普諾瑪
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發(fā)表于 2018-12-28 16:32 | 只看他
樓主
當(dāng)下的書店紛紛選擇復(fù)合經(jīng)營(yíng)，要搞懂復(fù)合經(jīng)營(yíng)，首先要搞懂各類別的書與非書商品的融合互動(dòng)情況。同時(shí)，書+非書的復(fù)合零售經(jīng)營(yíng)要持續(xù)周轉(zhuǎn)、盈利，一定要有自己完整的商品體系。只有定位準(zhǔn)確、陳列合理、服務(wù)周到，才能令顧客產(chǎn)生美好和興奮的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。 針對(duì)不同受眾，關(guān)聯(lián)不同非書產(chǎn)品 放眼現(xiàn)在的書店，紛紛選擇復(fù)合經(jīng)營(yíng)，在書這個(gè)大底盤上添加非書商品/業(yè)態(tài)。上一篇我們研究了各類書不同的吸引力與氣場(chǎng)，現(xiàn)在就要繼續(xù)探討各類別書與非書商品的融合互動(dòng)了。 將書與非書商品順其自然地混合布局，才能收獲良好互動(dòng)，就像繩子一樣，幾股線緊密纏繞，才能具有最大的韌性與力量強(qiáng)度，集中地把書店的文化力量傳播外化，形成品牌的辨識(shí)度、價(jià)值、號(hào)召力等。 各大書區(qū)中，生活綜合書區(qū)是最容易與非書商品關(guān)聯(lián)的書區(qū)。該類的購(gòu)買人群注重生活、物質(zhì)方面的體驗(yàn)，愿意為之花錢；如旅行愛好者，在選購(gòu)攻略時(shí)，順帶補(bǔ)充旅行用品；商務(wù)人士在充電，也會(huì)需要買幾支鋼筆，自用或者送人；愛好手賬的風(fēng)潮，也推動(dòng)了筆記本、繪畫工具的銷售。 藝術(shù)書區(qū)的目標(biāo)客群，擁有美學(xué)感知力，對(duì)于強(qiáng)調(diào)美感的非書商品，極具消費(fèi)潛力。搭配銷售時(shí)，可用較高藝術(shù)水準(zhǔn)的POP，將單純的商品介紹，包裝成美學(xué)知識(shí)宣傳冊(cè)，增加商品的文化深度與美學(xué)高度，以激發(fā)目標(biāo)客群的購(gòu)買欲望。還可將高價(jià)位商品與藝術(shù)類收藏級(jí)書搭配銷售，但要注重銷售氛圍的打造，比如空間上的燈光，陳列上的美感，視覺上的高級(jí)，甚至可借鑒奢侈品的銷售策略，配備專職服務(wù)人員。 人文社科、文學(xué)書區(qū)是文化深度的維系者，話題制造者，能輕易營(yíng)造一個(gè)書店的文化氣質(zhì)，是目前很多書店經(jīng)營(yíng)必備的品類；但該類購(gòu)買人群相對(duì)務(wù)實(shí)，對(duì)商品價(jià)格敏感，不易與非書商品搭配。 書與非書商品是個(gè)整體，要統(tǒng)合考慮其豐富度和精確性 書+非書的復(fù)合零售經(jīng)營(yíng)，要持續(xù)周轉(zhuǎn)、盈利，還要從總體上考量商品的豐富度和精確性。針對(duì)目標(biāo)客群，每家店都要有自己完整的商品體系，比如目標(biāo)顧客需要旅行商品，那么除了旅行箱之外，也要盡可能將關(guān)聯(lián)的商品呈現(xiàn)出來，這方面做得比較好的是無印良品的MUJI to go 系列。 同時(shí)，商品的品味、價(jià)位要貼合目標(biāo)受眾。要思考目標(biāo)受眾需要怎樣的商品品質(zhì)，能夠接受什么樣的價(jià)位。并且，在具體運(yùn)營(yíng)中，要做好商品上新頻率、周轉(zhuǎn)周期、供應(yīng)鏈的搭建等。當(dāng)有科學(xué)合理（定位準(zhǔn)確、陳列合理、服務(wù)周到）的銷售策略，顧客可與商品產(chǎn)生美好興奮的體驗(yàn)，提袋率、復(fù)購(gòu)率則得以保障。 雖然書是書店的絕對(duì)商品，但書的毛利過低，占比太重會(huì)變成重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。但若一味削減書的采購(gòu)，也無法形成良好的書場(chǎng)，文化力不足；哪怕只是主打某個(gè)人群，亦可圍繞某一品類作盡可能的延伸。 比如主打飲食，過于困囿于飲食，選品的延展性有限，容易淪為咖啡/餐吧的假書背景。