導(dǎo)語(yǔ)：眾人皆知丁磊有一顆“電商心”，在電商領(lǐng)域不斷嘗試的網(wǎng)易終于憑借考拉和嚴(yán)選一雪前恥�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司中，對(duì)電商有著執(zhí)念的可不止網(wǎng)易一家。最近，有媒體報(bào)道百度正在秘密孵化“百優(yōu)品”電商項(xiàng)目。已有多次電商敗績(jī)的百度能否上演網(wǎng)易翻身的好戲？
文| 李成東、趙騏
來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
百度在去年夏天宣布All in AI，隨后又在今年4月賣掉外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)降低了對(duì)糯米的投入。這個(gè)錯(cuò)失移動(dòng)端機(jī)遇的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎早已把注意力集中在了下一個(gè)時(shí)代。
不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)情況似乎沒(méi)有人們想象的那么簡(jiǎn)單。近日，有媒體披露，百度正秘密孵化一個(gè)命名為“百優(yōu)品”的生鮮電商項(xiàng)目。該項(xiàng)目將以消費(fèi)升級(jí)為方向，但尚未確定具體模式。
►百度電商，屢敗屢戰(zhàn)
百度此前有過(guò)多次失敗的電商經(jīng)歷。
（2007-2011年）
早在2007年就宣布進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，由原百度搜索引擎產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理李明遠(yuǎn)負(fù)責(zé)。隨后推出了名為“有啊”的平臺(tái)，號(hào)稱要幫助用戶滿足對(duì)于商品和服務(wù)信息的獲取、篩選、交流、決策，直至交易的全過(guò)程。
首次試水電商的百度并沒(méi)有很好的收獲。2011年，“有啊”終于沒(méi)有了，下線在線零售業(yè)務(wù)。
（2010.6-2012.4）
在關(guān)閉之前的業(yè)務(wù)。2010年6月，百度曾經(jīng)和日本電子商務(wù)巨頭樂(lè)天合作，上線了樂(lè)酷天。兩年后的2012年4月，樂(lè)天宣告“樂(lè)酷天”關(guān)閉。
（2012.4-2013）
幾乎在關(guān)閉的同時(shí)，百度又推出了名為“愛(ài)樂(lè)活”的本地生活信息服務(wù)平臺(tái)。雖然名字叫“愛(ài)樂(lè)活”，但這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該活得很痛苦。2013年，愛(ài)樂(lè)活轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。
（2013-2014）
2014年，平臺(tái)再次轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商，并更名為“樂(lè)貨”，主打年輕人時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，就這樣愛(ài)樂(lè)活也沒(méi)有活下去。
（2015-2017）
毫不氣餒的百度在2015年上線了3個(gè)電商平臺(tái)，百度未來(lái)商店、百度MALL、百度VIP。但這3位也都是短命鬼，在隨后的兩年陸續(xù)關(guān)閉。
2017年，百度關(guān)閉旗下所有電商業(yè)務(wù)。回顧過(guò)去十年，百度上線了6、7個(gè)平臺(tái)，卻無(wú)一幸免。其中原因也有很多，比如“有啊”被砍掉一個(gè)很重要的原因是當(dāng)時(shí)的百付寶沒(méi)有拿到支付牌照。另外，百度過(guò)于迷信流量。依仗強(qiáng)大的搜索入口，他們認(rèn)為可以一舉拿下電商業(yè)務(wù)，但空有流量而沒(méi)有轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
不過(guò)，屢屢受挫的他們卻越挫越勇。百度對(duì)電商的熱情從未中斷過(guò)，背后究竟是什么在支撐著他們的“電商魂”？
►為何屢戰(zhàn)屢��？
百度為什么要做電商，及做好電商的價(jià)值意義，其實(shí)沒(méi)有太多討論的價(jià)值和意義。不然就不會(huì)屢敗屢戰(zhàn)，依然不放棄。問(wèn)題的重點(diǎn)在于為什么沒(méi)有做成功？
