早在2013年，越來(lái)越多的大牌明星Beyonce、Kanye West、Gwyneth Paltrow在街拍中或者大型紅毯走秀中開(kāi)始選擇休閑運(yùn)動(dòng)著裝風(fēng)格，并得到主流媒體的關(guān)注，掀起了一波時(shí)尚潮流的轉(zhuǎn)變，“休閑運(yùn)動(dòng)”否只是曇花一現(xiàn)呢？
答案是否定的。
現(xiàn)在在辦公室、社交場(chǎng)合、健身房都能看到無(wú)處不再的休閑運(yùn)動(dòng)著裝，特別是鞋子�，F(xiàn)代人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越注重健康生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求明顯。然而，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌如Nike, Adidas, Under Armour, Puma一邊倒地注重鞋子的功能性，缺乏符合當(dāng)代年輕人的時(shí)尚設(shè)計(jì)。
那么為什么是休閑運(yùn)動(dòng)鞋呢？
高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋本身的舒適性明顯高于普通鞋，現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，工作著裝也越來(lái)越休閑，于是需要能夠融入不同日常生活場(chǎng)景中的舒適、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋。
從全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，也能明顯感受到這一變化，在2017年，歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額降低了10%，其中的休閑運(yùn)動(dòng)板塊卻破圈實(shí)現(xiàn)17%的增長(zhǎng)。
那么Allbirds休閑運(yùn)動(dòng)鞋品牌，是如何抓住市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，創(chuàng)立至今，五年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)估值達(dá)到14億美元？
Allbirds創(chuàng)始人之一Tim Brown，作為前職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，經(jīng)常會(huì)收到知名運(yùn)動(dòng)品牌贈(zèng)送的運(yùn)動(dòng)鞋，他覺(jué)得顏色、設(shè)計(jì)、外觀通常很花哨。在2012年，Brown結(jié)束職業(yè)足球生涯后，一直想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，設(shè)計(jì)一款風(fēng)格簡(jiǎn)易、時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。它頻繁往返于故鄉(xiāng)新西蘭和美國(guó)之間，在“騎在羊背上的國(guó)家”新西蘭找到了靈感，為什么不用天然柔軟的羊毛做鞋呢？2013年，Brown獲得了新西蘭羊毛行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的20萬(wàn)美元的發(fā)展基金，和一群國(guó)家農(nóng)業(yè)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)支持。
這一靈感在2014年變現(xiàn)為產(chǎn)品，在Kickstarter進(jìn)行眾籌，鞋子的新材料和舒適度，引來(lái)了大范圍圍觀，五天籌集了近12萬(wàn)美元。
看到市場(chǎng)潛力后，Brown開(kāi)始與生物科技工程師Joey Zwillinger合作，專(zhuān)門(mén)深入研發(fā)新型材料。在2015年，在舊金山硅谷聯(lián)合創(chuàng)立Allbirds，主打羊毛鞋產(chǎn)品的直銷(xiāo)在線零售商。
在2016年，僅推出兩款運(yùn)動(dòng)鞋，使用新西蘭美利奴羊毛做鞋面和桉樹(shù)纖維做鞋底，僅在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭**，兩年銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)雙，獲得270萬(wàn)美元第一輪融資。
在2017年，推出懶人鞋系列Wool Loungers以及其兒童系列，在紐約開(kāi)設(shè)旗艦實(shí)體店。
在2018年，進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)體店和快閃店活動(dòng)形式，打開(kāi)市場(chǎng)。
在2019年，入駐中國(guó)市場(chǎng)，在上海、北京、成都等地開(kāi)店，入駐天貓平臺(tái)。
在2020年，推出第一款純運(yùn)動(dòng)鞋；與Adidas建立官方合作，旨在研發(fā)“史上碳足跡最低的運(yùn)動(dòng)鞋”
1. 最環(huán)保的公司生產(chǎn)的最舒適的鞋
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，Allbirds產(chǎn)品市場(chǎng)定位是舒適性更高，區(qū)別于行業(yè)大品牌主打“功能性運(yùn)動(dòng)鞋”市場(chǎng)，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新或者生產(chǎn)加工方式創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。
