聯(lián)商專欄：在最后待開墾的萬億生鮮市場中，涌進了無數(shù)的玩家，各種業(yè)態(tài)各種模式的生鮮市場開啟了一路狂奔。

資本的瘋狂是一種未來的狂歡，狂歡的背后是一種無奈。

一路狂奔下的中國生鮮零售十字路口，各種模式的頭部。新零售的盒馬鮮生、超級物種;前置倉的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市;還有，垂直生鮮、社區(qū)生鮮、團購生鮮、社交電商等等。在資本的簇擁下瘋狂燒錢爭奪流量。

一、生鮮零售痛并快樂

生鮮零售流量背后的是產(chǎn)品同質(zhì)化。此外，供應(yīng)鏈薄弱、產(chǎn)品黑洞、人才缺失、商品化缺失等等問題困擾著生鮮零售。

生鮮零售模式分為幾類。1、線下零售門店為依托結(jié)合線上銷售;2、完全依托線上流量往線下走。

不過這兩種模式還是有本質(zhì)區(qū)別：門店為主導(dǎo)的渠道在SKU搭配上富有競爭力，流量為主導(dǎo)的渠道在SKU上較為單一，具有不確定性。

比如，社交電商在生鮮品質(zhì)上，更關(guān)注的是性價比，在品控上把損耗的問題推給供應(yīng)商。據(jù)了解，某個供應(yīng)商與社交電商的一個水果單品合作，半個月可以刷出100萬單，最后供應(yīng)商竟然是虧錢的。社交電商企業(yè)，拿著漂亮數(shù)據(jù)引進下一輪資本是“盈利模式”，而留給供應(yīng)商和消費者的是痛。

目前生鮮新零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品分為市場采購與基地直采兩大類。在產(chǎn)品采購上，嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，主要體現(xiàn)在出貨量不大的小規(guī)模業(yè)態(tài)生鮮零售渠道與規(guī)�；�的生鮮渠道。小規(guī)模業(yè)態(tài)零售的出貨量不能支撐損耗控制與流量留存。有一定規(guī)模的生鮮渠道在相同產(chǎn)品的采購上，不論在市場端還是在產(chǎn)地端都有一定優(yōu)先，在同質(zhì)化的產(chǎn)品采購上，能拿到好的價格，可以很好的控制成本與損耗。所以，小規(guī)模的生鮮渠道無論在市場還是產(chǎn)地端，很難有強溢價能力。

供應(yīng)鏈的薄弱主要體現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)。誰都想采購有競爭力的SKU，然而具備直采和出貨能力的渠道幾乎寥寥無幾，大部分渠道還是依托第三方供應(yīng)商。相同的水果在華東市場上，百果園的直采是每次下單基地整車配送至大倉。而小的生鮮渠道每次僅有幾百斤到一噸重量的貨，在物流成本、控制損耗、議價能力競爭優(yōu)勢較差。

產(chǎn)品黑洞是中國生鮮渠道繞不開的一個坎。產(chǎn)品黑洞指在生鮮渠道SKU的供貨量穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定，與同行的SKU具有差異化等。中國生鮮上游種植端的薄弱，渠道永遠面臨著，如何尋找穩(wěn)定且高品質(zhì)的商品?負責(zé)采購的人，最能理解它的痛。

專業(yè)性人才的缺失。生鮮采購人員不懂生鮮，對自己負責(zé)的生鮮品基本知識缺失，采購們用自己的片面觀察，或渠道培訓(xùn)的缺斤少兩的知識，讓供應(yīng)商強制性按照標準執(zhí)行，帶來的是商品的同質(zhì)化、損耗嚴重、采購成本高、低效率等問題。等到渠道商品入庫環(huán)節(jié)，質(zhì)檢員最大問題，除了專業(yè)性的缺失，帶著情緒質(zhì)檢，一句“不合格”就讓供應(yīng)商的商品退單。而退單的背后意味著50%-100%的損失。

生鮮零售渠道全面圍繞消費者的品質(zhì)化、品相化需求而改變，采購將全面倒逼供應(yīng)商輸出商品化生鮮果品。

二、生鮮零售的萬億破局者

生鮮零售誰是萬億破局者?這個目標還很遙遠，不過生鮮零售行業(yè)的下半場，有眾多企業(yè)進入百億俱樂部。

最近筆者拜訪了1-2線城市部分的水果零售渠道。每個區(qū)域都活躍著地方頭部企業(yè)，從數(shù)億元-百億元規(guī)模不等。無論是垂直的水果零售商，還是新零售業(yè)態(tài)下門店的果品需求，都呈現(xiàn)了勢不可擋的高速前進趨勢。這歸根結(jié)底還是用戶的需求，推動著不同渠道的水果需求激增。

筆者也走訪了部分3-5線城市水果零售。雖然沒有出現(xiàn)區(qū)域頭部企業(yè)，但大家的反饋是，有面臨著一片巨大的藍海市場，一群嗷嗷待哺的新用戶新需求在增長，總的市場體量依然巨大。

紅利之下的萬億水果產(chǎn)業(yè)。在種植、流通、零售等多個環(huán)節(jié)，都蘊藏著巨大的蛋糕。如果在任意一個環(huán)節(jié)，誰在頭部領(lǐng)先，都是無限的想象空間。

巨大的蛋糕背后將如何分割?生鮮零售市場會野蠻生長，還是會經(jīng)歷資本泡沫?筆者想聊聊中國生鮮的三角形模型里的三個業(yè)態(tài)。從零售業(yè)態(tài)--流通環(huán)節(jié)--種植端的機會。

