導語：歷經(jīng)3年的品類擴張，唯品會在去年下半年宣布重回品牌特賣。18Q4，唯品會用戶規(guī)模加速上漲，利潤率優(yōu)化明顯。這一趨勢也在剛剛公布的2019年1季報中得到了進一步驗證。
文| 李成東、趙騏
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
唯品會于5月22日盤后公布了2019年第1季度財報。財報顯示，唯品會本季營收213億元（約32億美元），同比增長7.3%；歸屬股東凈利潤8.7億元（約1.3億美元），去年同期為5.3億元，增長64.7%；Non-GAAP凈利潤8.2億元（約1.2億美元），增幅12.2%。
本季度，唯品會GMV同比增長11%，達到338億元；活躍用戶2970萬，較去年同期的2600萬，增長14%；訂單規(guī)模1.165億，增幅29%。
一季度調(diào)整后每ADS收益0.18美元，高于預期的0.16美元，推動盤后股價大漲6.47%，達到7.74美元。
►回歸特賣戰(zhàn)略顯成效，用戶數(shù)量，質(zhì)量雙增長
64.7%的凈利潤增幅無疑是本季財報的最大亮點。唯品會在本季度確認了2.1億元的投資收益（Gain on dis**al or revaluation of investments），這無疑對凈利潤的增長起到一定作用。
然而投資收益畢竟不可持續(xù)，如果沒有主營業(yè)績的改善，投資人根本不會買單。事實上，本季度用戶數(shù)量和質(zhì)量的雙重優(yōu)化才是股價上漲的真正原因。
19Q1，唯品會活躍用戶達到2970萬，增速進一步提升至14.2%。
來源：海豚智庫整理公司歷年財報
用戶持續(xù)增長的動力來自兩點：
首先，自2018年下半年來，唯品會回歸品牌特賣，聚焦商品、運營方面，深耕服飾穿戴品類，發(fā)揮固有領(lǐng)域優(yōu)勢和專業(yè)能力，做服飾穿戴品類的專家生意。
本季度，唯品會進一步強化自己在高毛利率的服飾穿戴品類的優(yōu)勢。通過挑選優(yōu)質(zhì)的SKU和增強系統(tǒng)性的庫存管理能力，唯品會實現(xiàn)了自營性價比極高的差異化貨品，再次以好貨不貴的戰(zhàn)略吸引大量消費者。服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比持續(xù)提升——超50%，同比增長16%。
除了自身原因外，來自合作伙伴的幫助同樣是唯品會活躍用戶快速提升的原因。得益于和騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，小程序/京東向唯品會貢獻了25%的新客。
此外，本季度唯品會訂單量1.165億單，增幅29.2%。
來源：海豚智庫整理公司歷年財報
訂單量增速高于用戶增速，顯示人均下單頻次提升。19Q1，唯品會人均下單次數(shù)達到3.9次，較去年同期的3.5次提升11.4%。
下單頻次提升的背后則是轉(zhuǎn)化率的提高�；貧w特賣后，唯品會堅持商品裸價到底，不做任何套路，以優(yōu)質(zhì)品牌+絕對低價打造差異化競爭力。去年上線的兩大王牌欄目——“唯品快搶”與“最后瘋搶”通過一價到底打造簡單純粹的購物場景，以超低價格實現(xiàn)了極高的轉(zhuǎn)化效率。
正如唯品會CEO沈亞所說，“本季度，我們的活躍客戶總數(shù)同比增長14%，這是現(xiàn)有客戶忠誠度提高和新客戶數(shù)量加速增長的結(jié)果，我們通過專注于折扣零售渠道和成功執(zhí)行營銷策略，取得了這些堅實的成果”。
►費用控制得當 運營利潤大漲30%
一季度，唯品會營收增速進一步放緩至7.3%。這主要是因為他們將部分標品從自營轉(zhuǎn)移到第三方平臺，導致這部分商品的收入確認從自營變?yōu)槠脚_服務。分拆來看，19Q1的商品銷售收入為204.6億元，同比增長5.6%；以平臺服務收入為主的其他收入規(guī)模為8.6億元，增幅70.7%。
