年中慶、618電商大戰(zhàn)每年都層出不窮，各大品牌和百貨紛紛祭出年中半價(jià)活動(dòng)，希望能在年中最后時(shí)刻沖下半年度的業(yè)績(jī)，順便甩甩庫(kù)存尾貨，減少淡季對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的不利影響。
年中慶活動(dòng)成效幾何?不管是年中慶還是618的電商大戰(zhàn)，剛被提出來(lái)的時(shí)候，半價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)充滿了誘惑和吸引力。猶記得618剛成為電商大戰(zhàn)的時(shí)候，幾乎可以說(shuō)是引爆了朋友圈，我身邊所有的人都在談?wù)撝@個(gè)話題，都在選購(gòu)商品，生怕自己錯(cuò)過(guò)了一次撿便宜的機(jī)會(huì)。然而，時(shí)至今日，我甚至都沒(méi)有意識(shí)到今年618又是一年一度的電商大戰(zhàn)，原因幾何，我自身忘記了，身邊談?wù)摰娜艘苍絹?lái)越少。
第一個(gè)想出年中慶的是天才，因?yàn)?月底7月初，恰逢銷售淡季，通過(guò)適當(dāng)讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)，最終達(dá)到業(yè)績(jī)的提升。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，上半年季度的產(chǎn)品馬上就要過(guò)季了，這個(gè)時(shí)間段也是出清上半年庫(kù)存的大好時(shí)機(jī)。但是，隨著越來(lái)越多的平臺(tái)加入年中慶、周年慶、年終慶這樣動(dòng)輒對(duì)折的大型活動(dòng)以后，就把消費(fèi)者培養(yǎng)成了不打折不買，活動(dòng)力度不到五折不買，更有很多消費(fèi)者一年就逛兩次銀泰(年中慶和年終慶)。每個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)、每個(gè)百貨的周年慶時(shí)間不一樣，再加上年中和年終，如果會(huì)居家過(guò)日子的消費(fèi)者，一定能利用各個(gè)平臺(tái)的時(shí)間差，只買打折貨品。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，年中慶的活動(dòng)偶爾為之是樂(lè)見(jiàn)其成的，但是隨著陸續(xù)跟進(jìn)的零售商越來(lái)越多，年中慶活動(dòng)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)就陷入了囚徒困境。
囚徒困境：兩個(gè)共謀犯罪的人被關(guān)入監(jiān)獄，不能互相溝通情況。如果兩個(gè)人都不揭發(fā)對(duì)方，則由于證據(jù)不確定，每個(gè)人都坐牢一年;若一人揭發(fā)，而另一人沉默，則揭發(fā)者因?yàn)榱⒐Χ⒓传@釋，沉默者因不合作而入獄五年;若互相揭發(fā)，則因證據(jù)確實(shí)，二者都判刑兩年。由于囚徒無(wú)法信任對(duì)方，因此傾向于互相揭發(fā)，而不是同守沉默。
當(dāng)零售商發(fā)現(xiàn)自己陷入囚徒困境以后，就無(wú)法出來(lái)了，你不做折扣，對(duì)方做折扣，消費(fèi)者就全部流失到對(duì)方平臺(tái)。(這也是滴滴快滴在一開(kāi)始大打補(bǔ)貼大戰(zhàn)的原因，因?yàn)橹灰a(bǔ)貼一停止，市場(chǎng)占有率立馬下跌。)你跟進(jìn)折扣，那么越來(lái)越多的零售商參與這個(gè)活動(dòng)，最終就把消費(fèi)者培養(yǎng)成不打折不買。那么你到底是跟進(jìn)還是不跟進(jìn)?
不跟進(jìn)就是消費(fèi)者流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟進(jìn)就陷入死循環(huán)，零售商各種各樣造節(jié)的能力，造就了滿大街都是的大型活動(dòng)，消費(fèi)者則對(duì)于每次大型活動(dòng)越來(lái)越乏力。就拿近期的某百貨年中慶來(lái)說(shuō)，年中慶期間我都在門店，除了活動(dòng)剛開(kāi)始時(shí)周末兩天和活動(dòng)結(jié)束最后一天客流稍微多一點(diǎn)之外，其他幾天和平時(shí)無(wú)異，銷售業(yè)績(jī)和平時(shí)比增加不多，但是真正的實(shí)收金額卻是打了折扣的。據(jù)多年參與店慶的店長(zhǎng)描述，早幾年搞大型活動(dòng)的時(shí)候，是需要有很多人看貨的，因?yàn)橘u場(chǎng)人多到?jīng)]地方站，所以生怕貨品丟失。但是現(xiàn)如今則是一兩個(gè)人服務(wù)顧客，卻是綽綽有余。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，作為消費(fèi)者的我來(lái)說(shuō)，當(dāng)我一旦因?yàn)槲逭鄱?gòu)買了一個(gè)品牌的服裝以后，我就會(huì)自動(dòng)把這家品牌列為五折以后的價(jià)位檔次，一旦它恢復(fù)原價(jià)，我就會(huì)對(duì)它失去忠誠(chéng)度。因?yàn)槲覍?duì)它品牌本身的美譽(yù)度不自信，既然它現(xiàn)在能打五折，那么下次銀泰一有活動(dòng)，肯定也是立馬五折。如果我原價(jià)買了，過(guò)不了多久，立馬打折，那么我心理會(huì)很有落差。所以只要它原價(jià)，我肯定堅(jiān)決不會(huì)去買。相信和我這樣心態(tài)的人絕不是少數(shù)。那么這樣的消費(fèi)者，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)價(jià)值幾何，是不斷去滿足他們打折的欲望，還是只做一次性生意?
囚徒困境實(shí)質(zhì)上是現(xiàn)在零售商的價(jià)格和貨品困境，因?yàn)槠放坪拓浧犯叨冉咏�，所以只能不斷降低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。囚徒困境的破局在于差異化的商品，一旦商品具有了議價(jià)能力，那么零售商就能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎面拋來(lái)的年中慶折扣活動(dòng)，按照自己既定的方案做銷售。
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