聯(lián)商專欄：“Bad news”持續(xù)24年，每年都會(huì)在秋冬時(shí)節(jié)帶來“火熱”的那場時(shí)尚狂歡—維多利亞的秘密時(shí)尚秀，今年取消了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月30日，美國內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”的模特Shanina Shaik接受澳大利亞《每日電訊報(bào)》采訪稱：“很不幸，今年沒有維密秀了。這讓我很不習(xí)慣，因?yàn)橐酝�每年這個(gè)時(shí)候，我都在像天使一樣地訓(xùn)練。但我相信未來維密秀仍會(huì)舉辦。我相信他們正在努力打造品牌、尋求新的方式去舉辦表演，因?yàn)檫@是世界上最好的秀”。

在廣大紳士們的一片惋惜中，關(guān)于維密秀為何取消？也有著不同的聲音。

維密倒下在于“政治正確”還是“口紅效應(yīng)”？

“政治正確”一詞極具爭議，反對(duì)者認(rèn)為這“天生”就是一個(gè)貶義詞，與假道學(xué)一樣，且會(huì)威脅社會(huì)的言論自由，對(duì)社會(huì)的包容價(jià)值觀構(gòu)成威脅;支持者覺得，是一個(gè)中性詞，政治正確的用語有助于喚醒公眾的無意識(shí)的偏見，本質(zhì)上并沒有冒犯任何人，響鈴更傾銷于后者。

維密秀今年取消，與其拒絕“政治正確”不無關(guān)系。

早在2013年有人提議是否能將變性人加入維密舞臺(tái)，這一提議得到了超2.3萬人的簽名支持。

去年，變性人模特的話題被再次提起，當(dāng)時(shí)尚雜志Vogue對(duì)此詢問維密市場總監(jiān)Ed Razek時(shí)，他的回答是“不，我認(rèn)為不該邀請(qǐng)他們......我們不是某人的第三種愛。我們是她們的初戀�！�

雖然Ed Razek很快出來道歉表示“我對(duì)變性模特出現(xiàn)在維多利亞的秘密秀上的評(píng)論顯得麻木不仁，我很抱歉并且歡迎變性人來試鏡�！笨娠@然為時(shí)已晚。

惹怒“女性”，其實(shí)維密早就開始這么做了。

在2014年，維密曾用“Perfect Body”作為海報(bào)廣告詞，然后引發(fā)了數(shù)萬人的簽名反對(duì)。

之后將廣告詞改為了“A body for every body”，但海報(bào)內(nèi)容依然沒變，還是蜂腰細(xì)腿的那些模特。

這些海報(bào)激怒了大量用戶，對(duì)維密的不滿在于，在這個(gè)崇尚多樣化的時(shí)代，憑什么還要讓維密來定義完美身材，為什么只有大胸纖腰才是完美?

而顯然被維密“打壓”多年的競爭們又怎會(huì)放棄如此機(jī)會(huì)？一場針對(duì)維密的“槍手博弈”早已開始。

Aerie借助此次機(jī)會(huì)，在Twitter上發(fā)起名為 #iamperfect的話題，用“這才是完美身材”回?fù)艟S密。

同年Aerie開始停止為自家內(nèi)衣模特修圖，不久其內(nèi)衣廣告便引來了大量消費(fèi)者關(guān)注，使其當(dāng)年銷售額大增9%。

之后，另一競爭對(duì)手Lane Bryant也推出主題為 #ImNoAngel的活動(dòng)，出鏡的都是大碼模特，旨在告訴人們所有身材的女性都可以是性感的。

去年在Ed Razek發(fā)表相關(guān)言論后，ThirdLove也在紐約時(shí)報(bào)上發(fā)表整版公開信“維密的市場營銷策略其實(shí)是將“男性對(duì)完美身材的幻想強(qiáng)加于女性身上”。維密是在向男性推銷、向女性出售“男性的幻想””

加之，前不久維密母公司老板Les Wexner的個(gè)人理財(cái)經(jīng)理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣多名未成年人事件被捕入獄。在Epstein入獄后，有女模特表示“其曾以模特選拔為由，對(duì)許多模特實(shí)施了性騷擾”。

屋漏偏逢連夜雨，維密因拒絕“政治正確”，已經(jīng)被消費(fèi)者以及競爭對(duì)手們架上了“道德的審判臺(tái)”，但這怪不得別人，功過都是維密自己造成。

螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“政治正確”之外，“口紅效應(yīng)”也給維密產(chǎn)生了極大的影響，所謂口紅效應(yīng)是指，因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。按這種說法，可能有人會(huì)質(zhì)疑，維密是否應(yīng)該包含在“口紅效應(yīng)”之中，畢竟幾千上萬一套的維密一點(diǎn)也不“低價(jià)產(chǎn)品”。

沒錯(cuò)，在大眾范圍內(nèi)，維密確實(shí)不是“口紅”，但目前消費(fèi)人群“圈層化”趨勢(shì)明顯，而對(duì)于精英階層而言，維密就是他們的“口紅”。

換一種思維，也就是說目前全球經(jīng)濟(jì)下行所影響的不再只是普通消費(fèi)者，有越來越多的精英階層受到影響，連精英也開始“受牽連”。

互聯(lián)網(wǎng)思維成壓死維密的最后一根稻草

互聯(lián)網(wǎng)思維成壓死維密的最后一根稻草，主要在于兩個(gè)方面，一是互聯(lián)網(wǎng)銷售模式;二是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式。