前天組了個(gè)東哥飯局，有六七位都是十年以上的電商大咖，飯局中有京東的早期核心高管，也有前當(dāng)當(dāng)?shù)牡膭?chuàng)始高管，跟了李國(guó)慶二十年。我說(shuō)：“雖然當(dāng)當(dāng)私有化流產(chǎn)了，好歹2017年凈利潤(rùn)還有3個(gè)億。這么多獨(dú)角獸，有幾個(gè)能賺錢的。歷史上留名的電商沒(méi)有幾千，也有幾百個(gè)，能活到現(xiàn)在的也沒(méi)幾個(gè)。這就是本事，沒(méi)有必要挖苦。但還是有個(gè)問(wèn)題，從1999年算起，當(dāng)當(dāng)是最早的一批電商，融資也不少，也是最早盈利的電商，怎么就沒(méi)有抓住一波波的電商機(jī)會(huì)？”
朋友說(shuō)，有些話不太方便說(shuō)，總的來(lái)說(shuō)這是創(chuàng)始人的性格決定的。李國(guó)慶是北大畢業(yè)的，骨子里還是文化人，不像劉強(qiáng)東那般打打殺殺，俞渝作為投行背景，又在財(cái)務(wù)上比較謹(jǐn)慎。當(dāng)當(dāng)并不是一直堅(jiān)守圖書垂直品類，早在06年就開(kāi)始擴(kuò)品類做百貨了。但一有大的虧損，就回撤了，很多業(yè)務(wù)執(zhí)行不夠堅(jiān)定不夠堅(jiān)持。
同樣的情況，其實(shí)也是百度電商，甚至是諸多流量見(jiàn)長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在做電商時(shí)候的問(wèn)題。這個(gè)里面有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是電商業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向并不確定，所以一旦出了問(wèn)題就容易調(diào)整方向。一個(gè)是具體執(zhí)行的問(wèn)題，有沒(méi)有合適的操盤手，合適的方法都可能影響業(yè)務(wù)的情況。
平時(shí)有很多朋友都來(lái)咨詢我，如何轉(zhuǎn)型做好電商？我說(shuō)不管是傳統(tǒng)制造品牌企業(yè)，零售商，還是有流量的大V，最重要的就是先想清楚，電商是不是未來(lái)十年以上持久發(fā)展戰(zhàn)略方向。其次才是具體是哪個(gè)定位哪個(gè)方向。再其次要找什么樣的操盤手，制定什么樣的發(fā)展節(jié)奏，多少預(yù)算，以及采用什么樣的機(jī)制。
我自己的一個(gè)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的轉(zhuǎn)型失敗，在第一個(gè)環(huán)節(jié)就出了問(wèn)題，更多是自己有資源，投機(jī)性需求或者被迫性的選擇轉(zhuǎn)型。所以一旦虧損大了，立馬就止損，或者開(kāi)掉操盤手團(tuán)隊(duì)，自己上。
►百度遭遇Google式瓶頸
說(shuō)到搜索引擎布局電商，多數(shù)人首先會(huì)想到Google。這家搜索巨頭在今年6月13日宣布將和法國(guó)連鎖超市家樂(lè)福成立合資公司，并在幾天后入股京東。
不僅僅是和零售企業(yè)展開(kāi)合作，Google自己也早已推出電商相關(guān)產(chǎn)品。Google Shopping，一款以Google搜索引擎為支持的比價(jià)工具。該服務(wù)早在2002年就上線，在最初的名字為Froogle，并且允許商家免費(fèi)上傳商品。2012年5月，Google將其更名為Google Shopping，并調(diào)整為收費(fèi)服務(wù)。
除此以外，Google也推出了類似于Amazon Prime的配送服務(wù)——Google Express，消費(fèi)者在支付一筆年費(fèi)后，可以獲得配送費(fèi)的減免。截止到2017年10月，Google Express的合作伙伴已經(jīng)包括了沃爾瑪、Target、Costco等知名零售企業(yè)。
我們?cè)谥岸嗥恼露颊劦竭^(guò)Google涉足零售的動(dòng)機(jī)，那就是其核心的廣告業(yè)務(wù)受到以亞馬遜為主的垂直領(lǐng)域巨頭的挑戰(zhàn)。在美國(guó)，越來(lái)越多的人開(kāi)始在亞馬遜而非Google上搜索自己想要購(gòu)買的商品。
國(guó)內(nèi)的情況也類似，購(gòu)物一直是線上搜索中占比非常高的組成部分。
根據(jù)CNNIC的《2016年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報(bào)告》，截至2016年12月，手機(jī)搜索用戶中購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)類搜索的使用比例最高，滲透率為81.7%；其次為綜合搜索，使用率為81.5%；視頻、新聞?lì)愃阉鞯臐B透率也均超過(guò)70%。
在PC端也呈現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。截至2016年12月，73.9%的PC搜索用戶在工作、學(xué)習(xí)場(chǎng)景下使用搜索，其次是在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，比例為64.9%。
