導(dǎo)語：賽道如聚，玩家如怒，山河表里潼關(guān)路。望往昔，意躊躇，傷心生鮮電商處，宮闕萬千都作了土。興，要逐鹿；亡，嘆沉浮。
文| 李成東、張雅坤
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
最近一個(gè)月妙生活、鮮來多、呆蘿卜陸續(xù)倒閉，生鮮電商引發(fā)了眾多的質(zhì)疑。
這也在“東哥電商投資群”里，引發(fā)了投資人與電商創(chuàng)業(yè)者的討論。
► 生鮮電商模式能賺錢嗎？投資人和創(chuàng)業(yè)者的觀點(diǎn)交鋒
借著呆蘿卜關(guān)閉的事情，有創(chuàng)業(yè)者質(zhì)疑道：
每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，從效率上來說，沒有提升，反而下降。
對(duì)比傳統(tǒng)買菜方式，如下：
1、前置倉(cāng)不在馬路邊，獲客需要靠地推，成本上升；
2、因?yàn)槭撬蜕祥T模式，殘損的生鮮商品無法及時(shí)降價(jià)處理，只能扔掉；
3、送上門模式，多了一個(gè)送上門的成本。
以上三點(diǎn)，成本上升，效率變低。
當(dāng)然并不是說效率變低就不能盈利，如果成本上升了，你可以定位城市里少數(shù)的高端社區(qū)，提高體驗(yàn)，提高毛利，就可以盈利。
這樣做的缺點(diǎn)是，用戶數(shù)會(huì)驟減，盤子變得很小。
我的觀點(diǎn)是，生鮮傳統(tǒng)線下店的確有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但終究有一部分會(huì)被線上替代。即使只是替代一部分，也是很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。北京生鮮食品消費(fèi)，2000億，10%，也是200億，滲透率做到20%，不是很遙遠(yuǎn)的事情。而在北京上海一線城市，線上滲透率已經(jīng)快接近20%了。
為什么一部分會(huì)被線上替代？因?yàn)閭鹘y(tǒng)門店，SKU還是少的。所以一部分SKU肯定是沒有辦法滿足的。外賣價(jià)格經(jīng)常比門店貴，很多人還是愿意點(diǎn)外賣。便利性很重要！所以價(jià)格未必是主要因素。這個(gè)對(duì)生鮮電商也是一定程度適用的，最重要的還是產(chǎn)品。每日優(yōu)鮮平均客單價(jià)80～90元�，F(xiàn)在毛利率還是低了點(diǎn)，但優(yōu)化做到25%還是沒有問題的。毛利額20～22. 5，是足夠覆蓋履約成本的，何況現(xiàn)有的履約成本，還有下降空間。一個(gè)是訂單密度，一個(gè)靠調(diào)整用戶配送時(shí)效（次日配）。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人也在群里做了正面回應(yīng)， 表示公司目前在成熟區(qū)域已有10%的經(jīng)營(yíng)正現(xiàn)金流，未來12個(gè)月會(huì)在全國(guó)主要城市跑通盈利模型，成熟區(qū)域會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，截圖如下：
東哥電商投資群聊天截圖
電商是個(gè)苦逼的生意，生鮮電商是苦逼中的苦逼生意。生鮮電商有一些光鮮的外表，比如賽道規(guī)模大，覆蓋用戶廣，購(gòu)買頻次高，但做過的都知道，生鮮電商有著更高的履約成本，以及更難的供應(yīng)鏈管理。
有人問東哥生鮮電商的門檻高嗎？進(jìn)入門檻很低，但是做好的門檻非常高。就如徐正所言，同樣模式的兩個(gè)玩家，可能就會(huì)相差10個(gè)點(diǎn)的毛利，10個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，一個(gè)虧20個(gè)點(diǎn)，而另外一家能實(shí)現(xiàn)盈利。
所以到最后生鮮電商的爭(zhēng)議，不是什么模式之爭(zhēng)，而是執(zhí)行能力之爭(zhēng)。不要因?yàn)閹准夜镜归]了，而去質(zhì)疑整個(gè)行業(yè)。
