作者：陳世鋒
編輯：盧旭成
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2020年，被稱為直播帶貨元年。這一年，眾多明星你方唱罷我登場(chǎng)，公益助農(nóng)、品牌帶貨……在沒戲可拍的日子里玩出了不一樣的風(fēng)采。這一年，薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播帶貨備受追捧，許多網(wǎng)紅接連投身其中。這一年，攜程創(chuàng)始人梁建章、格力董事長董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍等一眾CEO也不時(shí)客串一把主播，為自家產(chǎn)品帶貨，為自家品牌代言……
但直播帶貨能像天貓、京東、拼多多一樣，成為品牌方的常態(tài)生意渠道嗎？品牌方可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立常態(tài)直播間，做品牌自播嗎？做品牌自播是自建主播、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還是找外包團(tuán)隊(duì)？品類不夠豐富的品牌是否適合做品牌自播？
當(dāng)很多品牌創(chuàng)始人、操盤手還在為以上問題糾結(jié)、猶豫的時(shí)候，三只松鼠等頭部品牌已用靚麗的品牌自播數(shù)據(jù)告訴我們——品牌自播時(shí)代來了！
2021年1月的年貨節(jié)期間，三只松鼠抖音自播業(yè)務(wù)，20天內(nèi)完成了6500萬元的銷售額，位列食品板塊第一，全賽道第二，力壓小米等自播品牌，僅次于太平鳥。據(jù)藍(lán)鯊有貨掌握的信息，除抖音外，三只松鼠在淘寶直播、京東直播等渠道均搭建了品牌自播業(yè)務(wù)，2020年貢獻(xiàn)的GMV分別為9000多萬元和6300多萬元。
近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)三只松鼠進(jìn)行了專訪，試圖揭開三只松鼠品牌自播業(yè)務(wù)爆發(fā)的“真相”。
01
內(nèi)容電商的“降維打擊”
創(chuàng)立于2012年的三只松鼠，迎著淘寶天貓的流量紅利成為國民零食第一股，2019年GMV超100億元，對(duì)于流量的變化十分敏感。公司品牌數(shù)字化營銷中心負(fù)責(zé)人鼠列儂告訴藍(lán)鯊有貨，“三只松鼠的品牌自播起步于電商流量與內(nèi)容流量之間的邊界漸漸消失�！�
受到2013年后微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等內(nèi)容APP崛起的影響，2014年，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)淘寶移動(dòng)化的蔣凡（現(xiàn)任淘寶、天貓總裁），留了點(diǎn)資源，布局了包含圖文、短視頻等在內(nèi)的淘寶內(nèi)容生態(tài)。2015年王思聰?shù)韧婕胰刖种辈�，千播大�?zhàn)爆發(fā)，讓蔣凡看到了直播跟賣貨結(jié)合的可能，2016年淘寶直播創(chuàng)立。
彼時(shí)，三只松鼠的主要銷售渠道依然是天貓。為了配合平臺(tái)的內(nèi)容化戰(zhàn)略，在內(nèi)部成立了阿里內(nèi)容部，涵蓋短視頻、直播等。早在2018年，三只松鼠等頭部品牌就在淘寶直播上做自播嘗試。
但淘寶、天貓本身是一個(gè)購物平臺(tái)，消費(fèi)者登錄的主要目的是購物，大多數(shù)消費(fèi)者沒有養(yǎng)成在上面看短視頻，直播互動(dòng)的習(xí)慣。
2020年初，疫情的推動(dòng)下，抖音、快手等短視頻、直播平臺(tái)迅速下沉滲透，大量用戶和流量涌入。三只松鼠等品牌開始只是將其看作重要的引流平臺(tái)，在抖音上做短視頻種草，或投DOU+等信息流引流到天貓成交。當(dāng)然，三只松鼠也積極參與頭部主播的帶貨合作，跟包括薇婭、李佳琦等。但對(duì)抖音、快手是否能成為常態(tài)化的直播電商平臺(tái)持保留態(tài)度。
消費(fèi)者在經(jīng)歷了淘寶直播、快手電商618、雙11、雙12等一波波直播電商大促教育后，對(duì)在內(nèi)容平臺(tái)通過直播間購物的接受程度越來越高。
