第一批90后即將"三十而立"。這個(gè)現(xiàn)象另一面，是一大群曾經(jīng)的懵懂少年，正開(kāi)始學(xué)會(huì)如何為人父母。而這群"新手爸媽"們?cè)诤⒆由砩系耐度耄�和上一代相比，有過(guò)之而無(wú)不及。 這也讓母嬰成為當(dāng)下最火熱的消費(fèi)賽道之一。 

無(wú)論是母嬰食品、母嬰專賣連鎖，還是母嬰社區(qū)、工具，儼然都蘊(yùn)藏著重做一遍或者升級(jí)迭代的可能。 在其中，流量的獲取和轉(zhuǎn)化始終是一個(gè)重要命題。

我們最近接觸的親寶寶，是在當(dāng)前的母嬰賽道富有變量和啟發(fā)性的一家。 從私密、共享的寶寶相冊(cè)，親子育兒服務(wù)，再延展到母嬰消費(fèi)品和早教課程，在成立六年的時(shí)間里，經(jīng)歷穩(wěn)步延展，親寶寶已經(jīng)聚集了超過(guò)1億的注冊(cè)用戶，DAU超過(guò)700萬(wàn)，成為了母嬰垂直領(lǐng)域的頭部選手。

而在與消費(fèi)融合的道路上，親寶寶也越走越快。短短一年時(shí)間內(nèi)，電商業(yè)務(wù)就從去年的1億GMV，翻了3倍達(dá)到3億多，增長(zhǎng)潛力還很大。 那這背后的底層邏輯和用戶價(jià)值思考是什么？ 一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向新消費(fèi)業(yè)態(tài)，是如何迭代成長(zhǎng)的？

近日，浪潮新消費(fèi)專訪了親寶寶創(chuàng)始人馮培華。在一個(gè)多小時(shí)深度交流中，沒(méi)有太多故事和概念，馮培華談到最多的，還是怎么做產(chǎn)品和理解用戶需求。

親寶寶創(chuàng)始人 馮培華

馮培華認(rèn)為， 針對(duì)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的剛需做針對(duì)性改進(jìn)，其實(shí)比進(jìn)入新賽道更有機(jī)會(huì)成功。和親寶寶同時(shí)代的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，很多沒(méi)能走到今天，本質(zhì)上是對(duì)需求的把控出了問(wèn)題，太急于做新的事情。

他還說(shuō)，垂直流量的價(jià)值不可能依靠大規(guī)模推廣砸出來(lái)，口碑傳播的威力才是最大的。一定要在產(chǎn)品層面打磨出鮮明的特點(diǎn)，通過(guò)時(shí)間去沉淀價(jià)值。 

在親寶寶的案例中，其實(shí)我們既可以看到母嬰市場(chǎng)機(jī)會(huì)涌動(dòng)的一面，也可以看到在一個(gè)垂直領(lǐng)域更為普適性的價(jià)值，與更多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。

口述 | 馮培華

整理 | 劉子麒

1、一份職業(yè)干14年，到底積淀了什么？

我是程序員出身，高中時(shí)就開(kāi)始接觸編程，算是非常早的一批程序員。我畢業(yè)之后發(fā)現(xiàn)虹軟是一個(gè)還不錯(cuò)，又能安心寫(xiě)程序的地方，就留下來(lái)一直干了十幾年，一直做到產(chǎn)品副總裁。

剛進(jìn)入虹軟的時(shí)候，公司還只有20多人，我離開(kāi)的時(shí)候杭州就有600多人，而現(xiàn)在虹軟也已經(jīng)上市了。整段經(jīng)歷我覺(jué)得有兩個(gè)點(diǎn)，是非常有價(jià)值的。 

第一，常年服務(wù)于通信巨頭，讓我理解什么才是好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)。 虹軟當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)，主要是和大型消費(fèi)電子類公司對(duì)接，幫助他們做一些多媒體解決方案。像華為、**、諾基亞、摩托羅拉這些國(guó)際公司，對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求是很高的，虹軟作為乙方，要在全球范圍內(nèi)去競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商資格。這樣長(zhǎng)年累月合作下來(lái)，我們的水準(zhǔn)自然不可能低。