最初，Allbirds直接進(jìn)入高端休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者為成熟穩(wěn)重的硅谷企業(yè)家群體，他們共性是喜歡在工作場(chǎng)合中穿舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，然而普通運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)有些過(guò)分修飾。
在不到一年時(shí)間里，Allbirds趕上休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的浪潮，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性，并且兼具普通人需要的運(yùn)動(dòng)功能性，成為新的市場(chǎng)突破口。這是由于人們對(duì)健康的生活方式的追求尤其突出，普通運(yùn)動(dòng)鞋缺少適合生活、社交、工作的時(shí)尚感設(shè)計(jì)。
在設(shè)計(jì)最舒適的鞋時(shí)，Allbirds一直將可持續(xù)性作為核心設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用創(chuàng)新型可持續(xù)環(huán)保材料、負(fù)碳生產(chǎn)加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)每只鞋碳足跡7.6kg，低于行業(yè)平均水平12.5kg。其鞋盒是購(gòu)物袋與鞋盒二合一設(shè)計(jì)，并且90%是回收消費(fèi)者用過(guò)的紙殼，紙板使用量降低40%。這都符合另一趨勢(shì)，即消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境有多大影響。
作為為數(shù)不多的B Corp認(rèn)證公司，Allbirds能夠充分利用認(rèn)證方提供的環(huán)保型產(chǎn)業(yè)鏈，比如為了降低生產(chǎn)過(guò)程中羊毛的浪費(fèi)，認(rèn)證方為其提供羊毛碎屑的回收廠，進(jìn)行生產(chǎn)再利用。
于是Allbirds既時(shí)尚又舒適環(huán)保的運(yùn)動(dòng)鞋，適合任何場(chǎng)合，即使大部分男女基礎(chǔ)款從95美元起，也沒(méi)能阻擋其發(fā)展勢(shì)頭。
2. 經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品
第一雙羊毛運(yùn)動(dòng)鞋，新材料解決眾多問(wèn)題
作為市場(chǎng)上第一個(gè)羊毛運(yùn)動(dòng)鞋品牌，Allbirds主打羊毛系列休閑鞋包括，根據(jù)鞋面材料差異，分為天然柔軟的美利奴羊毛和桉樹(shù)纖維，有些鞋底夾層是用新材料“甜泡沫”，源自巴西甘蔗，是世界上第一款“負(fù)碳”EVA聚合物。顛覆了市場(chǎng)常見(jiàn)合成纖維運(yùn)動(dòng)鞋，合成纖維是通過(guò)化學(xué)過(guò)程加工而形成。
除了環(huán)保效應(yīng)，這些天然材料對(duì)于消費(fèi)者而言究竟意味著什么？
不同的鞋面材料，適合不同的天氣情況。桉樹(shù)纖維款式非常輕盈、透氣、適合夏季；然而美利奴羊毛在冬季保暖效果好。在多雨的季節(jié)，Wool Mizzles系列，通過(guò)增加羊毛厚度和密度，防雨水效果顯著。
仿佛腳踩云朵，輕盈至極。鞋底是通過(guò)低密度壓制而成的泡沫，重量輕，內(nèi)置鞋墊是用美利奴羊毛制成，與鞋面材質(zhì)相同。不穿襪子也能穿，鞋內(nèi)襯柔滑舒適，感覺(jué)就像穿拖鞋。
無(wú)論是桉樹(shù)纖維還是羊毛，都是具有天然抗菌防臭的功效。對(duì)于易出汗的腳，能有效控制腳臭，即使不穿襪子也不會(huì)有異味。
適合機(jī)洗的運(yùn)動(dòng)鞋。雖然屬于羊毛制品，但是清洗和打理卻十分簡(jiǎn)單，得益于產(chǎn)品本身過(guò)硬的質(zhì)量，為消費(fèi)者繁忙快捷的生活方式提供了便利。
此外，Allbirds所有鞋子的設(shè)計(jì)都是用同一款外鞋底，這樣新品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于Adidas, Nike, 他們的每款新鞋鞋面和鞋底都是重新設(shè)計(jì)的全新款式。
2. 極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)語(yǔ)言
從Allbirds的所有產(chǎn)品中不難看出，走的是極簡(jiǎn)主義風(fēng)，其根本出發(fā)點(diǎn)在于目標(biāo)群體是比較成熟穩(wěn)重的消費(fèi)者，選擇經(jīng)典簡(jiǎn)潔色彩搭配、高品質(zhì)、中性簡(jiǎn)潔款式。顛覆了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋顏色過(guò)分鮮明絢麗、顯眼的品牌logo、浮夸的風(fēng)格。
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的風(fēng)格一致性和趣味性
Allbirds公司名字的由來(lái)比較有趣，Brown解釋在人類(lèi)文明踏上新西蘭前，島上唯一物種是各種鳥(niǎo)類(lèi)（all birds）。名字將品牌與產(chǎn)品原材料出處新西蘭聯(lián)系起來(lái)，凸顯天然、環(huán)保的品牌形象，同時(shí)將Allbirds經(jīng)典綿羊動(dòng)畫(huà)形象植入到訂單確認(rèn)郵件中，充滿(mǎn)故事性和趣味性。