如此低的營收增速又如何推動凈利潤實現(xiàn)64.7%的增幅？原因是唯品會對費用的優(yōu)化和精細控制。
財報顯示，唯品會在本季度各項費用36億元，去年同期為35億元，增幅僅僅為2.9%。費率從去年同期17.4%下降至現(xiàn)在的16.9%。費率的優(yōu)化令運營利潤上漲30.3%，達到8.6億元。
來源：海豚智庫整理公司歷年財報
具體來看，一季度履約費用17.6億元，增幅1.6%，營收占比從去年同期的8.7%下降至8.3%。據(jù)了解，唯品會已經(jīng)在今年初開始實施快遞外包JITX計劃，社會化物流取代部分品駿物流承擔唯品會快遞業(yè)務。因此，未來履約費用和相關(guān)成本有望進一步縮減。
營銷費用7.8億元，增長21%，占總收入的比例為3.7%，較去年同期增長了0.5個百分點。這是本季度增速最快的費用，符合唯品會目前用戶加速反彈的趨勢。
技術(shù)與內(nèi)容費用3.8億元，同比下降17.9%，費率1.8%，低于18Q1的2.3%。
管理費用增長9%，達到6.7億元，費率和去年同期持平。
►業(yè)績回暖至少維持至3季度
雖然大盤并不穩(wěn)定，但唯品會的股價今年以來已經(jīng)上漲了30%多，源自業(yè)績的改善。不過這一勢頭可以持續(xù)多久呢？
財報中，唯品會對自身2季度的展望為收入增幅0%-5%之間。這顯然是考慮到了部分標品從自營轉(zhuǎn)移到第三方平臺，導致收入確認方式發(fā)生變化。所以，我們很難從收入角度去判斷未來趨勢。
相比之下，從用戶、運營利潤等維度去思考更加合理。
唯品會的用戶增速在2018上半年跌入谷底，18Q1和18Q2分別為0%和6%（見前文的用戶圖表），隨后開始反彈。由于去年1、2季度的增速很低，即基期比較低，所以今年上半年的同比增長壓力不會很大。一季度14%的增速已經(jīng)證明了這點。
換個角度看，去年夏天上線的王牌欄目“唯品快搶”和“最后瘋搶”大量獲客，未來仍有很大空間。從外部來看，過往4個季度，騰訊/京東渠道貢獻了唯品會新用戶的比例分別是24%、22%、23%和25%，處于穩(wěn)定且緩慢上漲的狀態(tài)。由于唯品會在微信九宮格入口、在京東APP首頁也擁有入口，所以只要微信、京東的活躍用戶指標不錯，唯品會的用戶就有機會上漲。
運營利潤方面，上圖可以看到，唯品會的運營利潤在18Q2和18Q3分別為4億元和3.5億元，且均處于負增長狀態(tài)。
隨著重回品牌特賣戰(zhàn)略的實施，更多低利潤率商品由自營轉(zhuǎn)平臺，再加上去年同期較低的基數(shù)，唯品會在今年2、3季度完全有望實現(xiàn)運營利潤的大幅增長。
財報的好壞最主要的參考標準就是和去年同期進行比較。唯品會在經(jīng)歷了多年品類拓展不利后，于去年下半年開始回歸特賣。業(yè)務的聚焦和優(yōu)化導致利潤率的上升，推動股價反彈。
所以，就這家公司而言，2019年的業(yè)績主要是在驗證回歸特賣的戰(zhàn)略是否奏效。從18Q4和19Q1的數(shù)據(jù)來看（用戶增長、利潤率），該戰(zhàn)略確實行之有效。因此，接下來至少有兩個季度，業(yè)績好轉(zhuǎn)的確定性都非常高。
千里之行始于足下。總而言之，唯品會此次財報發(fā)布，讓我們看到她的另一面，把功夫下在最基礎的地方，回歸商業(yè)本質(zhì)，聚焦和深耕商品、運營，因而啟動了唯品會增長的動力源泉。唯品會，未來可期！
【往期財報回顧】
3、財報解讀| 唯品會Q2：凈利潤大漲的背后什么在改變，什么又在堅持？
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