(wèn)題，平臺(tái)的審核速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上商家開(kāi)店的速度，導(dǎo)致3C產(chǎn)品及圖書(shū)類(lèi)目問(wèn)題嚴(yán)重。立秋（化名）2018年3月份加入拼多多，一直做合規(guī)方面的相關(guān)工作，當(dāng)他聽(tīng)到外界給拼多多冠以“山寨”的稱(chēng)呼時(shí)，他的第一反應(yīng)是委屈，“但這些也不是無(wú)中生有的，只不過(guò)是被放大了，可能我的工作還做得不到位�！�
在那五天時(shí)間里，無(wú)論是來(lái)自政府部門(mén)的監(jiān)管、資本市場(chǎng)的反應(yīng)，還是外界輿論的嘲諷，有太多力量在逼著拼多多不得不去盡快調(diào)整。
壓力不言自明。
在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和上海市工商行政管理局約談后的第二天，拼多多就啟動(dòng)“雙打”行動(dòng)，打擊假冒偽劣，進(jìn)行了漫長(zhǎng)的“平臺(tái)治理”。“撕標(biāo)簽”成為全公司上下的共識(shí)，但想要撕掉它，無(wú)異于刮骨療毒，拼多多需要投入大量精力和人力，現(xiàn)在平臺(tái)治理相關(guān)部門(mén)已經(jīng)有超過(guò)1500名員工，占據(jù)整個(gè)公司約三分之一的規(guī)模，而在一年前，該部門(mén)人數(shù)還不到300人。
拼多多高管表示，去年的8月初到11月，在架構(gòu)上，平臺(tái)治理作出了調(diào)整，多位業(yè)務(wù)骨干被調(diào)入部門(mén)，底層系統(tǒng)同樣也在修改完善，例如將系統(tǒng)檢測(cè)的“被動(dòng)響應(yīng)”改成“主動(dòng)響應(yīng)”。
拼多多的員工內(nèi)部有一個(gè)微信群，專(zhuān)門(mén)處理此類(lèi)問(wèn)題，要求大家主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題商品或鏈接，隨時(shí)扔到群里，群里24小時(shí)都有人值守，人工的處理速度通常都是“秒回”。黃崢也在群里，他也常常往群里扔鏈接，“如果老板天天帶頭這樣做，團(tuán)隊(duì)和員工的壓力也都是非常大的。”上述高管說(shuō)。
拼多多的總部有一塊數(shù)據(jù)大屏，常常用于接待政府監(jiān)管部門(mén)時(shí)的展示，上面實(shí)時(shí)滾動(dòng)著平臺(tái)治理的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以直觀(guān)且清晰地看到，拼多多通過(guò)技術(shù)手段攔截的山寨假貨。據(jù)介紹，拼多多自創(chuàng)立以來(lái)，因違規(guī)違法被處理掉的ID已經(jīng)有200萬(wàn)個(gè)，其中包含因產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、發(fā)貨問(wèn)題等各種違反平臺(tái)規(guī)則的原因，也包括因被列入黑名單庫(kù)而成百上千次嘗試開(kāi)店被系統(tǒng)前端攔截的情形，每一次攔截都會(huì)被計(jì)入。
在處理山寨商品方面，拼多多有一個(gè)“關(guān)鍵詞舉證”的做法，即一旦發(fā)現(xiàn)商品在詳情頁(yè)或者圖片里，出現(xiàn)傍名牌現(xiàn)象，例如“立日”傍“立白”，所有的展示結(jié)果就會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)正品“立白”，不給“立日”展示機(jī)會(huì)。在限流的情況下，山寨商品逐漸沒(méi)有了流量，就慢慢死掉。
雖然拼多多從國(guó)家質(zhì)檢系統(tǒng)挖來(lái)不少人，但由于處理量太大，拼多多更多的是采用機(jī)器算法，如今算法已經(jīng)能夠處理70%左右的問(wèn)題，拼多多相關(guān)后臺(tái)系統(tǒng)沉淀了100多萬(wàn)的違法關(guān)鍵詞，圖庫(kù)積累了360多萬(wàn)張圖片，隨著這些詞圖庫(kù)積累得數(shù)量越多，未來(lái)機(jī)器處理引擎也會(huì)不斷優(yōu)化。
上述高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“撕標(biāo)簽”這個(gè)事情對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)是一個(gè)“本分”的行為，“把自己做好了，標(biāo)簽就自動(dòng)脫落了；如果內(nèi)功沒(méi)練好，還漏洞百出的話(huà)，拼命去撕，只能全身是血。 ”
“本分”這個(gè)詞在招股書(shū)中的另一個(gè)解釋是：將我們的思想與外界壓力隔離開(kāi)來(lái)，這樣我們就可以專(zhuān)注于應(yīng)該做的非常簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)工作。
