這是新消費(fèi)內(nèi)參第1128期文章
來(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參
作者：王一一
新消費(fèi)導(dǎo)讀
除了蘋果自己，很少有人敢在手機(jī)領(lǐng)域再創(chuàng)下一個(gè)“蘋果”。 就像在中國(guó)，樂高幾乎是積木的代名詞。你很難想象，竟然會(huì)誕生一個(gè)國(guó)貨積木品牌，在雙11期間獲得兒童積木類目銷量榜第一，銷售額同比去年增長(zhǎng)712%的驚人成績(jī)。 布魯可積木是近幾年兒童積木品牌的一匹黑馬。它被定義為兒童積木專家，依據(jù)布魯可這兩年的品牌動(dòng)作，不管是國(guó)際大獎(jiǎng)，還是產(chǎn)品銷量和熱映動(dòng)畫片，都在印證著布魯可兒童積木第一品牌的地位，被逐漸坐實(shí)。 而當(dāng)你去深入研究布魯可，你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法用一個(gè)積木品牌來(lái)定義它，或者說(shuō)，它正在重塑中國(guó)兒童積木。 本文將以布魯可為案例，拆解一個(gè)細(xì)分品類的增長(zhǎng)邏輯，以及如何打造品類壁壘。
布魯可的超級(jí)增長(zhǎng)背后
在夾縫中能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，背后是品類切入的成功，但如果是更準(zhǔn)確的歸因，布魯可的成功，實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)性的機(jī)遇。 混沌大學(xué)曾在一篇文章中提出過(guò)一個(gè)模型——一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破，是由天時(shí)、地利、人和組合形成的。 “天時(shí)”是指外部出現(xiàn)了10倍好的紅利；“地利”是指由這個(gè)紅利所帶來(lái)的未被滿足的需求；“人和”是指聚焦于企業(yè)的核心能力來(lái)滿足這些需求。
那么，布魯可的天時(shí)地利人和是什么？ 先來(lái)看看天時(shí)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我國(guó)0-6歲兒童的數(shù)量大概9800萬(wàn)，人口規(guī)模龐大。研究機(jī)構(gòu)給出一個(gè)推算，到2020年這將是一個(gè)8000億級(jí)別的市場(chǎng)。
而80、90后父母當(dāng)?shù)溃私逃砟畹奶嵘�，還有很大一個(gè)共性在于：教育焦慮。教育廣告信息的持續(xù)觸達(dá)和其它父母?jìng)兊摹敖逃时取保?-6歲的 教育需求發(fā)生了一個(gè)大的轉(zhuǎn)變：從“孩子需要接受早期教育、有玩具”轉(zhuǎn)變成“我要讓孩子接觸到最好的教育，玩最好的玩具�！� 國(guó)內(nèi)雖然是玩具大國(guó)，但對(duì)于“什么是好的玩具”，供給端普遍給不了答案。從一個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出。
中國(guó)曾是玩具的出口大國(guó)，但自疫情以來(lái)，玩具出口出現(xiàn)了大的受阻。據(jù)艾媒咨詢，原因是目前國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)主要以貼牌代生產(chǎn)、委托制造為主，只有少數(shù)企業(yè)是實(shí)行自有品牌。所以大部分玩具企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 供給——中國(guó)缺乏“好玩具”兒童品牌，需求——新生代家長(zhǎng)需要好的玩具。國(guó)內(nèi)兒童玩具市場(chǎng)供給和需求的不匹配，便是布魯可的“地利”。 而設(shè)計(jì)一款好的兒童玩具，是極具技術(shù)壁壘的。單是從兒童認(rèn)知發(fā)展的角度，兒童玩具設(shè)計(jì)的豐富性和復(fù)雜度就要高于成人。 孩子從0-2歲的感覺運(yùn)動(dòng)階段，到2-4歲的象征性思考階段，再到5-7歲的直覺性思考，每一個(gè)階段玩具的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)都不一樣。 所以一個(gè)好的玩具，背后關(guān)聯(lián)的是兒童心理和教育學(xué)、設(shè)計(jì)思想、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是個(gè)體的人生觀和世界觀。 據(jù)布魯可表示，為真正適齡于兒童成長(zhǎng)階段，在產(chǎn)品研發(fā)階段要做到兩個(gè)“1000”： 每款產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)超1000種產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)；超1000個(gè)兒童拼搭測(cè)試； 而從立項(xiàng)到上市，每款產(chǎn)品都要經(jīng)歷197道工序的嚴(yán)格篩選和檢驗(yàn)。這是布魯可打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即“人和”。 對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)新崛起的國(guó)貨品牌：認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花西子、Ubras....等等都是在已形成的壟斷品類里，夾縫而起。 新人群、新平臺(tái)和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，人人都知道這是中國(guó)新國(guó)貨迎來(lái)的三大紅利，但真正讓一個(gè)品牌快速成長(zhǎng)為超級(jí)品類的，是精準(zhǔn)切中細(xì)分市場(chǎng)里的“天時(shí)地利人和”。
