采訪銀泰商業(yè)CEO陳曉東，是個(gè)腦力活兒——必要條件、充分條件；熵增、熱寂；知行合一……這些不斷蹦出來(lái)的詞匯，以及讓人愣上2秒才能反應(yīng)過(guò)來(lái)的冷笑話(huà)，一度讓零售君感覺(jué)有點(diǎn)招架不住。
采訪陳曉東，又是件讓人覺(jué)得特別過(guò)癮的事兒——一口標(biāo)準(zhǔn)的京片兒，摩羯座特有的嚴(yán)密邏輯以及認(rèn)真的態(tài)度，讓零售君不禁心生敬佩。
幾年前，銀泰店慶。大家忙到凌晨，送走所有顧客以后，陳曉東和同事們一起走出銀泰百貨。他回頭看著那幢熄燈后漆黑的大樓，說(shuō)：“大樓里有一只困獸。”
這不是冷笑話(huà)，更不是恐怖片里的橋段，而是當(dāng)時(shí)陳曉東對(duì)銀泰的真實(shí)感受。
“我們天天都在大樓里，服務(wù)的是走進(jìn)大樓的顧客�！标悤詵|說(shuō)，“我就問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——路過(guò)門(mén)口的人，為什么要走進(jìn)銀泰百貨?如果給不出理由，那銀泰就是被這幢建筑束縛的一只困獸，沒(méi)有機(jī)會(huì)跨出去審視整幢樓�！�
如今，銀泰運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)，嘗試了許多新零售創(chuàng)新舉措，逐漸變成了一只“萌萌的，有點(diǎn)小神通的小怪獸”。
困獸萌變，靠什么？
這個(gè)轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？陳曉東總結(jié)為兩個(gè)詞：外行的心態(tài)、內(nèi)行的眼光。
對(duì)零售業(yè)，陳曉東是個(gè)名副其實(shí)的外行人——學(xué)的專(zhuān)業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，加入銀泰前一直從事經(jīng)濟(jì)、金融相關(guān)的工作。但是陳曉東對(duì)此并不介意：
“外行有外行的好處。如果完全陷入行業(yè)里，就容易被一些細(xì)節(jié)所困。有時(shí)候還是要退后半步看一看這個(gè)行業(yè)到底是什么樣的狀況�！�
加入銀泰后，陳曉東會(huì)提出很多疑問(wèn)，同時(shí)得到很多模糊的回答：
“為什么要做促銷(xiāo)？——因?yàn)槿ツ暌沧隽�，所以今年也要做�?
為什么促銷(xiāo)只在這個(gè)時(shí)間做，而不是昨天或者明天？——因?yàn)榻裉爝^(guò)節(jié)。
為什么要送券，而不是直接打折？——因?yàn)橥甏黉N(xiāo)都是送券。
……”
這些問(wèn)題聽(tīng)著很外行，卻能迫使銀泰站在消費(fèi)者的角度去審視一直以來(lái)的慣常做法。
“我們的經(jīng)營(yíng)理念中第一句話(huà)就是‘以客為先’，但很多時(shí)候我們做的是‘以店為先’的事情�！标悤詵|說(shuō)。這時(shí)候，如果能抱著外行的心態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)零售行業(yè)里存在著很多不合邏輯的做法。
“同時(shí)，你還得具備內(nèi)行的眼光，否則即便你發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，也不知道該如何去改變零售行業(yè)。”說(shuō)這句話(huà)時(shí)，陳曉東顯得格外堅(jiān)定。
一個(gè)外行人，如何才能具備內(nèi)行的眼光？陳曉東的答案只有4個(gè)字：不斷學(xué)習(xí)。
“學(xué)零售行業(yè)的運(yùn)作邏輯、行業(yè)操作慣例。這個(gè)行業(yè)并不是一無(wú)是處，它有自己的合理性、邏輯性，也有自己的價(jià)值。”陳曉東說(shuō)，學(xué)習(xí)的過(guò)程讓他對(duì)零售行業(yè)心存敬畏。
懷著敬畏之心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，重構(gòu)零售要素——這是陳曉東為銀泰找到的新零售升級(jí)良方。
小怪獸長(zhǎng)角，功力漸增
人、貨、場(chǎng)是新零售語(yǔ)境中出現(xiàn)最多的詞匯，也是大部分企業(yè)落地新零售的最重要抓手，銀泰也不例外。