三只松鼠內(nèi)部討論，內(nèi)容平臺(tái)能高頻地與消費(fèi)者交互，如果消費(fèi)者養(yǎng)成在內(nèi)容平臺(tái)上購物的習(xí)慣，會(huì)對(duì)原有電商平臺(tái)形成高頻打低頻的“降維攻擊”。
但也有人認(rèn)為，抖音、快手等畢竟是內(nèi)容平臺(tái)，如果內(nèi)容跟賣貨產(chǎn)生沖突，保哪個(gè)？后端的供應(yīng)鏈、物流、支付等怎么做？阿里等電商巨頭是否允許這樣的平臺(tái)出頭？鼠列儂告訴藍(lán)鯊有貨，“我們有段時(shí)間左右徘徊，十分糾結(jié)�！�
但隨著阿里流量去中心化，流量被打散，頭部品牌/商家無法像以前一樣，通過投放直通車等直接高效地獲取流量。三只松鼠也不得不在內(nèi)容平臺(tái)上尋找“流量洼地”。日活6億和3億的抖音、快手是首選。
2020年6月，抖音成立一級(jí)的電商部門；七八月，抖音打通了廣告和電商部門。快手也在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)前后強(qiáng)化了直播電商業(yè)務(wù)。此后，抖音、快手一方面不斷引入京東等供應(yīng)鏈平臺(tái)，另一方面馬不停蹄地開發(fā)各種電商工具，解除了明星、達(dá)人主播，三只松鼠等品牌方在內(nèi)容平臺(tái)不好做電商交易閉環(huán)的后顧之憂。
2020年初，三只松鼠重點(diǎn)更多放在達(dá)人帶貨上。實(shí)際運(yùn)營中，鼠列儂發(fā)現(xiàn)，很多頭部達(dá)人帶貨簡(jiǎn)單粗暴，就要**最低價(jià)，這無疑會(huì)傷害品牌調(diào)性，打亂成熟的價(jià)格體系，影響公司的利潤。為了能適應(yīng)達(dá)人主播“高傭金”、最低價(jià)的要求，三只松鼠率先做了工廠直發(fā)，降低整體的交付成本，讓利于消費(fèi)者，銷量沖得很猛。
汲取淘寶直播、快手電商頭部主播尾大不掉的教訓(xùn)，抖音不希望達(dá)人帶貨占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，因?yàn)轭^部主播占據(jù)太多流量，平臺(tái)難有余力賦能品牌。品牌也不愿意在抖音上持續(xù)投入，沉淀品牌資產(chǎn)。
02
廣泛種草，超前洞察
2021年1月，抖音品牌自播爆發(fā)前，三只松鼠已在抖音做了大量的品牌種草。
鼠列儂告訴藍(lán)鯊有貨，不管內(nèi)容流量和電商流量去邊界化成不成立，短視頻種草都要做。如果成立，自己組建直播團(tuán)隊(duì)接��；即便不成立，也可以讓抖音的消費(fèi)者加深對(duì)三只松鼠的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，引流到天貓成交，“傾注更多的精力在抖音等平臺(tái)做內(nèi)容滲透，是一種進(jìn)可攻、退可守的策略�！�
藍(lán)鯊有貨仔細(xì)看了三只松鼠的抖音號(hào)，發(fā)現(xiàn)其善于抓熱點(diǎn)，結(jié)合三只松鼠的IP再創(chuàng)作內(nèi)容，搶奪抖音的自然流量。孵化欄目、定制不同場(chǎng)景等內(nèi)容方法論也被三只松鼠巧妙地利用起來。三只松鼠還試過不同人設(shè)的真人形象的賬號(hào)內(nèi)容輸出。
到2021年1月，三只松鼠抖音號(hào)粉絲超400萬。加上抖音**的內(nèi)容種草，三只松鼠在抖音覆蓋的人群超3億。
03
精細(xì)化運(yùn)營，厚積薄發(fā)
與廣泛種草同步的是，三只松鼠2020年4月起就在抖音做品牌自播的不斷探索。
一開始，三只松鼠嘗試娛樂直播，主播通過才藝表演與主人們（三只松鼠對(duì)客戶的昵稱）互動(dòng)，吸引高粘性粉絲。5月，測(cè)試虛擬直播；7月，嘗試直播帶貨，加深對(duì)抖音平臺(tái)直播工具的了解。10月起，在抖音每日開播3-6小時(shí)。12月中旬，緊跟平臺(tái)年貨節(jié)節(jié)奏，抖音自播逐步完成日銷3萬元、20萬元至100萬元的目標(biāo)。
三只松鼠用了7個(gè)月時(shí)間，逐步優(yōu)化了主播、話術(shù)、場(chǎng)景、貨品等品牌自播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才有了2021年1月份在抖音品牌自播的爆發(fā)。
相較于從外部MCN機(jī)構(gòu)引進(jìn)，三只松鼠更傾向于內(nèi)部選拔和外部招聘，培育自身的主播人才團(tuán)隊(duì)。通過內(nèi)部選拔，三只松鼠將**、銷售等部門多才多藝、有表現(xiàn)欲的員工挑出來，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。外部招聘上，三只松鼠則從一些有秀場(chǎng)或活動(dòng)、婚禮主播、主持經(jīng)歷的人中挑選合適的主播。
