嚴(yán)選“后浪”如何拍“前浪”？

文| 李成東、韓驍

來(lái)源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

今年雙十一開(kāi)啟格外的早，李佳琦在直播間敲鑼打鼓喊“買(mǎi)它”，羅永浩繼續(xù)上演“真還傳”，辛巴組建“帶貨家族”掌控著一哥的地位。據(jù)了解，淘寶、抖音、快手今年的“帶貨”目標(biāo)分別為“5000億、2000億、2500億”，直播為平臺(tái)帶來(lái)了第二春。

在這其中，受益的不僅是平臺(tái)，品牌同樣利用直播的加持完成了一次質(zhì)的飛躍。像花西子，自從簽約了李佳琦做首席推薦官，便是直播中出現(xiàn)最多的品牌詞之一；李佳琦拍的第一支廣告就是花西子口紅，花西子完全借到了“李佳琦效應(yīng)”的勢(shì)。逸仙電商上市，花西子同樣功不可沒(méi)。

而在此時(shí)，被丁磊寄予“第二個(gè)網(wǎng)易”厚望的網(wǎng)易嚴(yán)選，在雙十一之際表示拒絕參與這場(chǎng)鼓吹盲目消費(fèi)的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，掀了桌子，表示要退出群聊。雖然如此，直播帶貨卻是一門(mén)心思的往里鉆。10月24日，羅永浩為網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)設(shè)了首個(gè)品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，該場(chǎng)直播總成交額超過(guò)了2500萬(wàn)元。而在這之前，網(wǎng)易CEO丁磊坐鎮(zhèn)快手直播帶貨，總成交額超過(guò)7200萬(wàn)元。

而最新消息，11月10日晚，網(wǎng)易嚴(yán)選將在APP內(nèi)舉行專(zhuān)場(chǎng)直播，嚴(yán)選CEO、COO親自上陣當(dāng)主播，據(jù)說(shuō)還將以1499元的價(jià)格放出1萬(wàn)多瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)。

（左：羅永浩為嚴(yán)選舉行的專(zhuān)場(chǎng)直播；右：嚴(yán)選CEO、COO在嚴(yán)選APP內(nèi)直播）

從品牌角度來(lái)看，幾次直播都有不少的消費(fèi)者買(mǎi)賬，網(wǎng)易嚴(yán)選直播帶貨是成功的。顯然網(wǎng)易不甘于此，從網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“星馳計(jì)劃”來(lái)看，計(jì)劃通過(guò)億元補(bǔ)貼面向抖音、快手、微博、淘寶等**招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)。

直播電商即將進(jìn)入下半場(chǎng)，“姍姍來(lái)遲”的網(wǎng)易嚴(yán)選又打的什么主意？

► 入局靠直播引流，為平臺(tái)創(chuàng)“私域流量”

當(dāng)前電商的核心數(shù)據(jù)在于GMV與客戶(hù)增長(zhǎng)。而網(wǎng)易自從把考拉送入動(dòng)物園后就再也沒(méi)有對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)披露。本身網(wǎng)易是依靠虛擬業(yè)務(wù)起的家，游戲這種現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易絕大部分的營(yíng)收，但是“實(shí)體”業(yè)務(wù)現(xiàn)在就剩嚴(yán)選這一根獨(dú)苗，網(wǎng)易當(dāng)然希望有更多流量來(lái)源能為它“施肥助長(zhǎng)”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)報(bào)

雖然網(wǎng)易想要振興嚴(yán)選品牌，單單依靠?jī)?yōu)質(zhì)的貨源難成霸業(yè)，嚴(yán)選的價(jià)值始終沒(méi)有被真正的釋放。游戲用戶(hù)很難轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上來(lái)，而網(wǎng)易郵箱能提供的流量又有限。當(dāng)下，直播電商的火熱為嚴(yán)選打開(kāi)一扇新的門(mén)。隨著內(nèi)容平臺(tái)的興起，當(dāng)前消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上，會(huì)受到淘寶、抖音、快手和小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的KOL影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的達(dá)人成千上萬(wàn)，粉絲們粘性很高，非常適合帶貨。上萬(wàn)個(gè)博主疊加，這本身就是一個(gè)巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的媒介更為有效和直接。

