2020年6月，“西溪論數(shù)”2020數(shù)據(jù)智能高峰論壇上，潘云鶴院士、李蘭娟院士團(tuán)隊(duì)專家、樹蘭醫(yī)療管理集團(tuán)總裁鄭杰等國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)、數(shù)字治理領(lǐng)域的專家，給人們帶來(lái)了當(dāng)下圍繞“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)據(jù)智能”等主題的一系列精彩發(fā)言。
而作為當(dāng)天的主角之一，酷開網(wǎng)絡(luò)與每日互動(dòng)（個(gè)推）不僅在早期達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在大會(huì)的圓桌環(huán)節(jié)和會(huì)后專訪環(huán)節(jié)，透露了諸多OTT領(lǐng)域的最新發(fā)展信息。在諸多信息中，三點(diǎn)重要啟示讓人耳目一新，讓人們不由得對(duì)當(dāng)前已經(jīng)頗具規(guī)模的OTT生態(tài)刮目相看，同時(shí)，OTT在大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化和智能化營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展邏輯開始變得清晰。
啟示一：OTT數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值鏈?zhǔn)崂?曝光率+滲透率+轉(zhuǎn)化率
從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代人的生活由各種屏幕組成。基于手機(jī)屏幕的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷我們并不陌生，因?yàn)楦鞣NAPP、各種數(shù)據(jù)平臺(tái)，基于瀏覽行為、甚至結(jié)合WiFi探針、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，人們已經(jīng)“無(wú)所遁形”，一些聲稱“興趣分發(fā)”的APP中你總能看到自己“感興趣的內(nèi)容”，這無(wú)非是來(lái)自于各類數(shù)據(jù)的所謂“融合”。
而智能電視這塊“大屏”的背后，邏輯并非如此簡(jiǎn)單。與手機(jī)這種完全精準(zhǔn)私密定位到個(gè)人的產(chǎn)物不同，OTT大屏有著自己的玩法。例如酷開網(wǎng)絡(luò)的OTT系統(tǒng)，截至2019年底，累計(jì)激活終端達(dá)6000萬(wàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率位居第一，這些用戶打開電視，首先會(huì)接收到的營(yíng)銷信息，構(gòu)成了OTT最基礎(chǔ)的“曝光率”概念。
隨后，當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)曝光之后，用戶會(huì)通過(guò)他的點(diǎn)擊、交互，甚至說(shuō)語(yǔ)音呼出互動(dòng)的方式，形成“滲透率”的概念�！捌毓饴省�+“滲透率”，在客廳場(chǎng)景這種“公屏”、非碎片化、與手機(jī)相比更為正式和投入的場(chǎng)合里，形成了OTT的第一層價(jià)值鏈。
所有人都清楚，廣告的一部分價(jià)值不在于立即推動(dòng)成交，而在于形成印象后推動(dòng)消費(fèi)者最終行動(dòng)。雖然現(xiàn)如今營(yíng)銷界已經(jīng)被各種按效果付費(fèi)、按成交分成的運(yùn)營(yíng)類營(yíng)銷所把控，但明智的人都會(huì)理解，這一切都建立在“曝光率”和“滲透率”的基礎(chǔ)之上。
酷開網(wǎng)絡(luò)的OTT數(shù)字營(yíng)銷，基于這一基礎(chǔ)，也同時(shí)具備創(chuàng)造“轉(zhuǎn)化率”的能力。無(wú)論是相關(guān)應(yīng)用的掃碼安裝付費(fèi)、還是電商的加購(gòu)下單付費(fèi)，亦或者線上引導(dǎo)到流量到線下，OTT在很多場(chǎng)景中證明了其具有獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，例如酷開網(wǎng)絡(luò)通過(guò)挖掘用戶觀看內(nèi)容、瀏覽內(nèi)容，結(jié)合觀看習(xí)慣，家庭成員等等信息，可以形成這一場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力，這種能力甚至可以貼合電視劇情節(jié)，直接進(jìn)行諸如“創(chuàng)可貼”類的廣告植入……源于大屏的使用特點(diǎn)，其構(gòu)建“曝光率”+“滲透率”這一營(yíng)銷基礎(chǔ)的能力甚至更強(qiáng)于其他場(chǎng)景。
啟示二：酷開網(wǎng)絡(luò)攜手每日互動(dòng)（個(gè)推） 大屏+小屏進(jìn)一步放大OTT價(jià)值