2015年于維密而言是它的分水嶺，在此之前，其在美國內(nèi)衣市場的份額一度超過40%，目前僅剩24%;維密秀的收視也是從2015年開始驟降，2014年維密秀收視人數(shù)有929萬，2015年下跌30%僅有659萬，而到2018年收看人群僅為330萬;2015年10月開始，維密母公司L Brands股票開始波動(dòng)，不到半年時(shí)間下跌近30%，而且銷售增量也出現(xiàn)放緩。

2015年正是大波企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)刻，維密卻遲遲未能搭上這趟車。也是從2015年開始，維密新的競爭對(duì)手們開始扎堆出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Adore Me破局而出，并打出“挑戰(zhàn)內(nèi)衣業(yè)巨頭-Victoria’s Secret”的口號(hào)，它憑借電商銷售模式為女性消費(fèi)者提供各種尺寸選擇：最小號(hào)~最大號(hào);運(yùn)用大量網(wǎng)頁優(yōu)化對(duì)比分析測試來確保電視觀眾與品牌產(chǎn)生共鳴;通過視頻社交網(wǎng)站YouTube進(jìn)行宣傳吸引千禧一代年輕人，運(yùn)用“拆箱廣告”，借助圖片社交應(yīng)用Instagram做宣傳。

這些舉措成功吸引到了大量年輕消費(fèi)者群體，例如利用民意調(diào)查所推出的情人節(jié)束身衣，僅在13天內(nèi)就完全售罄。

另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌True&Co，則通過在線測試幫助消費(fèi)者挑選內(nèi)衣尺寸和樣式，然后將產(chǎn)品寄給消費(fèi)者試穿，省去了去實(shí)體試衣間。

最“氣人”的當(dāng)屬LIVELY，因?yàn)檫@個(gè)品牌是由維密前主管Michelle Cordeiro Grant所建立的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌。創(chuàng)立僅六個(gè)月便獲得了來自GGV Capital、Gelmart International等投資公司超550萬美元的投資。

LIVELY借助互聯(lián)網(wǎng)的特性，打造出模糊內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和泳裝界線名為“l(fā)eisurée”的新品類。

再看維密，在相關(guān)動(dòng)作上都要慢人一步。例如在對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的追求上，其他競爭對(duì)手通過網(wǎng)絡(luò)可以深刻了解到用戶需求，什么樣的產(chǎn)品會(huì)受到用戶青睞，從而做出相應(yīng)改變。

而此時(shí)維密還認(rèn)為“為了利用品牌效應(yīng)，維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感�！本S密沒有了解到市場的改變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代單品爆款或許能一時(shí)成功，但多元化的產(chǎn)品才是持續(xù)輸出的動(dòng)力。

而在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式上，現(xiàn)階段“草根模式”已經(jīng)取代“精英模式”，并且隨著大眾消費(fèi)意識(shí)和個(gè)性化思維崛起，市場已經(jīng)再也回不到“精英模式”。

不管維密是否承認(rèn)，但其所標(biāo)榜的“Perfect Body”就是針對(duì)精英階層，可在用戶層面，只是普通身材的人當(dāng)然更多，就像之前提到的維密的競爭對(duì)手們紛紛用普通人甚至大媽來當(dāng)模特，一方面是讓自己“政治正確”，一方面是深知目前“草根模式”才是出路，“草根模式”最大的特點(diǎn)便是在于“包容”，而講究“性感”的維密恰恰缺少這種包容性。

維密當(dāng)然有決定自己審美的權(quán)利，那么消費(fèi)者同樣也有拒絕的權(quán)利。維密不是沒有想過迎合，例如之前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡全球，維密“意識(shí)到”了市場需求，開啟了“網(wǎng)紅化”之路，被媒體戲稱“眾神”捧起來的維密，最后還是走向了“網(wǎng)紅時(shí)代”。

可是維密迎合市場的舉措并未贏得市場，還被吐槽“原來維密喜歡這樣的”，動(dòng)也是錯(cuò)，不動(dòng)也是錯(cuò)，維密在市場的動(dòng)與不動(dòng)的夾縫中舉步維艱，如果用現(xiàn)在“流行”的基因?qū)W來講，恐怕維密真的沒有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，維密碰壁在所難免。

總而言之，維密“階段性”失利的原因在于，自身多年來積累的“民怨”爆發(fā);在品牌定位方面過于“死板”、缺乏包容性，太過依靠品牌效應(yīng)，已不再滿足大部分用戶的消費(fèi)需求;且由于長期位于行業(yè)第一的位置，視野不及并未留意到各大競爭對(duì)手已經(jīng)悄悄趕上;最后則是未能跟上市場轉(zhuǎn)型的步伐，對(duì)于自身價(jià)值的盲目信任。

曾經(jīng)僅靠FB就創(chuàng)造過億萬價(jià)值的維密，會(huì)不會(huì)就此沉淪?誰都無法給出結(jié)論，但可以確定的是，如果維密秀徹底取消，那一個(gè)時(shí)代真的就結(jié)束了。

（來源：螳螂財(cái)經(jīng) 佘凱文 螳螂財(cái)經(jīng)(微信ID:TanglangFin)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者;重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。