第二，我一直深耕在多媒體技術(shù)領(lǐng)域，比較能夠抓得住用戶的真實(shí)需求。 在虹軟的整個(gè)職業(yè)生涯，我的工作都與照片和視頻相關(guān)，對(duì)于拍攝、編輯、保存、分享各個(gè)環(huán)節(jié)上的用戶體驗(yàn)，理解更為深刻。所以出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，親寶寶在照片工具這一塊，能夠?qū)τ脩粜枨蟀盐盏脺?zhǔn)一點(diǎn)。

另外在虹軟十幾年，還培養(yǎng)了我一種精神特質(zhì)，那就是扎根意識(shí)。我認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果他在公司的發(fā)展空間相對(duì)寬敞，過(guò)程也比較通暢的話，沒(méi)有必要頻繁跳槽。因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)時(shí)間扎下根來(lái)，你才能接觸到比較核心的技術(shù)與業(yè)務(wù)范疇，積累自己真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

做人如此，做業(yè)務(wù)也是一樣。 親寶寶的發(fā)展不是爆發(fā)式的，我們每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是穩(wěn)步的、有節(jié)奏地推進(jìn)。這樣隨著時(shí)間的積累，它的核心價(jià)值才會(huì)慢慢體現(xiàn)出來(lái)。如果你一味的強(qiáng)求“快”，在發(fā)展過(guò)程中就會(huì)失衡。

當(dāng)然，工作和創(chuàng)業(yè)一定會(huì)有不同。在虹軟時(shí)，我只需要把產(chǎn)品做好，不用太考慮商業(yè)化的東西。但出來(lái)創(chuàng)業(yè)，商業(yè)層面就必須想清楚。 從技術(shù)人員變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，思考層級(jí)是有差別的，需要自己很快去完成角色轉(zhuǎn)變。 

現(xiàn)在很多從大廠出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，只有產(chǎn)品思維，沒(méi)有商業(yè)思維，這會(huì)導(dǎo)致很大的問(wèn)題。特別是2015年開(kāi)始，在資本熱潮的推動(dòng)下入場(chǎng)的那一波人。其實(shí)在產(chǎn)品層面真正去打造一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，是很有難度的事情，需要慢工出細(xì)活。 

2、精準(zhǔn)解決某些痛點(diǎn)，總有用戶會(huì)喜歡

我剛開(kāi)始創(chuàng)立親寶寶的時(shí)候，周圍有很多質(zhì)疑聲。有人說(shuō)，你這個(gè)產(chǎn)品，只是讓用戶在上面發(fā)了自己寶寶的照片，微信和QQ空間都能做，為什么用戶還需要親寶寶？

我們當(dāng)時(shí)的大邏輯是：只要這是一個(gè)相對(duì)普適、足夠大的用戶剛需，把產(chǎn)品做得更個(gè)性化一點(diǎn)，能精準(zhǔn)地解決某些痛點(diǎn)，總有一部分用戶會(huì)喜歡。

這就好比汽車剛誕生的時(shí)候，形態(tài)比較單一，它的比較對(duì)象還是馬車，但現(xiàn)在已經(jīng)有轎車、皮卡、SUV等不同的細(xì)分類別了。這告訴我們，在一個(gè)趨勢(shì)剛出現(xiàn)時(shí)，去針對(duì)某些場(chǎng)景，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品解決方案，是有機(jī)會(huì)成功的。

用戶對(duì)于某項(xiàng)需求，可能一開(kāi)始并不強(qiáng)烈。但當(dāng)他真的看見(jiàn)一個(gè)好產(chǎn)品時(shí)，會(huì)明白這就是自己想要的， 這是一個(gè)把用戶“喚醒”的過(guò)程。 蘋(píng)果為什么要推出iPad？其實(shí)iPad的功能，大部分都能被手機(jī)和筆記本電腦替代，它之所以還能受到青睞，就是因?yàn)闈M足了細(xì)分場(chǎng)景下的特定需求。 

沿著這個(gè)思路出發(fā)，我們?cè)谀莻�(gè)時(shí)間點(diǎn)上，觀察到了這樣一個(gè)現(xiàn)象：在中國(guó)的家庭中，一個(gè)孩子出生，家人一定會(huì)給他拍很多照片。這些照片散亂的保存在不同家庭成員的手機(jī)上，是呈顆粒狀的。他們一定需要一個(gè)比較好的地方，去共同存放管理這些照片。