隨著平臺(tái)治理的深入，黃崢在內(nèi)部打假群也沒(méi)那么活躍了，在他看來(lái)，平臺(tái)治理最終都會(huì)交給機(jī)器去干，未來(lái)需要人去斟酌的模糊地帶會(huì)越來(lái)越少，“本質(zhì)上人是容易犯錯(cuò)的，但機(jī)器很少�！�
黃崢式管理
攔截山寨貨可以交給“機(jī)器人”去做，但公司治理還只能靠人。拼多多目前已經(jīng)擁有超過(guò)4000名員工，這個(gè)龐大的組織如何在擴(kuò)張中保持平穩(wěn)，考驗(yàn)著管理團(tuán)隊(duì)。
黃崢多次對(duì)外表達(dá)過(guò)對(duì)新加坡及李光耀個(gè)人的尊敬，他也經(jīng)常跟身邊的高管們反復(fù)談新加坡這的治理模式。獨(dú)立后，新加坡面臨著多民族共存的復(fù)雜局面，又身處大國(guó)環(huán)繞的地緣政治里，夾縫求生，退無(wú)可退。
在李光耀的帶領(lǐng)下，新加坡從第三世界進(jìn)入了第一世界，備受矚目。新加坡像管理一家公司一樣在管理國(guó)家，隨時(shí)調(diào)整政策，有人評(píng)價(jià)新加坡的成功，是因李光耀管治有方，合縱連橫，手腕高超。
黃崢將他心目中的“理想國(guó)”模式引進(jìn)到公司。今年7月26日，拼多多發(fā)布公告稱(chēng)，為遵循納斯達(dá)克相關(guān)規(guī)定，正式對(duì)董事會(huì)進(jìn)行變更，新的董事會(huì)名單包括三位獨(dú)立董事和兩位董事，其中，陸奇、沈南鵬、楊榮文為獨(dú)立董事。“如果你仔細(xì)觀(guān)察我們獨(dú)立董事的構(gòu)成，沈南鵬代表投資，陸奇代表技術(shù)，只有引進(jìn)楊榮文看起來(lái)是莫名其妙，他之前是新加坡原外交部長(zhǎng)和貿(mào)工部部長(zhǎng)，請(qǐng)他來(lái)就是想模仿、吸取新加坡的治國(guó)經(jīng)驗(yàn)，這里其實(shí)有一個(gè)關(guān)于平臺(tái)治理的哲學(xué)思考�！逼炊喽嗟母吖軐�(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。
從拼多多對(duì)平臺(tái)的管理中，也可見(jiàn)對(duì)新加坡模式的模仿�！凹僖涣P十”賠付政策就參照了新加坡嚴(yán)酷的懲罰制度。又如處理平臺(tái)商家與用戶(hù)之間的平衡，都與新加坡平衡內(nèi)部各民族關(guān)系有著異曲同工之處。
攝影：吳育琛
在黃崢眼里，拼多多從電商巨頭間的突圍崛起，也參照了新加坡在強(qiáng)國(guó)間的生存之道，這片彈丸之地的資源非常貧乏，要發(fā)展就需要借力，拼多多早期發(fā)展實(shí)際上也是借助了阿里、騰訊在“基礎(chǔ)設(shè)施”上的建設(shè)，無(wú)論是物流、支付還是云服務(wù)體系，都有其他強(qiáng)者的身影。
作為后來(lái)者，達(dá)達(dá)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示了對(duì)阿里的尊敬，“我其實(shí)是阿里出來(lái)的小孩，我覺(jué)得阿里確實(shí)是一家非常偉大的公司，做了很多水電煤的東西，如果沒(méi)有這些，是沒(méi)有拼多多的。即便是今天這樣的競(jìng)爭(zhēng)情況，我們跟阿里還有很多合作的地方�！�
新加坡的影子也體現(xiàn)在公司內(nèi)部。雖然拼多多只成立了4年，但從2007年起，黃崢就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。達(dá)達(dá)跟隨黃崢8年了，拼多多其他的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也大多都參加過(guò)黃崢之前的多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他們對(duì)黃崢價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同已經(jīng)達(dá)成了一種默契。黃崢有著冷靜、沉穩(wěn)，保持著技術(shù)男的理性思維，高瓴資本張震曾評(píng)價(jià)稱(chēng)，“黃崢是一個(gè)特別有遠(yuǎn)見(jiàn)的人，他能非常深的洞察人性，從而敏銳地捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！�
拼多多扁平化的組織架構(gòu)和管理制度以及小團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的作戰(zhàn)方式，都深受黃崢的性格及行事風(fēng)格影響，某種程度上也與新加坡的體制有相似之處。李光耀曾在新加坡一言九鼎，而黃崢則牢牢掌控著公司，不僅持有公司44.6%股權(quán)，還擁有89%的投票權(quán)。