三只松鼠的頭部主播鼠陽洋，當(dāng)過兵，做過酒吧DJ，先在三只松鼠做兼職主播，后來轉(zhuǎn)正。雖本人會(huì)給人有點(diǎn)“油膩”的感覺，但直播間中的鼠陽洋不論是個(gè)人表達(dá)、語言節(jié)奏、產(chǎn)品介紹等都透著真誠�！八阎辈ラg當(dāng)成自己的，把賣的產(chǎn)品當(dāng)成自己做的”，鼠列儂感慨，“主播最終要跟消費(fèi)者建立信任，真誠才是最重要的品質(zhì)�！�
鼠列儂告訴藍(lán)鯊有貨，一方面，主播團(tuán)隊(duì)通過學(xué)習(xí)外部機(jī)構(gòu)與達(dá)人的話術(shù)，逐漸掌握直播節(jié)奏，促成直播間成交；另一方面，團(tuán)隊(duì)不斷構(gòu)建歡迎、關(guān)注、感謝、問答等話術(shù)，降低直播事故率。這些具有三只松鼠品牌IP特色的語言，也通過直播強(qiáng)化了品牌的用戶心智。
目前，三只松鼠擁有全職主播約10人，運(yùn)營4-5人，**運(yùn)營10個(gè)左右的自播直播間，包含小鹿藍(lán)藍(lán)等子品牌的直播間。未來，三只松鼠根據(jù)不同主播的特質(zhì)，將他們的人設(shè)與三只松鼠的大IP相關(guān)聯(lián)，“比如，有的主播專門發(fā)現(xiàn)新奇特零食，有的則是專門給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠的產(chǎn)品�！笔罅袃z詳細(xì)介紹。
直播場(chǎng)景上，根據(jù)年貨節(jié)等不同的促銷節(jié)點(diǎn)，三只松鼠會(huì)從服裝、道具、燈光、音樂等多個(gè)維度打造相應(yīng)的場(chǎng)景，突出松鼠IP的品牌心智形象，以及與大量忠實(shí)主人們（用戶）深度互動(dòng)的場(chǎng)景。
“2020年10月份前，我們?cè)谥星锕?jié)做了（禮包）的冷啟動(dòng)測(cè)試，不固定開播，沒有廣告投放，同時(shí)掛二三十個(gè)商品。經(jīng)過兩個(gè)月的優(yōu)化，只針對(duì)三四個(gè)產(chǎn)品做循環(huán)講解，以年貨禮包等高GMV主力產(chǎn)品打爆�！笔罅袃z告訴藍(lán)鯊有貨，年貨禮包這個(gè)單品，過去幾年中已售賣出超過5000萬盒，有大量的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了信任感。
主播、場(chǎng)景與貨品的密切配合，讓三只松鼠的品牌直播有機(jī)會(huì)獲取更多的公域流量，配合一些投放能將效果放大�！芭e個(gè)例子，如果直播間同時(shí)在線人數(shù)能穩(wěn)定在3000人左右，可能會(huì)攀上另一個(gè)流量池，我們會(huì)配合投競(jìng)價(jià)信息流等�！笔罅袃z說。
據(jù)介紹，2020年三只松鼠品牌自播發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，全平臺(tái)有近2億元的GMV，占三只松鼠總營收的比重雖然很小，但增速急劇，2021年或?qū)⒂瓉砥放谱圆ケl(fā)。
結(jié)語
看到流量紅利，勇敢地跳進(jìn)去，端下來，快速摸清駕馭方法，一躍而起。這是三只松鼠這家公司的“流量**”。
2012年，三只松鼠剛拿到150萬美元的天使投資，在傳統(tǒng)的零食商家還習(xí)慣于靠平臺(tái)自然流量賣貨時(shí)，敢于投數(shù)百萬元買流量，當(dāng)年雙十一日銷售額766萬元，成為食品電商銷售第一名。這一役，一舉奠定了三只松鼠百億零食品牌的根基。
同樣，在大部分品牌和商家對(duì)品牌自播猶疑不定之時(shí)，三只松鼠早已看準(zhǔn)內(nèi)容電商平臺(tái)抖音、快手崛起的大勢(shì)，完成了聯(lián)盟工廠直發(fā)的供應(yīng)鏈改造，研發(fā)小鹿藍(lán)藍(lán)等爆款新品牌，讓“源頭好貨”適配直播電商時(shí)代；快速通過內(nèi)容沉淀了超400萬粉絲，種草數(shù)億用戶，同時(shí)內(nèi)外學(xué)習(xí)，完善了配品、主播、話術(shù)、投放等直播運(yùn)營體系。萬事俱備，自然迎來了屬于它們的“品牌自播”東風(fēng)。
