數(shù)據(jù)價(jià)值需要在完整的鏈條中產(chǎn)生，孤立的數(shù)據(jù)是沒有價(jià)值的。
——黑蟻資本運(yùn)營(yíng)董事 劉湛
隨著消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，「人貨場(chǎng)」開始重構(gòu)，新零售、新消費(fèi)成為熱門話題，新銳品牌成為投資界的新寵。那么，被投資者看好的新銳品牌都有哪些共性？資本又是如何看待如今的新消費(fèi)？
近日，黑蟻資本運(yùn)營(yíng)董事 劉湛在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合主辦的新銳品牌私董會(huì)上，發(fā)表了以《新銳品牌數(shù)字化實(shí)踐》為主題的分享。
以下是他的演講實(shí)錄：
1.如何給品牌做分類？
到了資本這邊工作，因?yàn)榻佑|過的品牌特別多，我們會(huì)對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行研究。其中一個(gè)問題是怎么給零售消費(fèi)品牌做分類。按我自己的理解，可以從兩大維度去思考，任何一家企業(yè)都可以將自己代入這個(gè)二維空間。
第一個(gè)維度：以渠道做區(qū)分
渠道把品牌劃分成了三個(gè)不同的品類：
第一類：線上電商平臺(tái)售賣為主；
第二類：走經(jīng)銷商渠道，如元?dú)馍郑?
第三類：自己開門店，運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，類似名創(chuàng)優(yōu)品。
第二個(gè)維度：以發(fā)展階段做區(qū)分
我們看一個(gè)品牌，目前處在什么樣的發(fā)展階段，是0-1階段還是1-10階段，又或是10-100階段。
當(dāng)我們把品牌放到這樣一個(gè)矩陣?yán)锖�，就能得到一個(gè)相對(duì)清楚的定位，在每個(gè)階段，品牌的策略都是非常不一樣的。品牌要在不同階段思考不同的問題，在正確時(shí)間做正確的事情。
在品牌早期階段，會(huì)關(guān)心品牌定位是什么，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么，用戶的需求是什么，如何才能提升品牌影響力快速出圈？而往后到了10-100，100-1000的時(shí)候，品牌需要考慮是否要自建供應(yīng)鏈，以及如何讓供應(yīng)鏈更加高效等問題。
在我們和新銳品牌的交流過程中，我們了解到，新銳品牌創(chuàng)始人一般會(huì)非常關(guān)注兩個(gè)事情：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶的聲音。另外還有對(duì)用戶輿情的監(jiān)控，生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化、數(shù)字化，新媒體平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，對(duì)不同階段數(shù)字指標(biāo)體系的定義等等。
而一般初創(chuàng)企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)則是：沒團(tuán)隊(duì)、無(wú)基礎(chǔ)、預(yù)算少、認(rèn)知少。面對(duì)這些問題，應(yīng)該如何解決？一般品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)分為幾個(gè)不同階段，無(wú)論什么公司，都存在著這樣一個(gè)進(jìn)化的邏輯。
首先是數(shù)據(jù)一體化
企業(yè)對(duì)excel的大量使用，導(dǎo)致了信息孤島、信息斷層的出現(xiàn)，如何打通數(shù)據(jù)是我們要考慮的第一個(gè)問題。數(shù)據(jù)價(jià)值需要在完整的鏈條中產(chǎn)生，孤立的數(shù)據(jù)是沒有價(jià)值的。
第二是數(shù)據(jù)精細(xì)化
當(dāng)數(shù)據(jù)形成了完整的鏈路，我們需要對(duì)它進(jìn)行可視化，能夠進(jìn)行基本的看數(shù)和分析數(shù)據(jù)，看數(shù)時(shí)萌生的許多差異化的想法就是我們個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的提升點(diǎn)。當(dāng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了一體化和可視化后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人群的差異化，從而根據(jù)用戶畫像進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)入到一個(gè)更加精細(xì)化的階段。
第三是數(shù)據(jù)自動(dòng)化