可以比較的是，三大電商公司里，京東劉強(qiáng)東也擁有高達(dá)79%的投票權(quán)。在華人的商業(yè)世界里，強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)始人似乎都有著極強(qiáng)的掌控欲，哪怕他并不經(jīng)�，F(xiàn)身，公司上下都能感知他的存在。
近兩年，拼多多招人不設(shè)編制限額，現(xiàn)在拼多多的員工平均年齡只有26歲，怎么去做協(xié)同、達(dá)到認(rèn)同，對(duì)現(xiàn)有的高管團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)新挑戰(zhàn)�！拔覀冏鳛橹鞴埽蠹叶紩�(huì)有壓力，拼多多因?yàn)橛羞@樣高速的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也給了很多人機(jī)會(huì)，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)更多能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打仗的人，甚至成為能夠接班的人�！边_(dá)達(dá)說(shuō)。
對(duì)于個(gè)人物質(zhì)需求，黃崢?biāo)坪跻蟛桓�。拼多多高管�?duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，黃崢向來(lái)輕車(chē)簡(jiǎn)從，沒(méi)有隨從、沒(méi)有秘書(shū)，上市之后，曾有人把飛機(jī)模型寄給他，讓他買(mǎi)飛機(jī)，黃崢隨手就扔到了垃圾桶里。這人對(duì)黃崢一定不了解，因?yàn)辄S崢不喜歡坐飛機(jī)，他常年坐高鐵往返于北京、上海兩地，為了方便他出行，拼多多甚至把北京的辦公室搬到了臨近南站的富卓大廈。
黃崢的影響在公司幾乎無(wú)所不在。在拼多多內(nèi)部，沒(méi)有PPT文化，公司的管理風(fēng)格是能一百字講清楚的事情，絕對(duì)不用兩百字。辦公環(huán)境也一切從簡(jiǎn)，甚至當(dāng)日會(huì)議室的安排，都是用手寫(xiě)便利貼直接貼在門(mén)上的。而他對(duì)物質(zhì)的克制也體現(xiàn)在了公司內(nèi)部。在拼多多，到了飯點(diǎn)時(shí)，辦公室隔壁的取餐室門(mén)口，排著一長(zhǎng)列等待取餐的人，如果發(fā)現(xiàn)有員工浪費(fèi)過(guò)多，公司則暫停向其提供免費(fèi)盒飯。
上行壓力
“我不認(rèn)為拼多多要品牌升級(jí)、要全品類(lèi)�！秉S崢曾說(shuō)。但如今，這句話(huà)不再被提起，拼多多需要撕掉原有標(biāo)簽，需要想辦法擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，品牌升級(jí)以及全品類(lèi)擴(kuò)張?jiān)缫呀?jīng)悄然進(jìn)行。
去年9月中旬起，拼多多升級(jí)“品牌館”，并請(qǐng)來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等平臺(tái)進(jìn)駐站臺(tái)，引入大量正牌商家，這和天貓、京東邀請(qǐng)品牌入駐、開(kāi)設(shè)旗艦店有些類(lèi)似。
在3C領(lǐng)域，拼多多率先從頭部品牌蘋(píng)果的iPhone入手，投入大量補(bǔ)貼，希望在打破用戶(hù)圈層的同時(shí)，能挽回拼多多的3C產(chǎn)品形象。
通過(guò)清理市面上iPhone XS、iPhone XR的滯銷(xiāo)庫(kù)存，拼多多在iPhone系列上，單機(jī)補(bǔ)貼投入高達(dá)千元，去年拼多多的iPhone系列加起來(lái)賣(mài)了100億元，光補(bǔ)貼投入就超過(guò)了10個(gè)億。
達(dá)達(dá)說(shuō)這個(gè)策略收到的效果是“超出預(yù)期”的，今年618，拼多多再次投入百億補(bǔ)貼力度，銷(xiāo)售iPhone系列、戴森吹風(fēng)機(jī)這樣高客單價(jià)的產(chǎn)品，它們?cè)谝欢�(xiàn)城市的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)。二季度財(cái)報(bào)中透露了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，拼多多活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額增至1467.5元，同比增長(zhǎng)了92%。提升買(mǎi)家消費(fèi)金額只是第一步，此舉重點(diǎn)在進(jìn)攻“中產(chǎn)消費(fèi)群體”，以吸引一二線(xiàn)用戶(hù)的進(jìn)入。
達(dá)達(dá)向《中國(guó)企業(yè)家》解釋了其背后考慮的邏輯，這些產(chǎn)品兼具口碑與傳播性，“如果你在拼多多上連幾千塊的東西都敢買(mǎi)，那拼多多就是一個(gè)大型‘真香現(xiàn)場(chǎng)’，其實(shí)很多人用拼多多，但不會(huì)對(duì)外說(shuō)，不會(huì)嚷嚷得四處都讓人知道，因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得我們不夠高端。”
