36氪獲悉，新式茶飲品牌「小滿茶田」正式完成數(shù)千萬Pre-A輪融資，本輪由元禾原點領(lǐng)投，海石投資、美團聯(lián)合創(chuàng)始人干嘉偉跟投，老股東險峰、BAI、尚承嘉尋全部進行追加投資。小滿茶田創(chuàng)始人劉子正告訴36氪，本輪資金主要用于核心城市門店拓展和上游供應(yīng)鏈打造。
小滿茶田成立于2019年，主打以車?yán)遄訛榇淼摹案邇r值感”杯裝鮮果茶飲。團隊由前華平投資人劉子正、美團點評資深成員樓靈遠(yuǎn)，以及來自星巴克、美心集團的資深營運團隊組成。
劉子正告訴36氪，當(dāng)前800億元的飲品市場，年增速高達25%，但傳統(tǒng)奶茶品類的天花板明顯，健康新鮮的水果茶迎來上升期。但行業(yè)主要問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)急需建立壁壘。產(chǎn)品更獨特、品牌力更強、拓展速度更快且更具供應(yīng)鏈優(yōu)勢的玩家會占據(jù)上風(fēng)。
“高價值感”是小滿茶田選擇車?yán)遄幼鳛榍腥肟诘母驹颍溟T店爆款“巨星車?yán)遄訉毑夭琛弊阕阌昧?2顆車?yán)遄吁r果�！眲⒆诱硎�，高價值感的超級單品是茶飲市場消費重要趨勢。用戶需要在16元-25元這個價格帶獲得更好的體驗，其中包括更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的可獲取性，而傳統(tǒng)臺式品牌沒有滿足這個需求。
產(chǎn)品方面，大部分水果本身沒有壁壘，但車?yán)遄邮莻�例外，單價較高且自帶話題度，小滿茶田在大幅加量同時，不斷通過加強供應(yīng)鏈端投入將產(chǎn)品價格壓低，向用戶傳遞“更好喝、更高性價比”的產(chǎn)品價值感。
小滿茶田產(chǎn)品圖，圖據(jù)受訪者
劉子正表示，很多有價值感的食材正處于有品類無品牌、前端交付形態(tài)單一的“原始階段”。但傳統(tǒng)的渠道很難建立品牌心智。這就給了“不斷吸收新元素創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的茶飲行業(yè)一個機會。小滿茶田不止于車?yán)遄�，核心能力建立在“持續(xù)挖掘超級品類，并將其產(chǎn)品化，形成爆款系列”，目前已經(jīng)形成一套體系化打法。未來會繼續(xù)圍繞“高價值感”，有節(jié)奏地釋放超級品類。
堅實的后端供應(yīng)鏈也是保證這一玩法的核心之一。劉子正表示，鮮果由于損耗相對較大，堅持“同一時間段聚焦一個品類”的爆款打法，是有效控制損耗并占領(lǐng)用戶心智最效率的方式。
然而面對全新的品類，還是有諸多挑戰(zhàn)，例如車?yán)遄吁r果價格波動較大。為了緩解車?yán)遄庸⿷?yīng)鏈壓力，小滿茶田選擇與包括中國最大的車?yán)遄舆M口商金果等上游頂級供應(yīng)商合作，同時深耕國內(nèi)產(chǎn)地，建立了“進口商–國內(nèi)產(chǎn)地–經(jīng)銷商”三層供應(yīng)體系。
同時，新品類的產(chǎn)品化必然經(jīng)歷挑戰(zhàn)，小滿茶田堅持在20-25元的價格帶建立強心智，這就使得毛利率一度承壓。為了解決這個問題，小滿茶田采用了自主研發(fā)核心物料的打法，自主研發(fā)了國內(nèi)第一款常溫果茸，對高價品質(zhì)不穩(wěn)定的進口貨形成替代，同時大力發(fā)展自身的凍果技術(shù)，很大一部分程度解決了鮮果的運輸、儲藏、使用的諸多不便。跑通供應(yīng)鏈后，目前小滿茶田的產(chǎn)品毛利率已經(jīng)爬坡到65%以上。
劉子正表示自己有兩個堅持，一是堅持40平米小店超高坪效的店型和區(qū)域強管控加盟的發(fā)展戰(zhàn)略，“為了前端門店可以快速復(fù)制，后端才走過了這么痛苦的路徑”。目前小滿茶田北京主力門店坪效均過萬，回本周期6個月內(nèi)；易于復(fù)制的下沉城市的小店版本，日銷也可以上萬，是傳統(tǒng)coco快樂檸檬的2-3倍。
第二個堅持是高端水果茶飲平價化。18-25元是新一批用戶消費起來完全無壓力的價格帶�！拔覀冋J(rèn)為30塊以上確實不缺乏好產(chǎn)品，15元以下也不缺性價比。但是18-25元的優(yōu)質(zhì)體驗，會是未來最重要的戰(zhàn)場，而這部分的競爭才剛剛開始�！�
門店圖，圖據(jù)受訪者
對于擴張路徑，劉子正表示“極致也不一定好”，極致的直營和加盟可能都會遇到各自的瓶頸。小滿茶田做了三件事情：一是整個產(chǎn)品、sop、供應(yīng)鏈和門店模塊化建設(shè)都以復(fù)制和快速擴張為導(dǎo)向，打下好的基礎(chǔ)；二是以直營賦能加盟，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌，小滿茶田堅持一線城市核心商場開設(shè)直營，建立區(qū)域標(biāo)桿、設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，同時輻射周邊。核心城市直營管控，其他區(qū)域在選址開發(fā)和產(chǎn)品培訓(xùn)上做到強管控，保證速度的同時不犧牲品牌。三是深耕商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系，不僅目前開業(yè)的門店都是a類商圈、a類位置，而且和大悅城、華潤、龍湖等大型商業(yè)地產(chǎn)深度合作，為全國拓展打下基礎(chǔ)。
擴張方面，小滿茶田以頂級商圈高流量小店為核心，逐漸向餐飲層、地鐵層、街鋪等場景等進行滲透，覆蓋各個場景所需。據(jù)悉，小滿茶田接下來計劃圍繞北京、上海進行重點擴張，主要輻射京津冀和江浙滬。劉子正告訴36氪，目前門店數(shù)量突破20家，至年底預(yù)計開出30家店，預(yù)計明年將開店300家。
品牌創(chuàng)立至今，小滿茶田到店流量充沛，始終保持大眾點評各城市飲品熱門榜第一名，小紅書相關(guān)筆記評論超過30000條，且99%為用戶自傳播。劉子正告訴36氪，小滿茶田目前處在1.0階段，即核心城市建立品牌和供應(yīng)鏈壁壘。明年會進入2.0階段，緊緊圍繞“打造超級品類”和“低線城市小店快速復(fù)制”兩條主線發(fā)展。劉子正認(rèn)為，茶飲行業(yè)的競爭才剛剛開始。