當(dāng)精細(xì)化越做越細(xì)，一個(gè)用戶可能有幾百個(gè)標(biāo)簽時(shí)，人力無(wú)法支撐如此精細(xì)化的工作，這時(shí)就必須考慮如何把這些運(yùn)營(yíng)的規(guī)則試驗(yàn)總結(jié)出規(guī)律，沉淀到系統(tǒng)里，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。
最后是數(shù)據(jù)智能化
人工總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)不一定就是最優(yōu)解，但只要數(shù)據(jù)量夠大，我們就能通過精準(zhǔn)計(jì)算找到關(guān)鍵因子，沉淀了足夠多的數(shù)據(jù)后，我們就有機(jī)會(huì)得出一個(gè)比人工經(jīng)驗(yàn)分析出來(lái)的策略更精準(zhǔn)的方案。
3.用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維安排資源計(jì)劃
我們?yōu)槭裁匆獢?shù)字化？其實(shí)數(shù)字化是法治的運(yùn)營(yíng)，而不是人治的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)需要系統(tǒng)化、規(guī)則化，當(dāng)我們把運(yùn)營(yíng)的邏輯規(guī)則固化下來(lái)，讓它變成一個(gè)可重復(fù)的實(shí)驗(yàn)，這樣才能達(dá)到迭代的效果。
針對(duì)這一點(diǎn)，新銳品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么？前面我們說(shuō)新銳品牌的挑戰(zhàn)是缺人、缺預(yù)算，但在這種情況下，我們依然有可能幫助這些企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的數(shù)字化。因?yàn)槲覀冋业搅擞^遠(yuǎn)數(shù)據(jù)和我們打配合，幫助了我們很多的新銳品牌在3-5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了基本的數(shù)字化。
但做這件事的過程中，我們又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題，企業(yè)的數(shù)據(jù)從何而來(lái)？我們知道數(shù)據(jù)分為一方數(shù)據(jù)、二方數(shù)據(jù)、三方數(shù)據(jù)，企業(yè)能以比較低的成本接入自己的數(shù)據(jù)，但二方數(shù)據(jù)就很復(fù)雜，尤其是抖音和小紅書的數(shù)據(jù)就很復(fù)雜，一個(gè)是數(shù)據(jù)量大，第二個(gè)數(shù)據(jù)是割裂的。
這個(gè)時(shí)候如何把二方、三方數(shù)據(jù)同步企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)化同步就成了一個(gè)問題。我們這邊有做一個(gè)數(shù)據(jù)同步的中臺(tái)，可以覆蓋多方數(shù)據(jù)源再做聚合分析與呈現(xiàn)，觀遠(yuǎn)的應(yīng)用市場(chǎng)也在做同樣的事情，希望我們兩邊可以互補(bǔ)，盡可能覆蓋更多的數(shù)據(jù)源。
在我們和觀遠(yuǎn)合作的項(xiàng)目中，品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)差異很大，不同品牌在不同階段都有不同的打法。但在我們?yōu)楹芏嗥放七M(jìn)行BI系統(tǒng)選型時(shí)，最終都還是選擇了觀遠(yuǎn)。我們和觀遠(yuǎn)的合作，從我18年還在做線下零售品牌的時(shí)候就開始了，是觀遠(yuǎn)比較早期的用戶。今天再回頭看觀遠(yuǎn)服務(wù)過的已經(jīng)成型的產(chǎn)品，能明顯地感覺到無(wú)論是在交互上、操作靈活度，還是他們對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度上，都有了極大的提升，產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。
品牌要做大做強(qiáng)，在渠道方面需要對(duì)接電商平臺(tái)渠道、線下渠道、經(jīng)銷商渠道等等，但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，在還沒有團(tuán)隊(duì)的情況下，把所有平臺(tái)都運(yùn)營(yíng)一遍是不可能的事情，所以要去考慮如何在有限時(shí)間內(nèi)，以有限資源快速產(chǎn)出價(jià)值，不能要求整個(gè)規(guī)劃大而全并擁有完整的指標(biāo)體系，而是要基于數(shù)據(jù)分析抓住痛點(diǎn)。
