導(dǎo)語(yǔ)：很多投資人問(wèn)東哥怎么看唯品會(huì)的未來(lái)？

唯品會(huì)的未來(lái)在于能否做中國(guó)的TJ Maxx，后者市值高達(dá)608億美金，中國(guó)人口是美國(guó)的4倍，所以唯品會(huì)的想象空間依然非常大。

文| 李成東、張雅坤

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

北京時(shí)間8月15日凌晨，美股上市的折扣零售電商唯品會(huì)披露2019年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第二季度GMV達(dá)351億，同比增長(zhǎng)11.1%；凈營(yíng)收增至227億人民幣（約合33億美元），同比增長(zhǎng)9.7%，超出此前華爾街13位分析師平均預(yù)計(jì)的30.6億美元；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)為11億元人民幣（約合1.548億美元），同比增長(zhǎng)84.2%。

今年以來(lái)唯品會(huì)股價(jià)已經(jīng)反彈31.87%，同期表現(xiàn)優(yōu)于阿里巴巴19.67%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)股價(jià)盤(pán)后漲幅大漲15.02%。

很多投資人問(wèn)東哥怎么看唯品會(huì)的未來(lái)發(fā)展方向？

東哥以為：唯品會(huì)的未來(lái)在于能否做成中國(guó)的TJ Maxx，后者市值高達(dá)608億美金，中國(guó)人口是美國(guó)的4倍，所以唯品會(huì)的想象空間依然非常大。

TJ Maxx創(chuàng)建于1976年，現(xiàn)在它已是全美最大的服裝和日用品折扣商場(chǎng)，全美超過(guò)一千家分店。這也是為什么重返品牌特賣(mài)的唯品會(huì)，會(huì)加大對(duì)線下門(mén)店的投資和布局。

2019財(cái)年，TJX 的營(yíng)收達(dá) 389 億美元，歸母凈利潤(rùn)達(dá) 30 億美元，同比增長(zhǎng) 17%，業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。TJX 的歷史業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣優(yōu)異，在過(guò)往的 40 年中，只有一年出現(xiàn)營(yíng)收下滑。不僅如此，TJX 每年派發(fā)的現(xiàn)金股息年化增長(zhǎng)率高達(dá) 23%，長(zhǎng)期穩(wěn)健的盈利能力凸顯。

唯品會(huì)要做中國(guó)的TJ Maxx，就必須堅(jiān)定走線上線下一體化的品牌特賣(mài)的路線。

►業(yè)績(jī)概要：

Q2凈營(yíng)收227億元(約33億美元)，同比增長(zhǎng)9.7%，同比增速高于前兩個(gè)季度，主要是由于活躍用戶增長(zhǎng)導(dǎo)致；

Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 9.7 億元(約1.4億美元)，去年同期為4億元，同比增長(zhǎng)141.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4.2%，去年同期只有1.9%。

非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)為11億元人民幣（約合1.548億美元），同比增長(zhǎng)84.2%。

美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬普通股股東凈利潤(rùn)為8.135億元人民幣（約合1.185億美元），同比增長(zhǎng)19.3%。

截至2018年6月30日-2019年6月30日止，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量從人民幣1.9億元增加至人民幣102.1億元（約合14.9億美元）；自由現(xiàn)金流量人民幣7.2億元增加至人民幣44.2億元（約合6.4億美元）。

Q2唯品會(huì)總活躍用戶3310萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11%，觸底反彈，已連續(xù)四季度保持兩位數(shù)增速。

Q2唯品會(huì)總訂單數(shù)為1.478億，相比去年同期的1.113億單同比增長(zhǎng)33%。

圖片來(lái)源：唯品會(huì)官方

►各項(xiàng)利潤(rùn)增速亮眼，品牌特賣(mài)戰(zhàn)略成果持續(xù)顯現(xiàn)

唯品會(huì)的財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)在盤(pán)后漲幅高達(dá)15.02%，這主要得益于財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)增速高達(dá)84.2%，這背后也意味著唯品會(huì)回歸品牌特賣(mài)戰(zhàn)略，重新恢復(fù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：老虎證券

本季度，唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.7億元，與去年同期的4.0億元相比增長(zhǎng)141.2%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為4.2%，高于去年同期的1.9%；毛利潤(rùn)51億元人民幣（約合7.413億美元），同比增長(zhǎng)25.9%，成功保持 27個(gè)季度連續(xù)盈利。