因此，百度其實(shí)面臨著和Google類似的壓力。18Q3，阿里巴巴客戶管理（即線上營(yíng)銷服務(wù)）達(dá)到329億元，增長(zhǎng)25%；同期百度線上營(yíng)銷收入僅僅為225億元，增幅18%。
來(lái)源：DonG整理公司歷年財(cái)報(bào)
實(shí)際上，百度的線上營(yíng)銷收入在2016年就被阿里超越。那年3季度是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樵谝酝⒗锇桶椭荒軕{借4季度的促銷季實(shí)現(xiàn)反超，但從16Q3開(kāi)始，即便是在淡季，他們的在線營(yíng)銷收入也高于百度。
和Google一樣，線上營(yíng)銷是百度最核心的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)8成的營(yíng)收。這其中電商廣告又占重要位置。在剛剛結(jié)束的百度18Q3分析師電話會(huì)議中，CFO余正鈞披露，醫(yī)療、普通零售業(yè)（電商等）以及特殊零售（主要是大學(xué)教育），是業(yè)績(jī)前三的廣告類型。
這就不難理解為什么百度要再次嘗試做電商了。
►生鮮電商或是最后的機(jī)會(huì)
綜合各方數(shù)據(jù)，2017年線上生鮮市場(chǎng)約1400億左右，增速在50%以上，線上滲透率約8%。更重要的是，不同于京東之于家電或淘寶之于服飾，生鮮電商尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的巨頭。因此，百度選擇以生鮮為切入口并不算意外。
艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，線上購(gòu)買生鮮的頻次與家庭收入正相關(guān)。收入越高的家庭在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的頻次也更高。家庭月收入超過(guò)3萬(wàn)元的用戶中，每周網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的頻次在4次或以上的占比高達(dá)36.8%。
來(lái)源：艾瑞咨詢
從這個(gè)角度來(lái)看，“百優(yōu)品”定位消費(fèi)升級(jí)的路線沒(méi)有什么問(wèn)題。其實(shí)此前百度外賣的定位就是中高端的白領(lǐng)市場(chǎng)，并且一度占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。這或許給了百度更多的信心進(jìn)軍生鮮電商，畢竟現(xiàn)在這一市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)美團(tuán)或者餓了么這樣的對(duì)手。
當(dāng)然，目前來(lái)看百度似乎完全不具備做生鮮電商的資源和能力。從采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)再到冷鏈物流，生鮮電商的供應(yīng)鏈不僅復(fù)雜而且需要巨大的投入。2017年，每日優(yōu)鮮完成了C輪和C+輪4.3億美元的融資，用于加大對(duì)上游供應(yīng)鏈生態(tài)體系和社區(qū)冷鏈網(wǎng)絡(luò)的投入。同年，易果生鮮獲得了3億美元的D輪融資，用途同樣是強(qiáng)化冷鏈物流能力。
不過(guò)，我相信百度肯定也很清楚自己的不足。如果這個(gè)傳聞中的生鮮電商項(xiàng)目真的上線了，必然意味著他們已經(jīng)想好了應(yīng)對(duì)措施。
最后，筆者講一件剛開(kāi)始工作時(shí)聽(tīng)說(shuō)的逸事。N年以前，當(dāng)時(shí)有傳聞?wù)f已經(jīng)厭倦給百度繳費(fèi)的優(yōu)酷（優(yōu)酷是當(dāng)時(shí)在線視頻的一哥）打算自己做搜索，這讓百度很緊張，因?yàn)橐曨l搜索占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)搜索中很大的份額。于是百度也決定做視頻網(wǎng)站——2010年4月，愛(ài)奇藝橫空出世。幾年后，愛(ài)奇藝成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
我當(dāng)然明白生鮮電商和在線視頻是兩個(gè)完全不同的東西。我想強(qiáng)調(diào)的是，很多新業(yè)務(wù)其實(shí)最初都是在被動(dòng)、質(zhì)疑聲中推出的，然后其后續(xù)的發(fā)展超出了人們的預(yù)期。所以當(dāng)看到百度再次試水電商的消息時(shí)，最好不要過(guò)早的下定論，而應(yīng)該以一個(gè)更加開(kāi)放的心態(tài)去關(guān)注這件事。
屢敗屢戰(zhàn)，永不言敗，有這個(gè)心態(tài)還是要鼓勵(lì)的。騰訊在2014年把電商賣給京東后，就不再想自己做電商平臺(tái)了。
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