以實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目為例，第一件事是要考慮數(shù)據(jù)源，即我們的數(shù)據(jù)從何而來(lái)。什么數(shù)據(jù)需要沉淀，什么數(shù)據(jù)不需要沉淀，以及什么樣的數(shù)據(jù)要考慮自動(dòng)化沉淀。沉淀數(shù)據(jù)的原因在于有些平臺(tái)的用戶量特別龐大，不會(huì)將明細(xì)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存太久，不利于我們后期根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和復(fù)盤，這時(shí)就需要考慮的數(shù)據(jù)生命周期。
其次，需要讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。以自媒體平臺(tái)為例，如果要在自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，小紅書也好，抖音也罷，它們的數(shù)據(jù)全是割裂的，我們需要將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)拼接到一起，關(guān)聯(lián)到一起才有可能對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行還原，實(shí)現(xiàn)全鏈路的分析。
最后，從投資視角出發(fā)，我希望能夠收集到最完整的線上線下各種品牌的各種數(shù)據(jù)，從而能夠給我們的投資提供一些數(shù)據(jù)決策的支撐。一般這些數(shù)據(jù)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：
1.線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)
2.社交媒體
3.線下門店
4.經(jīng)銷商
如果能夠擁有這些數(shù)據(jù)，基本上就可以做一個(gè)較為全面的數(shù)據(jù)分析。我們做了一個(gè)四象限圖，橫軸是品牌的銷售金額，縱軸是同比增長(zhǎng)，大家當(dāng)然都希望品牌盡可能都出現(xiàn)在第一象限，但體量大與快增長(zhǎng)是相互矛盾的，于是我們就需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。這時(shí)數(shù)據(jù)就又發(fā)揮出它的作用了，通過采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，找到那個(gè)最優(yōu)點(diǎn)來(lái)輔助決策。
我們很早以前就做過一些頭部品牌的評(píng)論爬蟲，不少品牌累計(jì)100萬(wàn)條以上評(píng)論，如此龐大的數(shù)據(jù)一定有很多值得挖掘的有價(jià)值的東西。通常品牌花大量時(shí)間在焦點(diǎn)訪談、用戶調(diào)研上收集用戶的聲音和反饋，海量評(píng)論數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的信息如何高效挖掘出來(lái)應(yīng)該是一種ROI更高的嘗試。
在門店分布上
我們很早以前就做過一些頭部品牌的門店分布路徑爬蟲，一不小心就可以爬100萬(wàn)條，龐大的數(shù)據(jù)一定有很多值得挖掘的有價(jià)值的東西。與其花大量時(shí)間在用戶訪談、用戶調(diào)研上，對(duì)這上百萬(wàn)的路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行分析其實(shí)是ROI最高的方式。
在直播運(yùn)營(yíng)上
可以看到如今整個(gè)天貓?bào)w系的流量都在不可避免的外流，流到哪里去了？對(duì)于新銳品牌而言，流到了抖音、快手還有小紅書等新媒體平臺(tái)，直播間的時(shí)長(zhǎng)和流量是有限的，如何更合理有效的分配時(shí)長(zhǎng)和流量。品牌要想在直播上獲得較大收益，不單要有流量分析，還可能需要在計(jì)劃層面實(shí)現(xiàn)直播排期，從銷售目標(biāo)，主播排班，到商品運(yùn)營(yíng)，到投流預(yù)算和策略，都要有一個(gè)計(jì)劃。最后對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤，將直播間的多維數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)全鏈路分析。
綜上，通過結(jié)合以上種種因素，我們可以做個(gè)科學(xué)點(diǎn)的回歸預(yù)測(cè)，將不同維度的關(guān)鍵因子組合起來(lái)，看看哪些因子能產(chǎn)生真正的影響，以及會(huì)產(chǎn)生多大的影響。但這些都需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)輔助，通過大量沉淀的數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
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