► 生鮮電商進(jìn)入末位淘汰賽階段
在東哥看來，生鮮電商這個(gè)賽道，經(jīng)歷了將近十年的“動(dòng)亂”，只是進(jìn)入正常末位淘汰賽階段。其中最大的呆蘿卜出事的時(shí)候，一個(gè)月不過1億多的銷售額，而這個(gè)賽道最大的公司每日優(yōu)鮮年銷售額過百億元，社群電商的興盛優(yōu)選也有八九十億的規(guī)模，線下連鎖門店模式的錢大媽今年會(huì)接近80億元。
這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到現(xiàn)在，活著的廖如晨星，死掉的多如浮萍。根據(jù)海豚智庫此前整理的生鮮電商死亡名單，截止到目前已經(jīng)停運(yùn)或者轉(zhuǎn)型的生鮮電商超過20家。
圖表來源：海豚智庫
觀察原因，似乎每一家公司倒閉后，官方都宣稱這是“模式”問題。
這話其實(shí)很正確，正確程度堪比廢話。任何一個(gè)行業(yè)都有贏家也有輸家，這跟模式有關(guān)系，但絕不是絕對(duì)關(guān)系，在我看來，把生鮮電商電商倒閉的原因歸為模式，實(shí)在是過于泛泛了。
► 生鮮電商接連倒閉，模式不背鍋
生鮮電商面臨的困難遠(yuǎn)比其他行業(yè)要多，的確是其中之一，但這并不是本質(zhì)的決定因素。如果模式是所有停運(yùn)的合理解釋，那為什么以每日優(yōu)鮮為代表的企業(yè)開始賺錢？要知道，每日優(yōu)鮮這種需要在前期投入巨大的前置倉(cāng)模式在初期可是受盡了投資人和同行的冷嘲熱諷。
數(shù)據(jù)來源：每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正
也就是說，一方面，現(xiàn)有的模式經(jīng)歷前期投入以后，如果找對(duì)方法，生鮮電商其實(shí)是可以賺到錢的；另一方面，今后生鮮電商在模式上再玩出新花樣也不是沒有可能，但是可以肯定的是任何模式剛出來肯定還是虧錢的。
但一些人依舊不死心：如果跟模式本身沒問題，那跟某種模式的效率是不是有關(guān)系？
前段時(shí)間呆蘿卜傳出倒閉后，有人認(rèn)為這種次日自提的生鮮電商模式?jīng)]有效率：既然要出門，那么為什么不去超市或者菜場(chǎng)自己買？這話我不認(rèn)同。如果按照這個(gè)邏輯，那外賣行業(yè)同樣也是沒效率的：吃一樣的東西，為什么不走兩步去餐館，反而要花幾塊錢的配送費(fèi)送到家？
但是回顧餓了么和美團(tuán)外賣在外賣市場(chǎng)上幾個(gè)回合的浴血奮戰(zhàn)，這足以證明外賣這個(gè)行業(yè)非常有效率。當(dāng)然，餐飲行業(yè)低庫存低損耗，毛利足夠覆蓋履約成本；而生鮮行業(yè)低毛利、高損耗、高履約成本，所以模式是否成立，還需時(shí)日加以檢驗(yàn)。這種情況下不分青紅皂白把責(zé)任全推給模式的低效性，未免有失偏頗。
說到這，大家都已經(jīng)知道模式不是生鮮電商公司倒閉的真正原因，那么決定生鮮電商能否存活、能否做大的勝負(fù)手究竟是什么？
► 徐正：組織和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是掌握生鮮電商生死簿的裁判
每日優(yōu)鮮CEO徐正認(rèn)為，生鮮是一種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的模式，拼的是執(zhí)行和效率，勝負(fù)手在組織。
東哥電商投資群聊天截圖
這個(gè)觀點(diǎn)作為“每日優(yōu)鮮成熟區(qū)域?qū)⒃?020年實(shí)現(xiàn)盈利”的強(qiáng)大支柱，背后自然有一套正反都可以說通的嚴(yán)密邏輯，下面海豚智庫分析師將為您解讀。
反向取證：
在這一部分，我們用排除法來確定勝負(fù)手在于組織這個(gè)觀點(diǎn)的邏輯性。也就是說，如果其他方面都被證明不是勝負(fù)手，那么這勝負(fù)手非組織莫屬。
首先，勝負(fù)手不是壟斷。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.9萬億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過2000億元，未來生鮮電商市場(chǎng)還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年線上滲透率可達(dá)21.7%。