官網(wǎng)設(shè)計(jì)和社交平臺(tái)廣告設(shè)計(jì)，選用舒適大圖、色彩天然柔和、供參考的網(wǎng)紅分享照片，恰到好處運(yùn)用云朵、卡通綿羊形象，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一致性強(qiáng)，讓還沒(méi)有看到真實(shí)產(chǎn)品的購(gòu)物者，有了清晰的概念。
透明公開(kāi)的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者更加放心
在官**，產(chǎn)品使用的環(huán)保材料、工藝流程、材料的產(chǎn)地及生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的環(huán)境影響都能在官網(wǎng)的材料頁(yè)面看到。
Allbirds在官**承諾消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，每單享有免運(yùn)費(fèi)和30天無(wú)常退換的待遇，僅有為數(shù)不多的鞋類(lèi)品牌作出這樣的承諾，使消費(fèi)者更加放心購(gòu)買(mǎi)。
4. 明星們愛(ài)不釋手，基于官網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)
名人街拍，迅速增加品牌曝光度。當(dāng)無(wú)數(shù)的時(shí)尚教主，比如Sarah Jessica Parker在街拍或者遛娃的時(shí)候，或者早就被冠以積極環(huán)保倡導(dǎo)者好萊塢大咖Leonardo DiCaprio，他們被拍到穿Allbirds運(yùn)動(dòng)鞋。它是如何成為街頭時(shí)尚的？
不依賴(lài)社交媒體，結(jié)合實(shí)體店體驗(yàn)
作為DTC品牌，Allbirds不與第三方零售商合作，考慮到直銷(xiāo)模式能夠最快獲取一手消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息、習(xí)慣、次數(shù)、方式等，幫助快速作出市場(chǎng)決策。
作為線上零售商，Allbirds十分注重實(shí)體店能夠給消費(fèi)者帶來(lái)試鞋體驗(yàn)，能夠幫助品牌造勢(shì)。首先，實(shí)體店選址也十分講究，都是城市里客流量較高的地段，比如紐約曼哈頓SOHO高端區(qū)，倫敦考文垂花園奢侈品區(qū)等。
目前，已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)35家實(shí)體店，都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，用敘事的方式，將店內(nèi)鞋子擺在“草叢中”“云朵間”，云朵狀的試鞋鏡，以及新材料的展示和定制鞋子的區(qū)域。
面對(duì)不同市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略
比如在北美、澳洲、歐洲，人們環(huán)保意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌是否真的環(huán)保，確實(shí)會(huì)成為消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一；然而在中國(guó)市場(chǎng)，環(huán)保型消費(fèi)意識(shí)還達(dá)不到，Allbirds需要扮演教育者的角色，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)教育消費(fèi)者，突出產(chǎn)品的高質(zhì)量和舒適度。
“意想不到”的跨界合作
在2017年，Allbirds與新西蘭航空公司合作，不為航空公司提供羊毛拖鞋，而是選擇設(shè)計(jì)一款商務(wù)艙專(zhuān)用全羊毛眼罩，原因在于新西蘭商務(wù)艙乘客大多是每年往返北美，與Allbirds核心客戶(hù)群體相吻合。
通過(guò)設(shè)計(jì)全羊毛眼罩，給用戶(hù)帶來(lái)的是“觸摸感”的體驗(yàn)，這是依據(jù)消費(fèi)者“五感”開(kāi)展的營(yíng)策略，因?yàn)檫@些用戶(hù)可能只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是還沒(méi)有感受產(chǎn)品質(zhì)感。
2020年，Allbirds與運(yùn)動(dòng)巨頭Adidas官方合作，旨在打造“史上碳足跡最小的運(yùn)動(dòng)鞋”。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鞋類(lèi)生產(chǎn)，平均一只鞋的碳排放量在12.5kg左右，雙方合作計(jì)劃明年推出第一批碳排放量不超過(guò)2kg的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)0碳排放量的目標(biāo)。
這次合作，穩(wěn)固了Allbirds在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的“可持續(xù)性環(huán)�！奔夹g(shù)領(lǐng)先地位，讓消費(fèi)者看到了它為環(huán)保事業(yè)作出的承諾。
1. 以提高運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度和環(huán)保為切入點(diǎn)，不單純追逐新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)傳統(tǒng)功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，探索或研發(fā)新材料和加工工藝，進(jìn)入時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋。