數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

唯品會(huì)自2018年年中開(kāi)始順應(yīng)大勢(shì)，回歸品牌特賣(mài)戰(zhàn)略中心，在貨品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營(yíng)等不同層面，牢筑縱向邊界，使其所代表的折扣零售商回歸實(shí)用主義的商業(yè)本質(zhì)，也助力其在2019年的兩個(gè)財(cái)季均收獲了持續(xù)向好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

對(duì)于本季度營(yíng)收增速和各項(xiàng)利潤(rùn)增速較為醒目的對(duì)比，唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓表示，未來(lái)唯品會(huì)將致力于平衡營(yíng)收和利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的股東回報(bào)。

但在業(yè)績(jī)預(yù)期方面，唯品會(huì)預(yù)計(jì)今年第三季度營(yíng)收區(qū)間在178億至187億元人民幣，同比增長(zhǎng)0%至5%，這反映出其對(duì)下半年宏觀經(jīng)濟(jì)，電商環(huán)境繼續(xù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

►活躍用戶、總訂單量雙軌道推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)

自18Q4開(kāi)始，唯品會(huì)改變了收入結(jié)構(gòu)，將部分標(biāo)品類(lèi)從自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺(tái)，以提高盈利能力。MP平臺(tái)產(chǎn)生的收入計(jì)入GMV，不完全計(jì)入凈營(yíng)收總額。

2019Q2，唯品會(huì)凈營(yíng)收增至227億人民幣（約合33億美元），超過(guò)此前Q1財(cái)報(bào)中預(yù)期的207-217億元，同比增長(zhǎng)9.7%，自18Q4改變收入結(jié)構(gòu)以來(lái)有所增加；GMV達(dá)351億，同比增長(zhǎng)11%，其中與服裝相關(guān)的GMV增長(zhǎng)19%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

唯品會(huì)方面表示營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于活躍用戶和總訂單的增加。本季度，活躍用戶與訂單總數(shù)雙軌道維持了高速增長(zhǎng)。

19Q2，唯品會(huì)活躍用戶為3310萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11%。自18Q3以來(lái)，活躍用戶同比增幅持續(xù)維持在兩位數(shù)。本季度，唯品會(huì)總訂單數(shù)為1.478億，相比去年同期的1.113億單同比增長(zhǎng)33%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚智庫(kù)分析師整理

本季度，唯品會(huì)人均貢獻(xiàn)4.47個(gè)訂單，打破了18Q4人均4.33個(gè)訂單的最高紀(jì)錄，創(chuàng)下近幾年來(lái)的歷史最佳成績(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚智庫(kù)分析師整理

上圖顯示，唯品會(huì)人均下單次數(shù)大多在3-4人之間，繼18Q4之后，本季度第二次實(shí)現(xiàn)人均下單次數(shù)超過(guò)4次。夏季是服裝淡季，而在阿里、京東、拼多多都在主推低價(jià)的市場(chǎng)情況下，用戶消費(fèi)頻次依然有提升，可以說(shuō)表現(xiàn)還算很可以了。

此外，本季度，23%的季度新增用戶來(lái)自京東/騰訊渠道，這一數(shù)字在18Q4和19Q**別為23%和25%。整體看來(lái)，騰訊和京東的戰(zhàn)略投資，持續(xù)給唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)帶來(lái)價(jià)值。

唯品會(huì)首頁(yè)瘋搶、快搶頻道在本季度銷(xiāo)售占比達(dá)30%，并通過(guò)好貨和深度折扣持續(xù)貢獻(xiàn)大量新客。自2018年布局超級(jí)VIP會(huì)員定制服務(wù)以來(lái)，截至2019年Q2，超級(jí)VIP人數(shù)已達(dá)350萬(wàn)。

唯品會(huì)目標(biāo)用戶還是偏中產(chǎn)群體，增量市場(chǎng)愈發(fā)艱難情況下，加強(qiáng)會(huì)員制模式，保持核心用戶群的粘性，既是核心防御手段，也是唯品會(huì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心。

►倉(cāng)儲(chǔ)物流持續(xù)發(fā)力

唯品會(huì)本季度總運(yùn)營(yíng)支出為人民幣42億元，主要是由于履約費(fèi)用由去年同期的19億元增加到了22億元；總運(yùn)營(yíng)成本，在凈營(yíng)收中所占比例為18.6%，略低于去年同期的18.9%，優(yōu)秀的費(fèi)率管理不僅代表著唯品會(huì)卓越的運(yùn)營(yíng)效率，更是利潤(rùn)持續(xù)走高的背后推手。