同時(shí)，用戶也不會(huì)將拍的每一張照片，都發(fā)在社交媒體上，他會(huì)顧慮是不是打擾到了朋友或者是否安全。還有一點(diǎn)是，當(dāng)時(shí)也有人意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)他們的照片存儲(chǔ)是基于PC端的，而我們判斷未來(lái)大的方向一定在移動(dòng)端。

所以，親寶寶創(chuàng)業(yè)的第一步，就是打造了一個(gè)家庭共享式的移動(dòng)端寶寶相冊(cè)。

當(dāng)然，一定還會(huì)有用戶使用微信或者QQ空間來(lái)發(fā)照片，這很正常。因?yàn)樗�是一種更通用的解決方案，能覆蓋更廣的維度。 但總會(huì)有一大批人，因?yàn)楦�良好的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到親寶寶上面來(lái)，這也使得它成為一個(gè)打開(kāi)母嬰市場(chǎng)很好的切口。 

1、從相冊(cè)工具到育兒平臺(tái)，可信賴的內(nèi)容是關(guān)鍵

我們走好了第一步，第二步很自然就延伸到育兒功能上。

家長(zhǎng)們除了給孩子拍照外，育兒的需求也很強(qiáng)烈。 而怎么真正把孩子帶好，是一個(gè)很復(fù)雜、系統(tǒng)性的問(wèn)題。 

當(dāng)時(shí)有很多社區(qū)型產(chǎn)品在做這件事情，但它們更偏向于BBS的論壇形式， 上面基本都是UGC內(nèi)容。

這會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題——用戶到論壇上，看到好的帖子可以學(xué)一招，不好的話什么收獲都沒(méi)有。 這樣用戶期待和實(shí)際體驗(yàn)之間就會(huì)有落差，沒(méi)法真正解決用戶育兒的痛點(diǎn)。

這也是為什么我們很堅(jiān)定地走PGC道路的原因， 親寶寶最開(kāi)始的育兒功能，內(nèi)容都是請(qǐng)專家團(tuán)非常扎實(shí)地做出來(lái)的。并且通過(guò)一定技術(shù)手段，把這些內(nèi)容組合成育兒助手的模式，給用戶呈現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化育兒指導(dǎo)。

這樣用戶每次打開(kāi)親寶寶，他都能收到孩子當(dāng)前階段相關(guān)知識(shí)的推送，這些內(nèi)容是科學(xué)的、可信賴的，對(duì)用戶體驗(yàn)提升非常明顯。 

2、母嬰平臺(tái)，有巨大的消費(fèi)品空間待挖掘

再往后看業(yè)務(wù)空間，走向消費(fèi)品也是水到渠成的事情。

毫無(wú)疑問(wèn)，育兒用戶肯定有購(gòu)物需求。 另外，母嬰賽道的特殊點(diǎn)在于，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在沒(méi)成為父母之前，對(duì)于母嬰消費(fèi)品完全沒(méi)有概念。 你如果去大學(xué)問(wèn)學(xué)生，有哪些比較好的紙尿褲品牌，根本沒(méi)幾個(gè)人答得出來(lái)。

所以不管是品牌還是渠道，從獲客方面，大家可以在一個(gè)比較平等的起點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)。 這件事情怎么把它做好，我們也思考了很久，最后決定分為兩塊去實(shí)踐。

（1）對(duì)于比較好的品牌，走品牌廣告模式。 但如果我們純走廣告流量變現(xiàn)，價(jià)值會(huì)非常有限。而且在母嬰這個(gè)類別中，信賴非常重要，這要求我們對(duì)廣告質(zhì)量的把控比較強(qiáng)，像是藥品等特殊品類的廣告，我們是嚴(yán)格擋在門(mén)外的。

（2）對(duì)一些白牌性質(zhì)，或者說(shuō)品牌度不高的品類，我們用自有品牌去覆蓋。 

現(xiàn)在我們的母嬰消費(fèi)品SKU相對(duì)有限，但這些SKU能否不斷做好，非常重要。我們特別關(guān)心核心商品的復(fù)購(gòu)率，一些產(chǎn)品不說(shuō)做到最好，但至少是最好的之一。

從數(shù)據(jù)上看，表現(xiàn)還不錯(cuò)。 2018年，親寶優(yōu)品上線的第一年，全年GMV差不多一個(gè)億，而剛過(guò)去的2019年GMV已經(jīng)超過(guò)三億了 ，接下去一年十個(gè)億肯定沒(méi)有問(wèn)題。 