產(chǎn)品創(chuàng)新，終極目標(biāo)是是產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求，雖然行業(yè)和消費(fèi)者積極倡導(dǎo)可持續(xù)性環(huán)保型設(shè)計(jì)，但是大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)僅僅為了環(huán)保而買(mǎi)單。
因此，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，需要既考慮如何提升產(chǎn)品功能性，并通過(guò)運(yùn)用新材料、新生產(chǎn)工藝，使得產(chǎn)品自帶環(huán)保價(jià)值，進(jìn)而引導(dǎo)教育消費(fèi)者、為行業(yè)樹(shù)立新發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。
2. 圍繞用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌絢麗色彩、logo顯眼、很花哨的感覺(jué)，沿用極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)，款式中性、顏色偏素、商標(biāo)落在鞋沿非常不顯眼的地方。
Allbirds官網(wǎng)、社交廣告、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，都沿用自然、簡(jiǎn)約的畫(huà)和俏皮的綿羊形象，整個(gè)視覺(jué)設(shè)計(jì)具有品牌一致性。
與消費(fèi)者的每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)都需要思考，拆分每個(gè)環(huán)節(jié)從進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽，選擇，訂購(gòu)，確認(rèn)定點(diǎn)，回購(gòu)等，分析測(cè)試以何種視覺(jué)傳達(dá)方式講述品牌故事，傳播品牌價(jià)值。
3. DTC電商品牌注重消費(fèi)者體驗(yàn)，充分利用口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)官網(wǎng)將客戶(hù)體驗(yàn)做到淋漓盡致，結(jié)合實(shí)體店沉浸式體驗(yàn)，提高購(gòu)買(mǎi)率和回購(gòu)率。
一般直銷(xiāo)電商品牌，實(shí)際上最初的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道和客戶(hù)來(lái)源，很難做到僅依靠官網(wǎng)或明星備書(shū)，對(duì)社交媒體的依賴(lài)很強(qiáng)。
此外，在社交媒體的廣告上，在突出產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、生產(chǎn)方式的同時(shí)，不能忽視產(chǎn)品究竟給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處，這樣才使得產(chǎn)品形象更加完整立體，幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。
4. 精準(zhǔn)定位高端簡(jiǎn)約運(yùn)動(dòng)休閑鞋的目標(biāo)消費(fèi)群體，初期定位為硅谷企業(yè)家。隨著知名度打響，逐漸將產(chǎn)品定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑鞋，拓展目標(biāo)群體到更多收入相對(duì)較高的人士。
目標(biāo)群體的定位一般也取決于創(chuàng)始人對(duì)最初的品牌定位，隨著知名度提升，出現(xiàn)更細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)高端人群、環(huán)保人士、中端人群、甚至更加年輕群體，制定全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，更加融合更加高效。
5. 回饋社會(huì)是任何企業(yè)都不能缺少的使命感，在不同時(shí)代，回饋社會(huì)的定義不同，當(dāng)下社會(huì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，主要體現(xiàn)在對(duì)社區(qū)的支持、關(guān)懷亟需幫助的群體，甚至是主張環(huán)保并用行動(dòng)證明。
比如疫情捐贈(zèng)，直接捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，滿(mǎn)足了一線醫(yī)務(wù)人員的需求，效果顯著，但是并不是所有的產(chǎn)品都適合這種方式。
因此，無(wú)論是環(huán)保還是社會(huì)問(wèn)題，探尋問(wèn)題的根源，都可以將其作為產(chǎn)品或生產(chǎn)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力之一，要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)將問(wèn)題納入長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃中。
事業(yè)常成于堅(jiān)忍，毀于急躁。我在沙漠中曾親眼看見(jiàn)，匆忙的旅人落在從容的后邊；疾馳的駿馬落在后頭，緩步的駱駝繼續(xù)向前。
——薩迪
