近幾日，很多商業(yè)地產(chǎn)人的朋友圈都在被一個(gè)消息刷屏：“球鞋生意爆了�！�
剛剛過(guò)去的7月末，全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺(tái)GOAT在上海宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而今年上半年，中國(guó)本土潮流鞋線上代銷平臺(tái)“毒”、nice相繼獲得新一輪融資。
根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭以及國(guó)際潮鞋交易平臺(tái)的預(yù)估，中國(guó)的潮鞋市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)之中，未來(lái)將取代美國(guó)成為世界上最大的潮鞋市場(chǎng)。
隨之而來(lái)的二手潮鞋市場(chǎng)“實(shí)體化”，正在給國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心帶來(lái)機(jī)會(huì)。
球鞋文化將在中國(guó)迎來(lái)第三次爆發(fā)？
球鞋文化是嘻哈文化的副產(chǎn)品，發(fā)源于70年代的紐約。
嘻哈服飾自由松垮，融合了諸多運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)元素，時(shí)尚舒適的球鞋也成為了嘻哈文化的符號(hào)。隨著嘻哈文化逐漸擺脫貧民文化的刻板印象而被白人廣泛接受，球鞋文化也進(jìn)入了大眾視野。
1985，Nike首次利用名人效應(yīng)，以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋，并通過(guò)巧妙的營(yíng)銷手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”，為Michael Jordan和AJ系列制造了大量話題，最終引發(fā)了人們對(duì)AJ球鞋的關(guān)注和追捧，球鞋文化就此進(jìn)入爆發(fā)期。
球鞋文化的第二次爆發(fā)在日本。
作為一個(gè)對(duì)歐美文化接受度較高的國(guó)家，日本在80年代末期出現(xiàn)了許多球鞋愛(ài)好者。隨著1990年日本傳奇籃球漫畫(huà)《SLAM DUNK》的走紅， 球鞋文化也在日本受到現(xiàn)象級(jí)追捧。
同時(shí)，在以藤原浩等藝術(shù)家為首創(chuàng)立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下，日本開(kāi)始發(fā)展出內(nèi)生性的球鞋文化，使之從舶來(lái)品成為獨(dú)具日本特色的文化符號(hào)。而根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭以及國(guó)際潮鞋交易平臺(tái)的預(yù)估，中國(guó)的潮鞋市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)之中，未來(lái)將取代美國(guó)成為世界上最大的潮鞋市場(chǎng)。可以預(yù)測(cè)，繼美國(guó)和日本之后，球鞋文化將在中國(guó)迎來(lái)第三次爆發(fā)。
正在“起飛”的二手鞋市場(chǎng)
AJ系列的成功使Nike意識(shí)到球鞋已從消費(fèi)品變?yōu)槭鼙姌O廣的青少年文化符號(hào)，因此，Nike開(kāi)始為球鞋產(chǎn)品進(jìn)行限量供應(yīng)，制造其稀缺性，為球鞋賦予收藏價(jià)值，也由此催生了巨大的球鞋二級(jí)市場(chǎng)。
球鞋二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展時(shí)期——
90年代，二手鞋交易大規(guī)模地在eBay上進(jìn)行。
21世紀(jì)初，線上交易品牌的實(shí)體店、線下二手鞋精品店以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)共同瓜分了美國(guó)二手鞋市場(chǎng)。
起源于eBay的線上二手鞋交易品牌，如 Flight Club 開(kāi)設(shè)線下店，作為中間商連結(jié)買家與賣家，提供球鞋鑒真服務(wù)，彌補(bǔ)線上二手鞋交易的信譽(yù)缺失問(wèn)題，并以收取售價(jià)20%的代銷費(fèi)為盈利模式。
起源于線下的二手鞋精品店較少，且門店拓展速度較慢，較為成功的例子如 Extra Butter boutique 自2007年成立以來(lái)至今只開(kāi)設(shè)了兩家店，為二手鞋愛(ài)好者提供精選鞋品，如今已發(fā)展成為球鞋制造商。同期，以Facebook為首的線上社交平臺(tái)誕生，成為了二手鞋交易的又一主要渠道。
二手鞋交易市場(chǎng)的上游是品牌方，Nike、Adidas、Converse 等巨頭幾乎壟斷了二手鞋的供給。二手鞋市場(chǎng)的中游主要由二手鞋交易APP、線下二手鞋專售店及精品店構(gòu)成，這些銷售渠道直接面向下游的潮鞋愛(ài)好者。
目前，在全球范圍內(nèi)，二手鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出規(guī)模大、渠道碎片化的現(xiàn)狀。