但品牌升級(jí)需要漫長(zhǎng)的努力，在社交媒體上對(duì)于拼多多的嘲諷還不少。達(dá)達(dá)看起來(lái)并不介意這些，他說(shuō)拼多多是一家特別會(huì)自嘲的公司，“我們官方微博都說(shuō)自己是被黑得最慘的官方，持續(xù)地被黑，但從消費(fèi)者端來(lái)看，只要他們?cè)诔掷m(xù)地購(gòu)買(mǎi)，我們內(nèi)心很強(qiáng)大，相信一切都會(huì)變好的�！�
持續(xù)的補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，雖然最新財(cái)報(bào)超市場(chǎng)預(yù)期，但同樣也顯示在二季度，拼多多平臺(tái)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)61.04億元，較去年同比增長(zhǎng)105%，環(huán)比上個(gè)財(cái)季攀升12.14億元。
百億補(bǔ)貼只是表面，怎么才能讓這些用戶(hù)留下來(lái)？過(guò)去拼多多與淘寶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在下沉市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度堪比火箭，但一二線(xiàn)城市用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了路徑依賴(lài)，拼多多想要從農(nóng)村包圍城市，進(jìn)入五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)，需要更為行之有效的打法。
畢竟，當(dāng)淘寶、京東已經(jīng)能滿(mǎn)足需求的時(shí)候，人們?yōu)槭裁催�要用一個(gè)“五環(huán)外”的拼多多呢？
除了“貨找人”的邏輯，拼多多還推出了“新品牌計(jì)劃”，試圖借用以小打大的打法，來(lái)應(yīng)對(duì)強(qiáng)者挑戰(zhàn)。
當(dāng)頭部品牌不進(jìn)入拼多多的時(shí)候，達(dá)達(dá)表示，他們轉(zhuǎn)向扶持中小品牌及代工廠(chǎng)企業(yè)，通過(guò)為他們提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，讓這些原本缺乏銷(xiāo)售渠道的廠(chǎng)家獲得支持，用改造供應(yīng)鏈的方式，盡可能去降低成本。
例如位于安徽的德力股份，是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠(chǎng)，也是典型給外資品牌生產(chǎn)商品的中國(guó)代工廠(chǎng)。德力和拼多多合作后，專(zhuān)門(mén)為拼多多用戶(hù)定制了折扣價(jià)不超過(guò)10塊錢(qián)的玻璃煲以及玻璃杯套裝，德力的全年電商交易額收獲近1億元。目前拼多多類(lèi)似試點(diǎn)的工廠(chǎng)數(shù)量已經(jīng)有500家，以日用品覆蓋為主。
拼多多的邏輯是，在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，重大品牌往往能滿(mǎn)足用戶(hù)60%~70%的需求，中小品牌因?yàn)槌杀镜葐?wèn)題，過(guò)去難以觸達(dá)地面市場(chǎng)，因此必然存在一部分可挖掘的空間。哪怕一個(gè)城市只有1萬(wàn)人需要中小品牌，用社交流量的方式把全國(guó)的需求聚合起來(lái)，用戶(hù)總量可能就會(huì)超過(guò)100萬(wàn)。
針對(duì)這100萬(wàn)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，達(dá)達(dá)說(shuō)，拼多多就成為了一個(gè)“土壤”，更多符合用戶(hù)需求、高性?xún)r(jià)比的品牌可以在其中自由生長(zhǎng)。計(jì)劃能否成功，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。在Q2財(cái)報(bào)里，拼多多并未披露“新品牌計(jì)劃”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，黃崢舉例與代工廠(chǎng)MTC合作生產(chǎn)的GVC定制電視機(jī)，借以說(shuō)明模式的可行性，但他也坦陳：“這還需要很長(zhǎng)的路要走，絕對(duì)不是一夜間就能發(fā)生的�！�
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，流量?jī)A斜與聯(lián)合定制模式有天然的缺陷是，會(huì)造成同類(lèi)產(chǎn)品廠(chǎng)商的關(guān)系緊張，并且平臺(tái)在挑選合作伙伴時(shí)，可能會(huì)極力壓縮價(jià)格打造“爆款”，從而導(dǎo)致廠(chǎng)商賺不到錢(qián)。