因?yàn)槟壳霸谙�費(fèi)品上，親寶寶的用戶的轉(zhuǎn)化率還不到5%。我們還沒(méi)有把電商放在很高的入口優(yōu)先級(jí)上，現(xiàn)在是和"社區(qū)"功能一起，放在"生活"這個(gè)一級(jí)入口里，包括也沒(méi)在淘寶、天貓上開(kāi)店，所以往后走，提升空間還很大。 

3、“養(yǎng)”“教”結(jié)合，可以更充分地“截流”和轉(zhuǎn)化

商品需求滿足完以后，我們又覺(jué)得，育兒其實(shí)分兩個(gè)方面。

一方面是“養(yǎng)”， 親寶寶之前的線上工具、消費(fèi)品等業(yè)務(wù)，基本都是圍繞著怎么“養(yǎng)”展開(kāi)的。 另一方面是“教”， 也就是怎么把孩子教育好這件事情。

“教”這一塊，家長(zhǎng)們會(huì)需要一些早教課程，親寶寶現(xiàn)在也通過(guò)線上課程+智能硬件的方式，發(fā)力教育這個(gè)業(yè)務(wù)條線。 我們?cè)谶@方面有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通俗地說(shuō)，這就是一種"截流"的模式。

比如4歲左右的啟蒙教育課程，其他項(xiàng)目做，需要從0到1去獲客。但親寶寶其實(shí)在很早的時(shí)候，就通過(guò)線上工具把這群人圈起來(lái)了。在孩子四歲之前，家長(zhǎng)可能已經(jīng)用了一兩年親寶寶的育兒功能，那他們對(duì)于我們推出的早教課程，天生就會(huì)有一種信賴感。

4、業(yè)務(wù)延展的邏輯，是滿足核心人群不同側(cè)面的需求

最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 親寶寶業(yè)務(wù)延展的底層邏輯，是圍繞核心人群，去提供不同階段、不同側(cè)面的需求解決方案。 

這和我們最開(kāi)始的切入口也有關(guān)系，親寶寶的相冊(cè)工具重點(diǎn)是孩子，但實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是一個(gè)家庭。因?yàn)橐院⒆訛橹行�，很容易就能把一家人聚集起�?lái)， 這是一個(gè)“1+2+4”的模型。 相對(duì)而言，如果我們一開(kāi)始就用社區(qū)產(chǎn)品的方式去做，可能不會(huì)這么高效。 

錨定家庭之后，他們?cè)谟齼旱倪^(guò)程中，親寶寶都可以長(zhǎng)時(shí)間的去提供產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)不同階段的需求，不斷去延展。 

對(duì)于一般消費(fèi)者而言，他對(duì)你所提供的品類，不會(huì)有非常清晰的定義，只會(huì)大體上有個(gè)模糊印象。所以我們把線上APP、消費(fèi)品、早教課程這些業(yè)務(wù)，都放在親寶寶這一個(gè)品牌下面。我們認(rèn)為最好的模式，就是能讓用戶有這樣一種認(rèn)知——和孩子相關(guān)的東西，到親寶寶來(lái)看看，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的選擇。

1、垂直流量需要時(shí)間去沉淀價(jià)值 

前五年我們還是穩(wěn)扎穩(wěn)打做業(yè)務(wù)，沒(méi)有考慮太多商業(yè)化的東西。這兩年逐步探索廣告、消費(fèi)品和教育變現(xiàn)的可能性，現(xiàn)在也嘗試開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。

為什么親寶寶的業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但商業(yè)化相對(duì)走得比較慢？ 

因?yàn)榇怪绷髁坎皇钦f(shuō)你砸錢(qián)就可以砸出來(lái)，我們對(duì)慢有自己的定義，慢才能沉淀出很多不一樣的東西。 

深耕垂直領(lǐng)域的項(xiàng)目，一定要在產(chǎn)品層面打磨出鮮明的特點(diǎn)，再通過(guò)持續(xù)投入去獲取種子用戶。而且垂直流量不具備普適性，不可能依靠大規(guī)模推廣砸出來(lái)，還是要注重在目標(biāo)人群中的口碑效應(yīng)，口碑傳播的威力才是最大的。

所以親寶寶追求的是長(zhǎng)期可持續(xù)，而不是爆發(fā)。 我們中間也有反思，要讓用戶去形成一個(gè)習(xí)慣其實(shí)不太容易。產(chǎn)品上面親寶寶也走過(guò)一些彎路，最終總結(jié)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，更加小步地去做一些測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證一個(gè)功能是好還是壞，這樣的方式會(huì)更加合適走下去。 