以美國(guó)為例，二手鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)十?dāng)?shù)億美元，而除了 StockX、GOAT、Flight Club、StadiumGoods、Extra Butter boutique 等頭部二手鞋交易平臺(tái)之外，還有大量分布在社交平臺(tái)、二手鞋交易市場(chǎng)及球鞋展覽中的個(gè)人賣家。
95后“引爆”中國(guó)二手潮鞋發(fā)展
在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，人們的物質(zhì)需求得到極大保障，對(duì)享受和娛樂(lè)需求會(huì)增多。中國(guó)在過(guò)去的40年經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的騰飛，現(xiàn)階段人們對(duì)娛樂(lè)的需求正處于高漲狀態(tài)。
近兩年，《中國(guó)有嘻哈》、《中國(guó)新說(shuō)唱》、《這！就是灌籃》等國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目成為了人們娛樂(lè)需求的出口，這些節(jié)目的走紅也帶動(dòng)了球鞋文化的傳播。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)幾大球鞋交易平臺(tái)如毒、nice、識(shí)貨等，用戶量正極速攀升，從300~800萬(wàn)不等；字節(jié)跳動(dòng)對(duì)虎撲的十?dāng)?shù)億投資，以及騰訊續(xù)約NBA獨(dú)家直播權(quán)等事件，也預(yù)示著未來(lái)體育領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間，和對(duì)球鞋市場(chǎng)的潛在推動(dòng)力。
國(guó)內(nèi)潮鞋消費(fèi)者，以Z世代（指在1995~2010年之間出生的人群）為主。
Z世代成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)騰飛的時(shí)期，獨(dú)特的個(gè)性、鮮明的社會(huì)角色和多元的信息獲取渠道，共同影響著他們的消費(fèi)決策。
物質(zhì)生活的富足，讓他們更加關(guān)注精神和文化生活，有著較高的自我意識(shí)。在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，95后受外界因素影響較少，更愿意獨(dú)立思考，更關(guān)注產(chǎn)品傳達(dá)的認(rèn)知和情感價(jià)值，而非功能價(jià)值。
球鞋在嘻哈文化中是“與眾不同”，是叛逆的一種表達(dá)，符合95后張揚(yáng)的個(gè)性。 目前的球鞋文化有多元的傳播渠道影響95后消費(fèi)者，眾多交易平臺(tái)也和他們形成了多觸點(diǎn)式的連接。
消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、市場(chǎng)環(huán)境不斷攀升、全球頭部平臺(tái)進(jìn)駐——這一切，或許預(yù)示著國(guó)內(nèi)二手潮鞋的風(fēng)口期即將到來(lái)。
實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)：球鞋電商線下化
早在2005年前后，美國(guó)就出現(xiàn)過(guò)一些從 eBay 轉(zhuǎn)向線下的二手鞋交易店。彼時(shí)，零售商走向線下的主要驅(qū)動(dòng)力是利用鑒真服務(wù)彌補(bǔ) eBay 交易的信譽(yù)缺失，滿足消費(fèi)者對(duì)真品二手鞋的需求。
當(dāng)前，線上平臺(tái)已有能力提供鑒真服務(wù)，因此保證信譽(yù)已不是其走向線下的主要原因。
線下社群運(yùn)營(yíng)的需求、電商實(shí)體化的趨勢(shì)，或許是這一撥二手鞋交易“線下轉(zhuǎn)移”的動(dòng)因。
電商實(shí)體化是世界范圍內(nèi)的商業(yè)趨勢(shì)，國(guó)外有 Amazon，Showfields 等電商平臺(tái)或品牌實(shí)體店，國(guó)內(nèi)天貓、唯品會(huì)、網(wǎng)易等電商平臺(tái)的新零售門店更是層出不窮。
近5年集中出現(xiàn)的一些線上代銷 APP中，StockX 和 GOAT 已在計(jì)劃開(kāi)設(shè)實(shí)體店，為區(qū)域內(nèi)潮鞋愛(ài)好者提供高效的二手鞋交易平臺(tái)，形成高粘性的線下潮鞋文化社群。
因此，球鞋文化興起為購(gòu)物中心帶來(lái)的圈層化運(yùn)營(yíng)機(jī)遇不言而喻。
國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心至少有三重機(jī)遇
可以預(yù)見(jiàn)的是，在二手鞋線下風(fēng)口中，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心至少有三重可待挖掘的機(jī)遇。