因此，可從食譜-美食文化-文化史-旅游地理，或者食材-自然博物等方向延伸，聚攏特定客群，以有趣豐富的知識(shí)體系助其延展興趣愛好，吸引重復(fù)到店以及產(chǎn)生對(duì)品牌的黏著度。 書店復(fù)合空間設(shè)計(jì)應(yīng)以書為中心，傳遞文化影響力 現(xiàn)在很多復(fù)合書店流行華麗別致的裝潢，在裝修的設(shè)計(jì)費(fèi)、材料費(fèi)方面高投入，以期書店開業(yè)能博得關(guān)注度。名家設(shè)計(jì)、流行風(fēng)格，自然能吸引不少人打卡拍照分享；但話題熱度始終有時(shí)效性，這種表征上的體驗(yàn)，都有保鮮期，有如鮮花好看但難留。當(dāng)消費(fèi)者感官疲勞，或者裝修流行風(fēng)向轉(zhuǎn)變，極可能出現(xiàn)裝潢的攤提還未能結(jié)束，而銷售業(yè)績(jī)就已疲軟的不良現(xiàn)象。 雖然強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，但不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的視覺刺激，而應(yīng)該是品牌傳遞的一整套設(shè)計(jì)哲學(xué)；與其用漂亮華麗的陳設(shè)抓人眼球，不如側(cè)重營(yíng)造良好的五感體驗(yàn)（聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺），真正深入地與顧客互動(dòng)。 體現(xiàn)在賣場(chǎng)上，是合理的動(dòng)線規(guī)劃，符合人體工學(xué)的舒適空間；再加上風(fēng)格獨(dú)特的賣點(diǎn)，給顧客留下記憶點(diǎn)。如強(qiáng)調(diào)高科技感的書店，可嘗試引入VR等新鮮技術(shù)的體驗(yàn)；如強(qiáng)調(diào)自然觸感的店，則店內(nèi)的座椅、氣味、音樂，應(yīng)是自然清新的；而最后，仍然應(yīng)該呼應(yīng)到店內(nèi)的主角——商品上面來。 總而言之就是，要找準(zhǔn)定位、制定清晰可行的運(yùn)營(yíng)策略，圍繞書的文化性，打造文化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品在店內(nèi)的合理周轉(zhuǎn)，甚至敢于嘗試相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意文化服務(wù)，去真正落地實(shí)現(xiàn)，重重發(fā)散文化影響力，從而打造成功的文化品牌。 創(chuàng)意書店未來，要敢于大膽借鑒、發(fā)散思考 當(dāng)下有細(xì)分市場(chǎng)、圈層經(jīng)濟(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等新經(jīng)濟(jì)概念出現(xiàn)熱議，書店/文化業(yè)也可以大膽借鑒發(fā)散思考。要不要做復(fù)合書店，是不是只復(fù)合著賣文創(chuàng)/美學(xué)商品，是不是只添加各種咖啡吧、茶社等餐飲業(yè)態(tài)？可不可以更概念化？均可發(fā)想。 就以傳統(tǒng)書店（新華、書城）升級(jí)來講，要不要斷掉教輔，如何添加賣得動(dòng)的文創(chuàng)，就是完全可以照著新經(jīng)濟(jì)思維發(fā)想的。以賣教輔為主，那么客群就是學(xué)生及其家庭團(tuán)體。學(xué)生買教輔之余還需要什么呢？如果說學(xué)習(xí)培訓(xùn)、興趣班是最大的關(guān)聯(lián)，那現(xiàn)在購(gòu)書中心這類聯(lián)合商家已被冷落，是不是該想想現(xiàn)在的學(xué)生課余又都喜歡聊什么呢？陪著來買書的家長(zhǎng)，既然花了時(shí)間那是不是可以順手買點(diǎn)什么生活必需品呢？ 花功夫想清楚目標(biāo)客群的需求、摸清當(dāng)下人們的喜好、創(chuàng)造入時(shí)的服務(wù)條件與水準(zhǔn)，相信就能收獲良好的互動(dòng)，而不需要每一家書店空間/文化品牌都各自好看，越來越好看，但商品大同小異、服務(wù)高低參差。在這個(gè)大家的時(shí)間幾乎都花在電子屏上的時(shí)代，衷心希望有更多的外在吸引力把大家的時(shí)間拉回現(xiàn)實(shí)，拉回人與人、人與物、人與時(shí)空的對(duì)話中。
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