然而，同盒馬鮮生這個(gè)零售“新物種”相比，銀泰的人貨場(chǎng)數(shù)字化重構(gòu)就是一場(chǎng)“舊城改造”，難度巨大。
以商品數(shù)字化為例。普通商超的SKU量級(jí)在3000~5000，流行百貨店的單店SKU在1000萬(wàn)以上，而銀泰百貨的SKU已經(jīng)達(dá)到了5000萬(wàn)，這使得商品數(shù)字化變成了一個(gè)繁瑣的浩大工程。
再者，商超里多為標(biāo)準(zhǔn)品，一瓶可口可樂(lè)，一包樂(lè)事薯?xiàng)l，通常很多年都不會(huì)改變。而百貨店的商品每季、每月都會(huì)有變化，商品頻繁的流轉(zhuǎn)更替使得數(shù)字化進(jìn)程難上加難，需要耗費(fèi)巨大的資源。
然而，商品數(shù)字化再難，銀泰還是堅(jiān)持在做。截至2018年9月，銀泰商品數(shù)字化程度達(dá)到58%。這個(gè)數(shù)字意味著，銀泰將從過(guò)去籠統(tǒng)地知道哪個(gè)品牌好賣(mài)變成知道哪款商品好賣(mài);同時(shí)也意味著，銀泰已經(jīng)向“人貨匹配”邁出了一大步。
銀泰百貨的美妝魔鏡
銀泰邁出的另一步是會(huì)員數(shù)字化。
2017年初，銀泰推出數(shù)字化會(huì)員注冊(cè)，將線下顧客轉(zhuǎn)為銀泰購(gòu)物App“喵街”的會(huì)員。2018年7月，銀泰會(huì)員實(shí)現(xiàn)了與天貓、淘寶會(huì)員賬號(hào)的互通，隨后，銀泰又完成了與支付寶的打通。
從先在企業(yè)內(nèi)部打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，到連接更大的平臺(tái)，銀泰逐漸實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)，并能做到人與貨的個(gè)性化匹配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前銀泰擁有的活躍數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)超過(guò)450萬(wàn)。
在陳曉東看來(lái)，會(huì)員數(shù)字化和商品數(shù)字化“是今后任何一家零售企業(yè)必須要做的事情”。原因很簡(jiǎn)單，在零售鏈路中，人與貨是斷然不會(huì)消失的。
那么“場(chǎng)”將會(huì)怎樣?作為承載商品和服務(wù)顧客的場(chǎng)所，百貨商店在未來(lái)零售中是否還存在?如果存在，將以什么樣的形態(tài)發(fā)揮作用？
對(duì)于這些問(wèn)題，陳曉東沒(méi)有給出明確答案，他說(shuō)：“要看清未來(lái)的零售，靠的是現(xiàn)在不斷的實(shí)踐和探索�！�
于是，在“場(chǎng)”的數(shù)字化方面，銀泰將顧客在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的行為和場(chǎng)景遷移到了喵街App上，完成了線上、線下的打通。
喵街的定位不僅是個(gè)App，更是銀泰的操作系統(tǒng)，其最終目的是要提升運(yùn)營(yíng)效率，更好地為顧客服務(wù)，將銀泰從原來(lái)傳統(tǒng)百貨業(yè)的“物以類(lèi)聚”(人找貨)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭艘匀悍帧?貨找人)。
對(duì)零售要素進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，銀泰還只是在路上，陳曉東也曾謙虛地表示，如今的銀泰“小怪獸”才剛剛長(zhǎng)出一只角，伸出一只手，還沒(méi)有完全成型。
銀泰百貨的刷臉支付和掃碼支付
網(wǎng)紅店，解決不了根本問(wèn)題
采訪中，陳曉東描述了一個(gè)未來(lái)零售的場(chǎng)景：
顧客在百貨商場(chǎng)能夠很方便地找到自己想要的商品，這還只是比較淺層的效果。
在未來(lái)，機(jī)器會(huì)比你更了解你自己。比如你逛街的時(shí)候，可能并沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，但是機(jī)器和系統(tǒng)能夠識(shí)別某件商品適合你，然后把它推薦給你。
如果機(jī)器算法真的達(dá)到某種極致的狀態(tài)，顧客為什么還要去逛百貨商場(chǎng)呢?