1.抓住線上平臺(tái)實(shí)體化的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。
相比實(shí)體店起家的球鞋交易品牌，線上球鞋代銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，大數(shù)據(jù)技術(shù)能帶來(lái)對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)行為的精準(zhǔn)捕捉及營(yíng)銷時(shí)的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過(guò)線上數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)的精準(zhǔn)解讀，線上平臺(tái)可以在線下場(chǎng)景中精準(zhǔn)匹配客戶需求，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
此外，線上平臺(tái)善于借助大數(shù)據(jù)工具及社交媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，形成消費(fèi)者的裂變式傳播，不斷為所處的實(shí)體商業(yè)帶來(lái)年輕客群。
2. 引入起源于線下的二手店，借助成熟模式獲取高度忠誠(chéng)的消費(fèi)用戶。
起源于線下的零售商難以形成電商平臺(tái)特有的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提供的潮鞋種類相對(duì)較少。 這些零售商通常選擇深耕于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，積累高粘度粉絲，形成有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的社群，從而將這些高度忠誠(chéng)的社群成員轉(zhuǎn)化為自有品牌的消費(fèi)者。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，起源于線下的二手鞋零售商已擁有成熟的運(yùn)營(yíng)模式，且利用其自有品牌創(chuàng)造了高度忠誠(chéng)的球鞋愛(ài)好者社群。引入成熟線下模式降低了購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更能夠打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以東京上野地區(qū)的 Mita Sneakers 為例，其專注于復(fù)古鞋款，除了傳統(tǒng)鞋款以外，還包括Diadora、LeCoq等小眾品牌的復(fù)古鞋，并因在復(fù)古鞋這個(gè)垂直領(lǐng)域的深耕而逐漸發(fā)展出復(fù)古精品定位，Nike、New Balance、Reebook 等大牌均與 Mita Sneakers 聯(lián)名發(fā)售過(guò)產(chǎn)品。
3.通過(guò)球鞋展，為購(gòu)物中心在短時(shí)間內(nèi)引爆流量、獲取經(jīng)濟(jì)收益。
二手鞋市場(chǎng)除了線上線下的零售商之外，還有一種重要銷售渠道就是鞋展。
具有影響力的鞋展能夠匯集大范圍內(nèi)的個(gè)人賣家，將分散在社交網(wǎng)絡(luò)渠道、不易走入消費(fèi)者視野的潮鞋匯集在一起，引發(fā)潮鞋愛(ài)好者的大規(guī)模參與。
2009年于美國(guó)發(fā)起的球鞋展Sneaker Con 是目前世界范圍內(nèi)最盛大的球鞋文化盛事。2019年，Sneaker Con 落地上海西岸藝術(shù)中心，聚集了45家品牌大量來(lái)自國(guó)內(nèi)外的個(gè)人入駐，展覽并售賣二手球鞋。200元一張的門票在幾分鐘內(nèi)售罄，3天內(nèi)吸引了2萬(wàn)參與者。
亞文化展是當(dāng)下購(gòu)物中心的營(yíng)銷風(fēng)潮，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式游逛體驗(yàn)和導(dǎo)流是亞文化展的兩大目的，而球鞋展主要作用就在于導(dǎo)流。鞋展時(shí)間較短，一般為2~3天，相比常見(jiàn)的其他亞文化展覽更具有“快閃”性質(zhì)，能在短時(shí)間內(nèi)聚集潮鞋愛(ài)好者，引爆流量。除此之外，潮鞋展面向的受眾群體十分明確和穩(wěn)定，因此，二手潮鞋展具有很高的長(zhǎng)期價(jià)值。
除此之外，鞋展還能為購(gòu)物中心帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益。目前，購(gòu)物中心引入國(guó)際知名IP展成本較高，而引入國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP則會(huì)存在同質(zhì)化的問(wèn)題。對(duì)于鞋展來(lái)說(shuō)，世界范圍內(nèi)的賣家能提供源源不斷的各類二手鞋產(chǎn)品，規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，且自帶交易屬性還能帶來(lái)更多的直接收益。
（來(lái)源：RET睿意德）