“每日互動(dòng)（個(gè)推）”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知名的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，其通過(guò)多種方式獲得海量移動(dòng)端數(shù)據(jù)，有很強(qiáng)的對(duì)于移動(dòng)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力�？衢_網(wǎng)絡(luò)與每日互動(dòng)（個(gè)推）達(dá)成合作，并不單單是以移動(dòng)端數(shù)據(jù)來(lái)補(bǔ)充OTT數(shù)據(jù)，實(shí)際上，電視大屏和手機(jī)小屏的“同源數(shù)據(jù)” 相互識(shí)別，本身融合起來(lái)，具體到家居環(huán)境中，基于家庭局域網(wǎng)絡(luò)，與電視相通的所有設(shè)備，都可以建立同源關(guān)系，生成唯一的家庭ID。這樣就刻畫了一張家庭物聯(lián)網(wǎng)的圖譜，包括用戶知識(shí)圖譜、深度學(xué)習(xí)、智能推薦等能力的綜合運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了更為有效的數(shù)據(jù)營(yíng)銷組合。
例如如果近期用戶經(jīng)常去建材城，那么從移動(dòng)端數(shù)據(jù)捕獲到這一信息后，OTT就可以在大屏上投放建材相關(guān)的廣告、集合相關(guān)家裝類節(jié)目、甚至更新出一個(gè)“家裝”頻道……不光是行動(dòng)軌跡的數(shù)據(jù)，移動(dòng)端數(shù)據(jù)可以與大屏數(shù)據(jù)相互驗(yàn)證，交叉產(chǎn)生更多細(xì)致的挖掘維度，一方面營(yíng)銷效果會(huì)上升，另一方面用戶對(duì)廣告的反感度也會(huì)下降。
“用戶從來(lái)不反感廣告，反感的是對(duì)他沒用的信息，真正有用的廣告是用戶求之不得的”。簡(jiǎn)言之，通過(guò)與每日互動(dòng)（個(gè)推）的合作，酷開網(wǎng)絡(luò)全面加強(qiáng)了“對(duì)用戶的理解能力”，這在此前的技術(shù)、用戶、場(chǎng)景下，條件并不十分成熟，而當(dāng)前的數(shù)據(jù)智能條件越來(lái)越具備，因此“大屏+小屏”不再是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)互通，也不同于移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)之間互相“交換數(shù)據(jù)”，而是真正能夠在各自特色的應(yīng)用場(chǎng)景里，創(chuàng)造出更多創(chuàng)新且具有正向價(jià)值的體驗(yàn)和服務(wù)。
啟示三：頭部企業(yè)關(guān)注數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)透明
談到“數(shù)據(jù)智能”，談到“大屏”+“小屏”，談到“同源數(shù)據(jù)”及數(shù)據(jù)融合，必然想到數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。酷開網(wǎng)絡(luò)和每日互動(dòng)（個(gè)推）作為各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，在這次“西溪論數(shù)”2020數(shù)據(jù)智能高峰論壇上，就與業(yè)界很多企業(yè)一同，起草了《西溪數(shù)據(jù)宣言》，里面講到如何把數(shù)據(jù)更加安全，更加科學(xué)，更加有價(jià)值地去使用，包括更加安全地采集，更加安全地管理。
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)三元素之一，“數(shù)字治理”是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)。“大屏”+“小屏”的數(shù)字融合時(shí)代，更應(yīng)在大的數(shù)據(jù)安全基礎(chǔ)框架范圍之內(nèi)，再談數(shù)據(jù)的融合與打通。同時(shí)，酷開網(wǎng)絡(luò)作為行業(yè)引領(lǐng)者，其推出的“大屏指數(shù)”，向百度指數(shù)一樣，對(duì)OTT大屏領(lǐng)域的趨勢(shì)和數(shù)據(jù)做出權(quán)威展示，從而“做一把尺子”，讓這個(gè)雖然高速發(fā)展，但尚未如移動(dòng)端大數(shù)據(jù)營(yíng)銷那般充分實(shí)現(xiàn)“價(jià)值傳遞”的行業(yè)，能夠獲得更多認(rèn)可，從而為行業(yè)增值，“擦亮”O(jiān)TT大數(shù)據(jù)價(jià)值。
綜合來(lái)看，OTT數(shù)據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在百億范疇，確實(shí)不能與移動(dòng)端數(shù)千億的規(guī)模相提并論。但在酷開網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)下，其構(gòu)建“曝光”+“滲透”的能力獨(dú)樹一幟，作為多屏?xí)r代一個(gè)不可能分割場(chǎng)景，占據(jù)著重要的戰(zhàn)略位置。人類社會(huì)已經(jīng)從原來(lái)的二元人和物之間的關(guān)系，演化成了疊加上“信息”元素后的三元關(guān)系。因此，隨著數(shù)據(jù)的多元融合、隨著創(chuàng)新的營(yíng)銷方式不斷產(chǎn)生，尤其是隨著物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的家庭場(chǎng)景的重構(gòu)，OTT數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值勢(shì)必會(huì)帶給人們更多驚喜與期待。