數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

2019Q2，履約費(fèi)用費(fèi)率由去年同期的9.1%上升至9.7%，唯品會(huì)表示，這是由于肇慶倉(cāng)庫(kù)施工期間的地面沉降帶來(lái)了人民幣2.755億元的減記，扣除這一因素，本季度公司履約費(fèi)用占比為8.5%，履約費(fèi)用和費(fèi)率均有所下降。

據(jù)悉，唯品會(huì)履約費(fèi)用減少（扣除肇慶倉(cāng)庫(kù)建設(shè)投入）的主要原因是公司今年起實(shí)施快遞外包JITX計(jì)劃，社會(huì)化物流取代部分品駿物流承擔(dān)唯品會(huì)快遞業(yè)務(wù)，這一計(jì)劃預(yù)計(jì)將大規(guī)�？s減運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步提升凈利潤(rùn)。京東物流第三方收入的大幅提升，從成本中心轉(zhuǎn)變成利潤(rùn)中心，可以為唯品會(huì)物流開(kāi)放提供經(jīng)驗(yàn)。

除了在倉(cāng)儲(chǔ)物流上面發(fā)力，唯品會(huì)也開(kāi)始深耕線下布局。

►聚焦線下好貨，線上線下深度整合

日前，艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)研究報(bào)告顯示，2018年中國(guó)居民人均服裝消費(fèi)支出達(dá)1289元，較上年增長(zhǎng)4.1%，占人均消費(fèi)總支出6.5%。消費(fèi)群體對(duì)服飾穿戴消費(fèi)比重的不斷提升，給以服飾穿戴為核心品類(lèi)的唯品會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

同時(shí)，上述報(bào)告指出：“在對(duì)各類(lèi)服飾電商的用戶消費(fèi)支出調(diào)查中，近六成特賣(mài)電商平臺(tái)用戶服飾消費(fèi)占比處于21%-50%，這反應(yīng)出特賣(mài)電商用戶群更加注重服飾穿戴方面投資，在服飾消費(fèi)上更加注重品牌的特點(diǎn)。”

作為深度折扣零售專家，唯品會(huì)一直致力于在品牌特賣(mài)領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、系統(tǒng)性的庫(kù)存管理能力，自營(yíng)性價(jià)比極高的差異化貨品，實(shí)現(xiàn)以貨找人，通過(guò)聚焦好貨并以品牌特賣(mài)普惠消費(fèi)者。

同時(shí)，線下特賣(mài)如今也面臨發(fā)展黃金期。本季度唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)成本257.2億元，同比增長(zhǎng)，主要是由于唯品會(huì)開(kāi)始進(jìn)行線下布局所致。

數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

從去年10月在北京國(guó)瑞城開(kāi)設(shè)首家線下店后，唯品會(huì)陸續(xù)在廣州、杭州等多地開(kāi)店，將特賣(mài)從線上整合到線下。

同時(shí)，為了將線上特賣(mài)和線下特賣(mài)做深度整合，唯品會(huì)于2019年7月，宣布收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，開(kāi)始布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“唯品會(huì)對(duì)杉杉奧萊的戰(zhàn)略收購(gòu)，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化特賣(mài)生態(tài)體系，探索線上和線下整合的機(jī)會(huì)。

所以有TJ Maxx的成功經(jīng)驗(yàn)，唯品會(huì)應(yīng)該更加堅(jiān)定的堅(jiān)持服裝品牌特賣(mài)的路線。而唯品會(huì)加快對(duì)線下門(mén)店的投資布局，也正是對(duì)這一戰(zhàn)略的實(shí)際表現(xiàn)。但財(cái)務(wù)表現(xiàn)改善，還需要線下門(mén)店達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候才可見(jiàn)。

自唯品會(huì)重新聚焦折扣服裝以來(lái)，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均得到了顯著改善，證明戰(zhàn)略的有效性。未來(lái)，唯品會(huì)將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)折扣服裝穿戴領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，并有信心繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力�！�

受經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)周期疊加的影響，服飾穿戴行業(yè)正經(jīng)歷新一輪的庫(kù)存周期，而市場(chǎng)對(duì)于唯品會(huì)品牌特賣(mài)這一戰(zhàn)略的抗周期性，也已經(jīng)給出了答案。相信未來(lái)，唯品會(huì)基于雙線的回歸特賣(mài)之路會(huì)越走越遠(yuǎn)、越走越寬。

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