完整的品牌構(gòu)建應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品從研發(fā)開(kāi)始到交付到消費(fèi)者手中、消費(fèi)者完成消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈路過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，物流應(yīng)該發(fā)揮非常重要的作用。
但是長(zhǎng)期以來(lái)，很多企業(yè)比較重視通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ蛟炱放菩蜗�，重視在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)打造產(chǎn)品品牌，非常不重視物流環(huán)節(jié)對(duì)打造品牌價(jià)值的重要作用。
也有很多廠家只關(guān)注其產(chǎn)品在自己的“一畝三分地”上的品質(zhì)管理，產(chǎn)品出了門(mén)，即便是到了經(jīng)銷(xiāo)商手里、終端店手里，不論是以如何的物流及運(yùn)輸方式、售賣(mài)方式，在整個(gè)的物流環(huán)節(jié)是否能保證還是損傷產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象都漠不關(guān)心。
實(shí)際上，產(chǎn)品在工廠完成生產(chǎn)，其產(chǎn)品的品牌價(jià)值只是完成了一半，更關(guān)鍵的是在物流環(huán)節(jié)如何完成另一半的產(chǎn)品“生產(chǎn)”、品牌打造，是更加重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
目前物流環(huán)節(jié)對(duì)品質(zhì)保證、品牌打造存在哪些問(wèn)題？
物流品質(zhì)低下：長(zhǎng)期以來(lái)，從廠家、經(jīng)銷(xiāo)商包括到零售商都把物流列為企業(yè)的成本部門(mén)。成本部門(mén)的最大職責(zé)就是要實(shí)現(xiàn)費(fèi)用控制的最低化標(biāo)準(zhǔn)。也有很多企業(yè)對(duì)物流的要求就是省錢(qián)，由此導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)一直把控制物流成本作為主要目標(biāo)，由此也導(dǎo)致了整體快消品行業(yè)、包括食品行業(yè)在內(nèi)物流品質(zhì)極其低下。
從目前整體快消品行業(yè)，特別是食品行業(yè)的物流現(xiàn)實(shí)看，整體行業(yè)的物流狀況是非常不理想的。我曾經(jīng)考察過(guò)多家品牌廠家，看過(guò)多家經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)，很多的倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)象“觸目驚心”。
譬如在某大型食品品牌廠家的倉(cāng)庫(kù)里，夏季倉(cāng)庫(kù)溫度高達(dá)近50度，也見(jiàn)過(guò)在某大型跨國(guó)飲料的廠區(qū)，夏季室外溫度高達(dá)37度，地面溫度估計(jì)要達(dá)到40度以上，但是剛下線的產(chǎn)品就在烈日下暴曬。
經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)狀況更加的嚴(yán)重。在南京看過(guò)一家經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，還是一家銷(xiāo)售額過(guò)億的大商，代理小食品、飲品、酒等多個(gè)品類(lèi)，但是看到的倉(cāng)庫(kù)狀況基本如“垃圾場(chǎng)”，地面破損、坑坑洼洼、塵土飛揚(yáng)，別說(shuō)是儲(chǔ)存食品了，就是基本的倉(cāng)庫(kù)條件都不具備。也看到一些經(jīng)營(yíng)低溫產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏冷鏈設(shè)施，本應(yīng)該低溫冷鏈存儲(chǔ)的商品，基本就是常溫儲(chǔ)存，在高溫的夏季，問(wèn)題是非常嚴(yán)重的。
這樣的物流環(huán)境下，如何保證你的產(chǎn)品品質(zhì)，這樣的物流狀況如何保證你的品牌形象。如果這樣的產(chǎn)品存儲(chǔ)條件為消費(fèi)者所知悉，后果可想而知。
物流效率低下：由于目前割裂的產(chǎn)品分銷(xiāo)體制，整個(gè)快快消品行業(yè)企業(yè)分離、多環(huán)節(jié)流通，導(dǎo)致行業(yè)流通效率低，物流效率更是非常低下。
近日見(jiàn)到某知名食品企業(yè)公布的17年上市公司年報(bào)顯示，其產(chǎn)品的存貨周期高達(dá)91天（并不是白酒企業(yè)），如果再加上經(jīng)銷(xiāo)商的存貨周期、終端零售商的存貨周期，企業(yè)的物流效率如此低下的程度可想而知。
再是由于當(dāng)前的多環(huán)節(jié)分銷(xiāo)體系，導(dǎo)致商品多次搬倒，多次裝卸。據(jù)有關(guān)第三方做的調(diào)查，目前我國(guó)快消品行業(yè)產(chǎn)品從廠家一直到最終到達(dá)消費(fèi)者手中，平均需要搬到8次。嚴(yán)重降低了整體行業(yè)的的物流效率、增加了成本、相應(yīng)的造成了更多的貨損。
這樣的存貨周期、這樣的物流效率，必將最終對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值造成極大損傷。
缺乏冷鏈體系保證：對(duì)比常溫商品來(lái)講，低溫冷鏈物流體系可能更加薄弱一些。很多企業(yè)把本來(lái)應(yīng)該采用低溫冷鏈物流體系儲(chǔ)運(yùn)的商品，為了節(jié)省成本變成了常溫，也包括一些倉(cāng)儲(chǔ)人員、駕駛?cè)藛T，為了節(jié)省相關(guān)費(fèi)用，私自關(guān)掉了相關(guān)的冷鏈設(shè)施。必將對(duì)品牌帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。
