縱觀2020年，疫情初起，管控常態(tài)化中期，觀望疫情趨勢(shì)的年末，大部分深陷疫情的品牌主和媒體機(jī)構(gòu)，什么時(shí)候才能順利回血?今天攬客魔課堂分享品牌營銷該何去何從?
1、營銷活動(dòng)和廣告仍然是必要的。
當(dāng)很多品牌面臨壓力時(shí)，第一反應(yīng)是削減廣告和營銷預(yù)算——可口可樂等大品牌今年的應(yīng)對(duì)方式之一就是降低營銷費(fèi)用。我始終認(rèn)為，越是困難的時(shí)期，越不應(yīng)該放棄廣告。當(dāng)然，前提是合理的廣告和合理的投放。這種必要性來自兩點(diǎn)。
這一方面是消費(fèi)者需求的客觀存在造成的。天貓國際營銷總監(jiān)在最近的一個(gè)論壇上表示，從阿里零售的數(shù)據(jù)來看，疫情讓消費(fèi)者的需求回到了剛需，一些不必要的消費(fèi)在減少，但這并不意味著消費(fèi)者不消費(fèi)，相反，有進(jìn)一步細(xì)分和推進(jìn)的趨勢(shì)。
對(duì)于品牌來說，營銷的本質(zhì)是一種“溝通”，是一種與消費(fèi)者互動(dòng)的“價(jià)值交換”。不“溝通”，就無法了解其需求，不“交換”，就無法獲得企業(yè)價(jià)值。
另一方面，它是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在帶來的。疫情防控改變了品牌發(fā)展的內(nèi)外因素，也影響了傳統(tǒng)的營銷資源。從線下到線上，營銷形勢(shì)更加激烈。天鵝到家基于疫情窗口期進(jìn)行全面改革，9月份完成品牌煥新升級(jí)。不僅是家庭服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，也是城市主流人群做出的的營銷策劃，值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)。
2、營銷活動(dòng)和廣告的投放一定要理性。
如前所述，在從線下向線上轉(zhuǎn)移的過程中，疫情讓很多企業(yè)擠進(jìn)了“直播帶貨”，似乎沒有直播就沒有營銷。但也有不少從業(yè)者反思這種模式是否存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟消費(fèi)者的需求和可支配收入都是有限的，直播創(chuàng)造的短期榮耀未必能長(zhǎng)久維持。
當(dāng)人們宅在家里時(shí)，戶外媒體不可避免地會(huì)受到影響。分眾在疫情期間當(dāng)然也受到了沖擊，但是隨著消費(fèi)和生活的復(fù)蘇，分眾和品牌客戶一起成長(zhǎng)。很多品牌爆款案例讓分眾在新消費(fèi)行業(yè)的崛起浪潮中占據(jù)了非常重要的地位。新消費(fèi)本身的高增長(zhǎng)帶動(dòng)了疫情后業(yè)績(jī)快速反彈。
正是因?yàn)?/span>“生活圈”這個(gè)概念，真正切入了新的營銷環(huán)境和信息傳播需求:
第一，從用戶觸媒的角度來看，減少不必要的出行后，生活圈的階梯媒體點(diǎn)位會(huì)更有影響力;
其次，從營銷效果來看，階梯媒體可以巧妙地契合品牌的營銷傳播矩陣，幫助品牌更好地塑造營銷場(chǎng)景，打通線上線下的轉(zhuǎn)化。
從2017年開始，元?dú)馍珠_始在互聯(lián)網(wǎng)渠道上“種草”，從2020年開始尋求快速有效的整合線下傳播模式。目前只有分眾有這樣的特點(diǎn)。正如江南春本人一直認(rèn)為的那樣，城市化的特點(diǎn)是電梯，它將成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾作為線下流量核心入口的稀缺資源價(jià)值將日益顯著。
3、營銷活動(dòng)和廣告必須具有前瞻性。
從線上行業(yè)來看，上半年分眾的客戶中，不僅互聯(lián)網(wǎng)公司保持了穩(wěn)定(主要是在線教育、在線招聘、在線醫(yī)療等。)，而且傳統(tǒng)日用品行業(yè)也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。上半年，消費(fèi)品行業(yè)在分眾傳媒的廣告投放量已經(jīng)超過2018年同期，達(dá)到歷史新高。
疫情加劇了企業(yè)的焦慮，讓很多人比以前更注重營銷的“有效性”，希望更精準(zhǔn)，更大的提升銷量。我認(rèn)為，品牌廣告和效果廣告并不是對(duì)立關(guān)系，而是需要平衡長(zhǎng)期效果和短期效果。
在今天的“網(wǎng)絡(luò)”媒體中，在后疫情環(huán)境下，營銷的內(nèi)外因素發(fā)生了巨大的變化，但營銷本身的前瞻性也不容忽視。對(duì)于投放分眾的品牌來說，元?dú)馍�、天鵝到家等案例最值得參考的是，成為“爆款”之前經(jīng)過長(zhǎng)期的準(zhǔn)備是必要的，也是必然的，成為“爆款”之后合理的熱度轉(zhuǎn)化是必備的，也是必要的。
營銷的最終目的是“占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦”，這顯然不是一日之功。
從國際疫情來看，品牌可能面臨持久戰(zhàn)。我們期待品牌跑贏疫情，借此機(jī)會(huì)重新審視營銷的價(jià)值和初心。