2、垂類項(xiàng)目商業(yè)模式，一定要契合自身業(yè)務(wù)屬性

很多人想商業(yè)化，第一反應(yīng)是怎么去挖掘用戶價(jià)值，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)的， 要想的是你給用戶提供了什么價(jià)值。老想著怎么挖掘、怎么掏空用戶，怎么倒買倒賣，這個(gè)不對(duì)。把提供價(jià)值的事情做好，跑通商業(yè)化路徑才能很順暢。 

在垂直流量這個(gè)體系里面，不同的項(xiàng)目也會(huì)有差別。 有些垂直流量的商業(yè)化天生比較通順，比如像同花順一樣的股票軟件，或者一些汽車媒體， 它們的商業(yè)化和用戶需求本來(lái)就是強(qiáng)掛鉤的。 

但親寶寶從線上工具走向電商和消費(fèi)品，中間肯定會(huì)有障礙。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)景不一樣。 

這就是為什么我們不想做成一個(gè)垂直電商平臺(tái)的模式，因?yàn)榇怪彪娚唐脚_(tái)本身就是個(gè)偽命題。 對(duì)于線上來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)問(wèn)，沒(méi)有差異化我為什么要來(lái)你這邊？我為什么不去淘寶、天貓、京東？你和別人家的紙尿褲都是幫寶適的，那你拿什么和別人競(jìng)爭(zhēng)？ 

你回答不了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在綜合性電商平臺(tái)就是大而全了，垂直平臺(tái)基本沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果做成垂直電商平臺(tái)的模式，無(wú)非就是因?yàn)槟阌幸稽c(diǎn)流量，那又回到了把用戶賣掉的思路。反而走自有品牌這條路，可以對(duì)用戶做第二次品牌的認(rèn)知教育。

所以對(duì)每個(gè)垂直領(lǐng)域的項(xiàng)目，一定要找到最契合自身業(yè)務(wù)屬性的商業(yè)模式。 

3、太多人想去做新東西，把控清楚需求才是關(guān)鍵

和親寶寶同時(shí)代的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，很多沒(méi)有走到今天。 他們的產(chǎn)品出問(wèn)題，往更深的層次看，本質(zhì)上是對(duì)需求的把控出了問(wèn)題。 

需求這個(gè)東西，確實(shí)難以有具體標(biāo)準(zhǔn)。但是至少有兩點(diǎn)要特別注意：一是很多項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的需求是不精準(zhǔn)的，自己都說(shuō)不清楚；二是有些需求，很難做成商業(yè)模型。 

太多人想去做新東西，做不一樣的東西，覺(jué)得這樣才有機(jī)會(huì)成功。 但要知道，新的東西也有它的問(wèn)題，就是大家一哄而上去做的時(shí)候，容易造成假象。 創(chuàng)業(yè)者蜂擁而上，資本方也煽風(fēng)點(diǎn)火，其實(shí)冷靜下來(lái)看，很多用戶需求是不成立。

還有一點(diǎn)在于，從無(wú)到有并驗(yàn)證這是個(gè)普遍需求，需要一個(gè)過(guò)程，切勿操之過(guò)急。 不能說(shuō)現(xiàn)在大家看到什么新東西，都說(shuō)有新需求，有大機(jī)會(huì)，就大干快上。像共享單車，其實(shí)慢慢做是有機(jī)會(huì)的，有些項(xiàng)目跑得太快反而把市場(chǎng)砸爛了。 

親寶寶創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是不是在做新的事情？其實(shí)不是，我們只是把給寶寶照片存儲(chǔ)管理這個(gè)點(diǎn)，做得更好。 

所以我還是要重申一下觀點(diǎn)： 一個(gè)事情有人在做，做的還不錯(cuò)，證明這個(gè)是有需求的。 在這個(gè)點(diǎn)上比人家做得更好，成功的概率會(huì)比做全新的東西更大一些。 

當(dāng)然這個(gè)過(guò)程可能會(huì)比較慢、比較苦，但事實(shí)證明，能真正能做好事情的人很少。只要在這個(gè)需求很大并且成立的情況下，在針對(duì)性、差異化上做得更好，就可以打下一片市場(chǎng)。