但黃崢對(duì)此信心滿(mǎn)滿(mǎn)，“ 不僅是在拼多多成長(zhǎng)，而是會(huì)成為一種潮流，成為別的電商平臺(tái)的模式�！�
下沉競(jìng)爭(zhēng)
與拼多多上行同步的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加碼下行。
從今年3月開(kāi)始，再次被推向前臺(tái)的“倚天劍”聚劃算，肩負(fù)起阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的重任，京東、蘇寧重點(diǎn)推進(jìn)拼購(gòu)業(yè)務(wù)，整個(gè)電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，電商巨頭們開(kāi)始互相爭(zhēng)奪彼此的地盤(pán)。
雖然阿里稱(chēng)聚劃算更具獨(dú)立性并非針對(duì)拼多多，不過(guò)，在外界看來(lái)，聚劃算還是有直接對(duì)標(biāo)拼多多的意味。從社交拼團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，對(duì)阿里的C2C平臺(tái)淘寶產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性威脅，可以看到，聚劃算是限時(shí)秒殺的打法，貨品端也以擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高性?xún)r(jià)比商品為主。
阿里一位內(nèi)部人士曾對(duì)記者表示，現(xiàn)在阿里的戰(zhàn)火已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向拼多多，“京東在我們眼里已經(jīng)威脅不大了，但我們?cè)秸f(shuō)對(duì)拼多多不在意，其實(shí)越是在意�！�
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥提醒記者，阿里最擅長(zhǎng)的是降維打擊，過(guò)去在與京東競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，阿里選擇扶持天貓，與其對(duì)抗；如今拼多多崛起，阿里同樣沒(méi)有選擇集合整個(gè)淘系的力量，而是再次獨(dú)立聚劃算，用一個(gè)事業(yè)群來(lái)迎戰(zhàn)對(duì)手。
聚劃算顯然來(lái)者不善。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等類(lèi)目中，有80余個(gè)頭部品牌在聚劃算上取得了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，這些品牌在三線(xiàn)及以下的下沉市場(chǎng)的增幅超過(guò)50%，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過(guò)100%。
雙方看起來(lái)實(shí)力懸殊，戰(zhàn)役卻并未迅速?zèng)Q出勝負(fù)，相反，這場(chǎng)仗會(huì)打得異常焦灼。達(dá)達(dá)表示，現(xiàn)在“二選一”已經(jīng)從商家貨品端蔓延到各條戰(zhàn)線(xiàn)上，并對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生了影響。但他也認(rèn)為，“這件事情是打不倒拼多多的。時(shí)間就是我們的朋友。”
當(dāng)品類(lèi)越來(lái)越多，并逐漸滲透進(jìn)一二線(xiàn)城市時(shí)，外界會(huì)質(zhì)疑，拼多多會(huì)不會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)小天貓或者小淘寶？
2019年一季度財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，就有分析師提問(wèn)拼多多是否會(huì)再造天貓，成立類(lèi)似于天貓商場(chǎng)的平臺(tái)，黃崢當(dāng)時(shí)的回答是不會(huì)，他的理由是，天貓商城更像是一個(gè)品牌的搜索引擎，而拼多多是消費(fèi)者社區(qū)，兩者是完全不一樣的模式。
可淘寶早已不是只聚焦于搜索的商業(yè)場(chǎng)景，淘寶直播、有好貨也超出了“人找貨”的范疇，越來(lái)越重視對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)。
在達(dá)達(dá)看來(lái)，阿里做的仍是集中式AI，比如很多女孩子每天會(huì)把淘寶的“猜你喜歡”看完再睡覺(jué)，而且發(fā)現(xiàn)越看越精準(zhǔn)；拼多多更多關(guān)注的是“人以群分”，通過(guò)分享行為，將人群的品位、偏好進(jìn)行再細(xì)分，提高購(gòu)物的交互性。