新品牌的突圍邏輯：成為細(xì)分領(lǐng)域第一
美國(guó)和歐洲的嬰童消費(fèi)結(jié)構(gòu)和中國(guó)有較大的差異。 在美國(guó)，兒童玩具幾乎是孩子的日常生活用品，早在2012年，美國(guó)平均每名兒童每年在玩具上的花費(fèi)就達(dá)到380美元。而中國(guó)2020年0－14歲兒童人均玩具消費(fèi)也僅為323.4元。 說(shuō)明中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)，還處在大的增量階段。而在整個(gè)兒童玩具大領(lǐng)域里，積木是最大的品類，也已經(jīng)成為兒童益智玩具的剛需。 所以布魯可切入細(xì)分品類的邏輯，可以總結(jié)為：在增量市場(chǎng)里迭代剛需品類。 選好剛需品類之后怎么做？爭(zhēng)取把產(chǎn)品性能和需求匹配性做到細(xì)分品類里最好。 在分析布魯可的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它相較于其他積木品牌的差異化較明顯。具體體現(xiàn)為兩點(diǎn)：1）布魯可不只是一個(gè)積木玩具，而是兒童教育平臺(tái) 布魯可的積木設(shè)計(jì)背后有哈佛大學(xué)專家的理論支撐。所有的積木設(shè)計(jì)，都圍繞他們自研的“兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵力”體系。 另外，相較于其他積木產(chǎn)品，布魯可有較強(qiáng)的技術(shù)**，所以針對(duì)適齡的孩子，還融入“智能互動(dòng)”的學(xué)習(xí)方式。比如Botzee系列，孩子可以通過(guò)簡(jiǎn)明易懂的編程程序，給機(jī)器人下達(dá)指令。
我的樂園積木桶為創(chuàng)造大師系列的主打款式，采用難度梯度設(shè)計(jì)，匹配3歲以上各階段兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵力。套裝共有254顆粒，3大主場(chǎng)景：我的樂園、海灘樂園、槍戰(zhàn)樂園，可搭建出50+的不同造型。
布魯可積木就像是一個(gè)“想象力基建”，可拼可變可互動(dòng)性強(qiáng)，容易激發(fā)孩子的執(zhí)行力和創(chuàng)造力。
2）布魯可不是一個(gè)單線產(chǎn)品，而是一個(gè)內(nèi)容系統(tǒng)
研究布魯可的產(chǎn)品線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)布魯可已經(jīng)跳脫于一個(gè)積木玩具，逐漸形成了一個(gè)動(dòng)畫IP。
早在2018年便上線了《百變布魯可》，首發(fā)播放量就達(dá)到100萬(wàn)，到現(xiàn)在累積播放量次數(shù)已經(jīng)超過(guò)42億。2020年又上新布魯可系列動(dòng)畫——《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》；IP形象甚至衍生出微綜藝，是新領(lǐng)域的試水。
基于IP，布魯可幾乎全覆蓋了所有的兒童教育場(chǎng)景：家庭場(chǎng)景下的布魯可積木；幼兒園場(chǎng)景下的教育區(qū)角和教具；線上平臺(tái)的“布布識(shí)字”、“布布邏輯”等學(xué)習(xí)APP。
可以說(shuō)，布魯可幾乎重塑了中國(guó)兒童積木，甚至是中國(guó)兒童玩具。
結(jié)語(yǔ)
新品牌最終做成長(zhǎng)青品牌，產(chǎn)品力穩(wěn)固的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)力也是重心。銷量第一的品類還需要向一個(gè)方向跨越：用戶心智第一。 布魯可積木總裁盛曉峰也曾表示：從消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)看，用戶越來(lái)越青睞高品質(zhì)且有教育意義的產(chǎn)品，更愿意相信品牌的價(jià)值。 很顯然，布魯可更大的觸角在于“布魯可”這個(gè)IP。通過(guò)IP來(lái)構(gòu)建數(shù)字化內(nèi)容，塑造中國(guó)兒童教育品牌。 相比定位為一家玩具公司，布魯可更像是一家科技感十足的兒童教育企業(yè)。 目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)兒童玩具品牌都走向了兩個(gè)極端：以價(jià)格戰(zhàn)為主的低端劣質(zhì)玩具；以科技為主的先進(jìn)智能玩具。布魯可是當(dāng)下最快切中兒童成長(zhǎng)真正的需求，并借助產(chǎn)品創(chuàng)新力打造國(guó)貨積木的新品牌。 而人口結(jié)構(gòu)迭代產(chǎn)生的新人群，仍處在認(rèn)知變革初期。布魯可的機(jī)遇，才剛剛開始。