圖片來源：艾瑞咨詢
我們?cè)谏掀恼骂A(yù)測(cè)，未來一年行業(yè)必將迎來重大洗牌。業(yè)界有條經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，想要在一個(gè)行業(yè)擁有話語權(quán)，市場(chǎng)份額必須達(dá)到20%以上。但是現(xiàn)在的生鮮零售行業(yè)總體來看行業(yè)總體來看，2018年GMV排名前三的美菜網(wǎng)、百果園和每日優(yōu)鮮，市場(chǎng)份額均未到10%。
這意味著現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)里沒人有話語權(quán)，也意味著沒有市場(chǎng)的先行教育者，大家都是在摸黑趕路，而如果按照2018年的增速，到2020年底還是很難有企業(yè)可以達(dá)到20%占有率——連壟斷都不存在，何以去談壟斷是否可以成為生鮮電商的正負(fù)手呢？
其次，勝負(fù)手不是渠道。目前活下來的玩家里，無論是什么模式，都已經(jīng)基本打通了線上線下的公共渠道，并且各自還在鋪設(shè)自身的專屬渠道。目前來看，美團(tuán)買菜、盒馬鮮生背后有大佬，不必?fù)?dān)心渠道流量，每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等沒有后臺(tái)的玩家，選擇與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作，從微信鋪設(shè)引流渠道。
但是指望以后會(huì)有一家生鮮電商可以像國(guó)貨美妝一樣接流接到手軟無異于白日做夢(mèng)，因?yàn)楹笳呖梢杂酶呙麨樽约轰佋O(shè)海量渠道，而生鮮的低毛利屬性不允許自己如此任性，踏踏實(shí)實(shí)結(jié)合線上線下才是生存之道。
再次，供應(yīng)鏈在短時(shí)間內(nèi)也不是勝負(fù)手。在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，倉(cāng)儲(chǔ)可以用燒錢解決，但是物流卻不行。不僅是生鮮本身對(duì)于運(yùn)輸條件有著極為苛刻的要求，而且目前國(guó)內(nèi)擁有冷鏈物流的第三方物流公司沒有一個(gè)做的完美無瑕：順豐快而不全，郵政全而不快，菜鳥大而不強(qiáng)，京東強(qiáng)而不大。
而如果選擇自建物流，顯然從零做起不僅需要燒錢，還要不斷地摸索修正，時(shí)間成本會(huì)極大增加�？梢哉f，在供應(yīng)鏈的沉淀過程中，無論是物流降本增效、倉(cāng)儲(chǔ)提高效率還是SKU擴(kuò)張，都需要時(shí)間，而時(shí)間對(duì)所有玩家都是公平的。
最后，品牌也不太可能。一方面，品牌的打造需要比供應(yīng)鏈長(zhǎng)的多的周期，而生鮮的特殊性使得它不可能通過打造新品牌割一波韭菜就跑；另一方面，雖然民以食為天，生鮮做的是老百姓餐桌上的生意，但是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系，因?yàn)樯r具有很強(qiáng)的替代性和同質(zhì)性：如果我今天買不到蘋果，那吃橘子也行。
說到這，所有曾被提名的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被一一排除，真正的勝負(fù)手已經(jīng)浮出水面，就是公司自身的運(yùn)營(yíng)組織能力。當(dāng)然這是從其他方面反證其正確性，而從組織運(yùn)營(yíng)本身來講也可以邏輯自洽。
正向邏輯：
生鮮零售是一個(gè)長(zhǎng)價(jià)值鏈、低毛利、大規(guī)模的生意，注定了薄利多銷的命運(yùn)，徐正形象地稱之為“撅著屁股撿鋼镚”。