1.水果零售的千億破局者

筆者逛了3-5線區(qū)域市場 。在縣城開的最好的水果店業(yè)態(tài)，大面積門店有150㎡，小面積門店有80㎡，一天兩家店有15000元保底的營業(yè)額。品類齊全，客單價緊跟頭部的大連鎖企業(yè)。主攻線上有2家日訂單超過每天2萬營業(yè)額。而縣城，20多萬人口，簇擁了30-40家水果店。

相對于1-2線頭部渠道，3-5線城市在門店管理、SKU采購、用戶營銷上比較薄弱。筆者觀察，3-5線城市水果業(yè)態(tài)，主要分為水果直營店、水果+網(wǎng)紅零食門店兩種類型。

以縣城舉例，縣城水果每年消耗總量在一億元以上，已經(jīng)出現(xiàn)了2-5家頭部的門店，占據(jù)縣城市場主要水果銷售份額。2-5家頭部門店的經(jīng)營模式，主要為同一個老板，經(jīng)營一家大店加1-2家小店。而另外一種經(jīng)營模式，主要是以美團、餓了么，線上訂單為主的配送模式。

目前，縣城生鮮零售商，采購上主要依賴自己開車去附近的大批發(fā)市場采購方式，在門店運營上會選擇榴蓮等爆款產(chǎn)品引流�？h城消費者不喜歡小包裝購買，購買禮盒裝和堆頭大包裝產(chǎn)品，能貢獻較大銷售額。做的好的門店，會經(jīng)營自己的微信用戶群，每天用各種打折促銷品增加用戶的粘性。

縣城頭部的門店每年會做到五百萬元至一千萬元的銷售額，有的門店除了水果也經(jīng)營休閑零食品。目前來看，縣城生鮮水果店最缺乏的是供應(yīng)鏈支撐與門店運營解決方案。

下半場的生鮮零售，主要核心圍繞在3-5線城市的競爭。不過，3-5線城市的整合是一件很復(fù)雜的事。誰能做好這件事，誰將能成為千億規(guī)模的入局者。

2. 流通環(huán)節(jié)的千億帝國

生鮮流通環(huán)節(jié)涉及到生鮮采后標準化操作流程。中國生鮮包裝耗材生產(chǎn)使用規(guī)模，每年在五千億以上。隨著生鮮市場優(yōu)化，生鮮包裝耗材也從傳統(tǒng)的單一包材，向多樣性包材轉(zhuǎn)變。市場空間每年隨著市場變化而增加。

分揀設(shè)備在中國生鮮市場逐步開始應(yīng)用。不同的生鮮產(chǎn)品，分揀設(shè)備也開始從傳統(tǒng)的大設(shè)備，向多樣性設(shè)備發(fā)展。采后設(shè)備的使用，大大提升生鮮商品化的進程。冷庫氣調(diào)庫在生鮮市場上開始逐步建設(shè)，干線物流與支線物流逐步的賦能中國生鮮零售業(yè)。

3. 種植端的千億帝國

中國生鮮零售最大困局是種植端產(chǎn)業(yè)鏈。在種植端，涉及的鏈條很長，阿里系、騰訊系、永輝、百果園等等在內(nèi)都在布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，中央也在推出一系列政策推動中國農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)鏈升級。

在龐大需求消費的基礎(chǔ)上，細分中國生鮮上游產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)，都是幾十、幾百、幾千億的規(guī)模體量。農(nóng)業(yè)投資的風(fēng)險，主要是產(chǎn)業(yè)周期與資本周期的矛盾。我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過了8萬億[s5] ，規(guī)模增速達到了12%。農(nóng)資、育種、育苗、設(shè)施設(shè)備等商業(yè)化水平逐步完善;農(nóng)業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)金融供應(yīng)鏈等也在進一步完善。包括阿里云峰基金、騰訊系、永輝金融、百果園、供銷集團、保險公司等都進入了農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)行業(yè)。行業(yè)內(nèi)并購整合一體化的趨勢比較明顯。

在種植生鮮零售端的背后，是大型資本與頭部企業(yè)在悄悄布局上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)端。中國上游農(nóng)業(yè)5萬億規(guī)模體量，蔬菜、果品、肉類、魚類都是萬億市場。

育種育苗、農(nóng)業(yè)生物、農(nóng)業(yè)設(shè)備都是很好的機會。國外的孟山都、先正達都是幾千億市值規(guī)模，而國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生物幾家大的上市公司市值才100-200億。國外的種養(yǎng)殖生物醫(yī)藥市值都在千億規(guī)模，中國生鮮種養(yǎng)殖所需要病蟲害防治生物體量僅有幾萬億。中國農(nóng)業(yè)農(nóng)機設(shè)備領(lǐng)域比較落后，但可預(yù)見的是，國內(nèi)農(nóng)機會將保持快速穩(wěn)定增長。

目前國內(nèi)生鮮行業(yè)比較集中布局在種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，百果園、永輝等零售企業(yè)，在細分領(lǐng)域的生鮮種植上，不光投入資金，還會輸出專業(yè)性技術(shù)，比如銷售輸出、農(nóng)業(yè)金融供應(yīng)鏈輸出，為生鮮商品化的供應(yīng)鏈提供了穩(wěn)定性保證。

阿里、騰訊、供銷集團、保險公司等公司，在農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)集中布局農(nóng)資、農(nóng)機、農(nóng)業(yè)生物、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)金融等。

大家看好中國農(nóng)業(yè)上游端的萬億產(chǎn)業(yè)鏈，而這是中國農(nóng)業(yè)最薄弱，最需要完成產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。

（文/聯(lián)商專欄作者錢前，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）