借此，嚴(yán)選可以一方面實(shí)現(xiàn)“售”，另一方面則是在“引”。引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)并依靠品質(zhì)現(xiàn)實(shí)種草，將流量引入到嚴(yán)選平臺(tái)上，不僅可以貢獻(xiàn)GMV及新增用戶(hù)，還可以通過(guò)復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選雖然把對(duì)主播的渴望寫(xiě)在臉上，但是沒(méi)有因此放下標(biāo)準(zhǔn)，在合作紅人的選擇上，根據(jù)品牌特點(diǎn)做了精準(zhǔn)的紅人渠道匹配，不傾向于選擇一些雖然帶貨能力強(qiáng)、但是與品牌調(diào)性不符的主播，而是精選一批粉絲畫(huà)像貼合的主播，最后能達(dá)成品效合一的效果。

那么，網(wǎng)易依靠什么來(lái)吸引主播呢？

► 自有品牌來(lái)布局，現(xiàn)實(shí)差異化直播

在目前直播火熱的當(dāng)下，入局者甚多，不僅有網(wǎng)紅明星，甚至于在疫情期間無(wú)法開(kāi)工的流量大咖也加入到了直播矩陣中，舞動(dòng)鐮刀，瘋狂收割。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年6月廣州電商主播總?cè)藬?shù)突破12萬(wàn)，而全國(guó)帶貨主播總體量預(yù)估在百萬(wàn)人。人人都想活成“李薇羅”的樣子，人人都想入局。實(shí)操上，多數(shù)人翻車(chē)，少數(shù)人成功。

何故？

實(shí)際上，直播帶貨是個(gè)系統(tǒng)性工作。直播是媒介，核心還在貨的上面。具體來(lái)說(shuō)，從前期的招商、選品、砍價(jià)，到后期的運(yùn)營(yíng)、售后，都有團(tuán)隊(duì)支持。但目前來(lái)看，普遍夸大了媒介的價(jià)值，注意力完全在流量上面，高額的傭金使得賣(mài)貨本身變得沒(méi)有意義，單純的變成了“電視廣告”。

既然是廣告宣傳，那么后期因產(chǎn)品翻車(chē)便不是意外，再?lài)?yán)苛的品控只能看到樣品，很難深入到供應(yīng)鏈上把控，所以，即使大咖也難逃夢(mèng)魘，羅永浩的“鮮花門(mén)”、李佳琦的“洗澡蟹”便是例證。

此時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來(lái)，作為互聯(lián)網(wǎng)界“生活家”的人物代表，丁磊在做網(wǎng)易嚴(yán)選傾注了大量的心血，近期也兩次親自上陣為嚴(yán)選帶貨。網(wǎng)傳丁磊成立網(wǎng)易嚴(yán)選的原因是在國(guó)內(nèi)找不到一塊價(jià)廉物美的毛巾。此事不論真假，但是為嚴(yán)選定下了基調(diào)，那就是嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，給用戶(hù)帶來(lái)“大牌品質(zhì)，白牌價(jià)格”。

為了做到這兩點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)創(chuàng)了ODM電商的時(shí)代，隨后被“淘寶心選”、“京造”等復(fù)制，充分證明了價(jià)值。這個(gè)模式最大的好處在于，工廠(chǎng)本身的產(chǎn)品品質(zhì)及品控已經(jīng)被大牌所驗(yàn)證，無(wú)后顧之憂(yōu)。再加上嚴(yán)選自己又建設(shè)了非常完善的品控標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)檢體系，更加保障了貨品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

ODM的模式打造了嚴(yán)選的核心框架，嚴(yán)選同時(shí)也深入源頭自己做“貨”，實(shí)現(xiàn)上游的把控，進(jìn)一步服務(wù)于用戶(hù)，做到“好”與“省”。

依靠“大牌品質(zhì)、白牌價(jià)格”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)之外，網(wǎng)易嚴(yán)選多年積累，在售后服務(wù)及配送方面也擁有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。

直播電商發(fā)展到今天，售后服務(wù)與配送是始終是難以翻越的兩座大山。從目前來(lái)看，很多合作商家沒(méi)有完善的配送體系，更別提專(zhuān)屬的客戶(hù)人員。一旦有了任何問(wèn)題，消費(fèi)者只能找到主播溝通再由主播與商家協(xié)商，溝通成本高，效率低。網(wǎng)易嚴(yán)選成立多年，在售后、配送方面積累了自己的優(yōu)勢(shì)，是其他品牌商所不具備的。