據(jù)悉，每日優(yōu)鮮在商品采購(gòu)、物流交付、營(yíng)銷獲客各環(huán)節(jié)都在努力實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升每一個(gè)動(dòng)作的效率。同時(shí)，通過技術(shù)賦能生意全鏈條，進(jìn)一步通過智能化閉環(huán)管理優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。一方面降低成本，讓利給消費(fèi)者，提升用戶體驗(yàn)，另一方面，降本增效，獲得健康的UE模型，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)盈利。
正是因?yàn)殚L(zhǎng)期堅(jiān)持做正確的事，以組織作為正負(fù)手，才使得每日優(yōu)鮮對(duì)未來做出了盈利的判斷。
數(shù)據(jù)來源：每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正
除了在企業(yè)內(nèi)部可以邏輯自洽，以組織運(yùn)營(yíng)效率作為關(guān)鍵也是投資人喜聞樂見的：運(yùn)營(yíng)組織在財(cái)報(bào)上是有指標(biāo)衡量的，比如運(yùn)營(yíng)成本、費(fèi)率、毛利這些指標(biāo)的控制，都是直觀的反映在數(shù)字上，數(shù)據(jù)是會(huì)說話的。資本市場(chǎng)從來不缺美好的故事，但是他們心中只有一個(gè)準(zhǔn)則：數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。
組織運(yùn)營(yíng)能力是正負(fù)手并不意味著只要提升了組織運(yùn)營(yíng)效率就可以高枕無憂。生鮮零售大眾高頻，薄利多銷，現(xiàn)金流非常重要。對(duì)于沒有大資源、強(qiáng)背景的玩家來說，除了組織運(yùn)營(yíng)，還要在這個(gè)撅著屁股撿硬幣的生意中擺正心態(tài)看待淘汰，敬畏每**錢。
► 尊重行業(yè)規(guī)律，敬畏每**錢
資本從來不是良善之輩，面對(duì)砧板上的魚肉，資本這把利刃可從不會(huì)手軟。我們無法預(yù)測(cè)誰會(huì)成為笑到最后的贏家，但是可以肯定，未來一年在行業(yè)迎來洗牌的同時(shí)，會(huì)有更多的生鮮電商被淘汰出局。
其實(shí)這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常淘汰規(guī)律，弱肉強(qiáng)食，適者才能生存。對(duì)于生鮮電商賽道內(nèi)的所有玩家來說，這樁撅著屁股撿硬幣的生意，關(guān)鍵點(diǎn)絕不在模式，拼的是效率和執(zhí)行，組織才是勝負(fù)手。
徐正常說：春天是創(chuàng)新的土壤，冬天是偉大的朋友。春天會(huì)孵化很多創(chuàng)新的種子，不同的模式和業(yè)態(tài)，不同的團(tuán)隊(duì)和**。但到了冬天，就會(huì)被檢驗(yàn)，被淘汰，留下真正優(yōu)秀的物種。生鮮電商走到現(xiàn)在，從來不缺創(chuàng)新的先驅(qū)，也一直都有成為炮灰的先烈。只有深諳游戲規(guī)則，掌握生存的關(guān)鍵，才有可能不從這個(gè)賽道飛軌而出。
有人或許認(rèn)為把自己的命運(yùn)全部交給運(yùn)營(yíng)和組織能力過于冒險(xiǎn)，這其實(shí)是一個(gè)效果與時(shí)效的問題。短期看，效果可能不明顯，但是長(zhǎng)期看，這個(gè)舉措的內(nèi)在價(jià)值會(huì)愈發(fā)凸顯。正如徐正所說：“認(rèn)知決定布局，行動(dòng)決定終局。把錢當(dāng)錢，敬畏每**錢。”不要被輿論所左右，要投資未來具有長(zhǎng)期價(jià)值的事情。
最后，2020年每日優(yōu)鮮能按徐正說的在成熟區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利嗎？還需拭目以待，但我們基本能夠判斷的事情，每日優(yōu)鮮能賺錢只是時(shí)間問題。生鮮電商并非不能賺錢，最后還是要看執(zhí)行，背后看創(chuàng)始人的戰(zhàn)略格局和組織能力。