達(dá)達(dá)進(jìn)一步解釋到，拼多多有一套用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)邏輯，用各種方式抓取用戶(hù)，“這當(dāng)中有一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，其實(shí)就是用戶(hù)的分享口碑，每一個(gè)你周?chē)哂杏绊懥Φ娜�，都�?huì)成為我們分布式AI的節(jié)點(diǎn)�！�
鑒于雙方人貨匹配的邏輯完全不一樣，其他的電商平臺(tái)還是中心化流量的玩法，達(dá)達(dá)認(rèn)為，拼多多注定不可能成為淘寶。
淘系以及螞蟻金服用戶(hù)高達(dá)數(shù)億，并且形成了商家服務(wù)-物流-支付-金融的閉環(huán)。而京東在3C品類(lèi)、供應(yīng)鏈金融、物流上也有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。隨著拼多多的體量越來(lái)越大，它也在價(jià)值鏈上下游進(jìn)行布局，此前黃崢在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，不會(huì)做采銷(xiāo)，也不碰物流和配送。但在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，他卻透露拼多多正在開(kāi)發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)，將采用輕資產(chǎn)、開(kāi)放的模式，為商家和用戶(hù)提供解決方案。在黃崢的規(guī)劃里，這個(gè)“新物流”將在供應(yīng)鏈、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)與商家緊密合作。
從全品類(lèi)擴(kuò)張到“新物流”技術(shù)平臺(tái)，黃崢曾不想做的事情，正以另一種方式在推進(jìn)。萬(wàn)物生長(zhǎng)皆有規(guī)律。
黃崢在招股書(shū)中展望企業(yè)愿景時(shí)，曾用了一段“烏托邦”式的描述：如果你閉上眼睛，想象出拼多多的下一階段，它將是由分布式AI驅(qū)動(dòng)的“好市多”和“迪士尼樂(lè)園”（多實(shí)惠和多娛樂(lè)相結(jié)合）的組合，它不僅有效地匹配信息，而且還不斷考慮社會(huì)互動(dòng)，使整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)更加愉快。
此前拼多多的動(dòng)作都更貼近“多實(shí)惠”，在“多樂(lè)趣”上的場(chǎng)景實(shí)踐，還僅限于多多果園、多多愛(ài)消除這樣的游戲化項(xiàng)目。
達(dá)達(dá)覺(jué)得不止于此，“對(duì)拼多多來(lái)講，這些只是個(gè)開(kāi)頭，我們還有很多東西沒(méi)有做。未來(lái)我們貨品的層次會(huì)變得更豐富，人貨匹配的能力會(huì)變得更強(qiáng)，除了果園，還會(huì)有更多好玩的東西�！�
過(guò)去一段時(shí)間，“分布式AI”和“多實(shí)惠”的策略在下沉市場(chǎng)已被驗(yàn)證，但未來(lái)，在一二線(xiàn)城市這樣的存量市場(chǎng)，消費(fèi)者更為挑剔嚴(yán)苛，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蜂擁下沉是否會(huì)搶食拼多多的原有優(yōu)勢(shì)，拼多多能否達(dá)到黃崢口中的烏托邦理想，還需時(shí)間驗(yàn)證。
在二季度最新財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中，黃崢談到了當(dāng)前拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)：“這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一向非常激烈，但是我們依然能做到如今的規(guī)模，其實(shí)，我覺(jué)得應(yīng)該要感謝競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)讓我們成長(zhǎng)速度更快�！�
“我們被‘欺負(fù)’得最慘，但成長(zhǎng)得最快�！边_(dá)達(dá)也對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表達(dá)了同樣的意思，他認(rèn)為拼多多一定會(huì)活下來(lái)的，“回過(guò)頭來(lái)講，我覺(jué)得這真的是很好的歷史機(jī)遇，能夠讓你去鍛煉、去成長(zhǎng)，人生有幾次機(jī)會(huì)做一家公司，能跟世界超一流的公司去PK，然后世界超一流的公司還這么地關(guān)注你、重視你�！�
（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 程璐 本刊記者李原亦對(duì)此文有所貢獻(xiàn)）