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，陳曉東表示，這需要大家一起來(lái)想象：當(dāng)機(jī)器比你更懂你的時(shí)候，你是不是就一定沒(méi)了逛街的需求了？甚至當(dāng)技術(shù)發(fā)展到使生活更加便利的時(shí)候，又會(huì)出現(xiàn)什么樣的情形？
“當(dāng)汽車(chē)替代馬車(chē)后，人們節(jié)省下來(lái)的時(shí)間都干嘛了呢?好像也都沒(méi)閑著�！标悤詵|似乎把對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考帶到了哲學(xué)的高度。
然而，無(wú)論科技如何發(fā)展，最終能夠在零售終局留存下來(lái)的，必然是能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的要素。這，也是陳曉東一直在思考的問(wèn)題——百貨業(yè)如何才能更好地服務(wù)顧客，為他們創(chuàng)造價(jià)值。
隨著電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售受到巨大沖擊，首當(dāng)其沖的便是百貨業(yè)。2014年前后，中國(guó)百貨業(yè)的增速降到了個(gè)位數(shù)，而在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，百貨店都始終維持在20%左右的增長(zhǎng)水平。與此同時(shí)，購(gòu)物中心逐漸崛起，吸引了大批年輕消費(fèi)者。
于是，在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些觀點(diǎn)：百貨店摩爾(mall)化、購(gòu)物中心化，甚至有人提出購(gòu)物中心將取代百貨商場(chǎng)。
對(duì)此，陳曉東明確表示：百貨和購(gòu)物中心是兩種不同的商業(yè)形態(tài)，服務(wù)同一群顧客不同的兩種需求。
“從布局就可以看出來(lái)，百貨是按照品類(lèi)布局的，顧客能夠比較便捷地挑選想要的商品;購(gòu)物中心是以客單價(jià)和品牌布局的，如果顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度比較高，就可以通過(guò)品牌來(lái)挑選商品�！�
這兩種商業(yè)形態(tài)無(wú)所謂哪個(gè)更先進(jìn)，也沒(méi)有代際關(guān)系。
“還是要回到顧客的視角。餐飲、網(wǎng)紅店確實(shí)能給百貨商場(chǎng)帶來(lái)一定的客流量，但是如果不解決根本性問(wèn)題的話(huà)，誰(shuí)也救不了百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心。
根本問(wèn)題是什么？就是你到底能不能給顧客提供他們所需的商品和服務(wù)。怎么知道顧客需求是什么呢？只能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)！”
陳曉東不等零售君發(fā)問(wèn)，一口氣把其中的邏輯關(guān)系給理了個(gè)透。
互聯(lián)網(wǎng)+零售 vs. 零售+互聯(lián)網(wǎng)
目前，銀泰的顧客中有90%是通過(guò)手機(jī)完成交易鏈的，而銀泰的核心業(yè)務(wù)幾乎都架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上。陳曉東曾表示，“從這個(gè)角度來(lái)看，銀泰是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的公司，而恰巧在做百貨的生意”。
這樣的表述，若是被不明就里的人拿來(lái)斷章取義，或許會(huì)質(zhì)疑一個(gè)沒(méi)有零售基因，不懂零售的人如何能帶領(lǐng)銀泰實(shí)現(xiàn)新零售。
然而，在陳曉東眼里，所謂“銀泰是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”的真正含義是——互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銀泰而言是如同水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。
以2018年雙11為例，杭州武林銀泰總店在當(dāng)日創(chuàng)下了銷(xiāo)售額突破2.5億的單日歷史新高，日均快遞量超過(guò)3000單，若沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)做支撐，靠原來(lái)傳統(tǒng)的辦法，肯定做不了這么多單生意。
據(jù)介紹，銀泰雙11當(dāng)天產(chǎn)生的交易額，需要290家傳統(tǒng)百貨公司從早忙到晚，才能把這么多錢(qián)收完。
銀泰雙11訂單
更為重要的是，如今，顧客完全變了，90后、95后已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)主力人群：
“他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們不會(huì)覺(jué)得有一個(gè)東西叫互聯(lián)網(wǎng)，就像我們一按開(kāi)關(guān)燈就亮了，一擰龍頭水就流出來(lái)了一樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕一代生活當(dāng)中必不可少的一項(xiàng)要素�！�
銀泰要服務(wù)好年輕顧客，就必須跟他們站在同一個(gè)基礎(chǔ)上，“否則你跟他雖然都在講中文，卻彼此不理解�！�
如今，銀泰的顧客群眾，90后的增長(zhǎng)速度高過(guò)其他年齡段顧客，95后的增長(zhǎng)速度高過(guò)90后顧客，這說(shuō)明年輕人更喜歡像銀泰這樣完全架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的零售企業(yè)。
在采訪正式開(kāi)始前，陳曉東看了一遍采訪提綱，要求去掉一些有關(guān)他個(gè)人的問(wèn)題，他說(shuō)自己更愿意談工作上的事兒。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，這樣的態(tài)度讓人感覺(jué)恰到好處。
不過(guò)，零售君在結(jié)束采訪之前，還是問(wèn)了一個(gè)套路問(wèn)題：如果能夠回到過(guò)去重新選擇，你會(huì)做出跟現(xiàn)在不一樣的決定嗎？
陳曉東笑答：“毫無(wú)疑問(wèn)，誰(shuí)都會(huì)有這樣的時(shí)候。但是我覺(jué)得用曾國(guó)藩的一句話(huà)會(huì)更好一點(diǎn)——既往不戀，當(dāng)下不雜，未來(lái)不迎�！�
（來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 葛偉煒）