依靠自己的產(chǎn)品做背書(shū)，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始招募主播，但是對(duì)主播本身來(lái)講，絕大部分是短視的，拿到坑位費(fèi)，抽取高傭金，至于結(jié)果，概不負(fù)責(zé)，這導(dǎo)致直播行業(yè)目前成了“踩雷直播”。一些優(yōu)質(zhì)的達(dá)人希望通過(guò)直播變現(xiàn)卻擔(dān)心由于產(chǎn)品問(wèn)題造成流量流失，自建品控團(tuán)隊(duì)成本極高，而嚴(yán)選則借此痛點(diǎn)來(lái)迎合需求。簡(jiǎn)單來(lái)講，依靠嚴(yán)選的柔性供應(yīng)鏈，在選品、品控、倉(cāng)配等方面擁有優(yōu)勢(shì)，疊加自身的售后服務(wù)，為主播塑造一個(gè)閉環(huán)的場(chǎng)景，匹配主播的需求。

► 直播步入新時(shí)代，嚴(yán)選未來(lái)如何破局？

直播電商發(fā)展以來(lái)，先后步入了網(wǎng)紅帶貨1.0時(shí)代、明星帶貨2.0時(shí)代，到全民賣(mài)貨的3.0時(shí)代。從參與者來(lái)看，越來(lái)越廣。但是從品牌商角度來(lái)看，始終沒(méi)有什么變化，甚至處于劣勢(shì)，頭部主播價(jià)格高昂，腰部主播坑多難防。

那么，品牌商未來(lái)如何走？

筆者認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選找到了一種主播與品牌互補(bǔ)的模式：一是做到回歸直播本質(zhì)，主播作為好物推薦官開(kāi)啟“健康”直播；二是與主播形成合力，打造柔性供應(yīng)鏈，對(duì)主播實(shí)現(xiàn)賦能。

所謂健康直播，主要在兩方面有著創(chuàng)新：一是將重心放在“選品”上，產(chǎn)品好才是硬道理，而不是單單依靠?jī)r(jià)格獲取用戶(hù)；二是將重心放在“選人”上，選取合適的主播，帶動(dòng)合適的目標(biāo)人群。而不是依靠補(bǔ)貼、抽獎(jiǎng)一類(lèi)的方式去刺激用戶(hù)消費(fèi)。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選與羅永浩直播合作中，不靠黃金、iPhone、茅臺(tái)等各種硬通貨和補(bǔ)貼，但是羅永浩本身就是嚴(yán)選用戶(hù)，對(duì)嚴(yán)選的產(chǎn)品情感頗深，對(duì)產(chǎn)品的介紹說(shuō)服力極強(qiáng)，金句倍出，而羅永浩直播間的人群與羅永浩品味相符，實(shí)現(xiàn)共鳴。結(jié)果就是直播支付交易總額超過(guò)了2500萬(wàn)元。同樣，在后期與子安、朱蕭木等達(dá)人合作中效果依然不錯(cuò)。用事實(shí)證明，什么叫“選對(duì)的”不選“貴的”。

另一方面，打造柔性供應(yīng)鏈也至關(guān)重要。在直播電商界有一個(gè)經(jīng)典案列：曾經(jīng)薇婭在直播時(shí)吃到一款好吃的蛋糕，直播間消費(fèi)者想要同款，薇婭聯(lián)系了廠(chǎng)商出了一批來(lái)滿(mǎn)足需求。

在網(wǎng)易嚴(yán)選這里，卻可以成為常態(tài)。主播在與用戶(hù)互動(dòng)時(shí)，依靠洞察力可以明確用戶(hù)的需求，嚴(yán)選可以根據(jù)直播達(dá)人的需求進(jìn)行快速的柔性反應(yīng)、訂制，是其他平臺(tái)所不具備的。所以，網(wǎng)易打造爆款的能力更強(qiáng)，也可以更好的賦能主播。

市面上，很多人并不看好網(wǎng)易嚴(yán)選，而嚴(yán)選這兩年也很少發(fā)聲。但是實(shí)際上，嚴(yán)選依然按照自己的計(jì)劃前進(jìn)著，用丁磊自己的話(huà)：“做公司，從來(lái)不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時(shí)的速度不代表贏面�！倍�依靠品牌、質(zhì)量及服務(wù)的嚴(yán)選，相信會(huì)在直播電商這場(chǎng)馬拉松中脫穎而出。