物流人員意識(shí)存在問(wèn)題：目前整體的物流從業(yè)人員的職業(yè)意識(shí)也有待提升。一是很多物流從業(yè)人員缺乏基本的對(duì)“商品的尊重”。經(jīng)�？吹诫S意損害商品的現(xiàn)象發(fā)生。商品是神圣的，特別是食品，直接涉及到消費(fèi)者的身心健康，任何環(huán)節(jié)、任何接觸到商品的人員必須要心懷對(duì)商品的基本尊重。
今年考察過(guò)一家生豬企業(yè)山東中裕企業(yè)，老板給員工定的嚴(yán)格紅線規(guī)定就是：任何人不準(zhǔn)虐待豬。曾有一名員工在把豬趕往屠宰的過(guò)程中，打了一下豬，老板視頻發(fā)現(xiàn)后立即開(kāi)除了那名員工。從行業(yè)從業(yè)人員來(lái)講，必須要具備對(duì)商品心懷敬畏之情。二是缺乏專(zhuān)業(yè)性。很多企業(yè)的物流管理人員、從業(yè)人員不夠?qū)I(yè)，很多是把一些下崗人員、甚至是“老弱病殘”安排到物流環(huán)節(jié)。這也是導(dǎo)致物流環(huán)節(jié)問(wèn)題較多的原因。
企業(yè)如何通過(guò)物流環(huán)節(jié)打造品牌價(jià)值
要徹底轉(zhuǎn)變對(duì)物流環(huán)節(jié)重要價(jià)值的認(rèn)識(shí)：企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，要高度看清：物流環(huán)節(jié)是品牌打造過(guò)程的延展，只有品質(zhì)化的物流體系作保證，才能確保完整的品牌品質(zhì)、品牌形象。
還需要認(rèn)識(shí)到：物流不只是企業(yè)的成本部門(mén)，新的市場(chǎng)環(huán)境下，物流環(huán)節(jié)是創(chuàng)造企業(yè)品牌形象的重要部門(mén)。
其實(shí)，這幾年一些物流公司在雙十一期間發(fā)生的管理混亂、損壞商品的現(xiàn)象，已經(jīng)造成社會(huì)的極大不滿。抓住這樣的時(shí)機(jī)，重構(gòu)企業(yè)的品質(zhì)化物流體系，對(duì)提升企業(yè)的品牌形象必將帶來(lái)重大幫助。
譬如很多企業(yè)堅(jiān)持走順豐物流。我也體驗(yàn)到三只松鼠的物流明顯優(yōu)于其他企業(yè)，對(duì)品牌價(jià)值的提升是一個(gè)重要的幫助。
再是目前消費(fèi)者已經(jīng)非常重視物流體驗(yàn)。我買(mǎi)的商品、我關(guān)注的品牌如何做到全鏈路的讓我放心，已經(jīng)成為消費(fèi)者的重大環(huán)切。
只有企業(yè)的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變了，才能從根本上重視提升物流品質(zhì)，通過(guò)提升物流品質(zhì)，提升品牌的價(jià)值形象。
全面改善物流設(shè)施、全面提升物流技術(shù)：物流品質(zhì)的提升，必須要靠設(shè)施的改善、技術(shù)的支撐。
企業(yè)必須要重視改善倉(cāng)儲(chǔ)條件，建成能夠完整保證商品品質(zhì)的物流體系。不僅是關(guān)注自己企業(yè)一端的物流體系，還要關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商、零售商一端的物流體系構(gòu)建。只有形成全鏈路的物流體系閉環(huán)，才能完整形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保證。
當(dāng)前企業(yè)特別要關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商物流條件的改造。不花點(diǎn)力氣改造好經(jīng)銷(xiāo)商的物流基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)企業(yè)來(lái)講將是一個(gè)“定時(shí)炸彈”。
提升物流能力必須要借助各種先進(jìn)技術(shù)。要實(shí)現(xiàn)全物流鏈路的全溫控管理，溫控一定食品品質(zhì)控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)倉(cāng)、配環(huán)節(jié)的全監(jiān)控，確保物流環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理。要實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)的全程可視化管理，有條件的企業(yè)，要把這種可視化開(kāi)放給你的目標(biāo)消費(fèi)者。真正讓消費(fèi)者做到對(duì)品牌的徹底放心。
打造企業(yè)物流品牌：在當(dāng)前，品牌不只一個(gè)產(chǎn)品的概念。物流將成為品牌內(nèi)涵的重要構(gòu)成。
企業(yè)必須要圍繞品牌重構(gòu)，把構(gòu)建品質(zhì)化的物流體系，納入到品牌建設(shè)的重構(gòu)當(dāng)中。用品質(zhì)化的物流體系打造新的品牌價(jià)值。
目前的物流環(huán)境已經(jīng)可以幫助企業(yè)打造品質(zhì)化物流體系。當(dāng)前社會(huì)化的物流體系基本構(gòu)建完成，一些物流企業(yè)的專(zhuān)業(yè)度、運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)化程度都已經(jīng)具備較高水平。譬如在C端交付環(huán)節(jié)的順豐物流，在B端交付環(huán)節(jié)的唯捷城配都已經(jīng)具備較高標(biāo)準(zhǔn)化的物流管理體系。
有條件的企業(yè)可以自己打造，沒(méi)有條件的企業(yè)可以借助第三方物流企業(yè)，打造品質(zhì)化物流體系。重樹(shù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從專(zhuān)業(yè)和管理的角度，第三方物流可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)重要幫助。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)可以在管理的精細(xì)化方面更到位，效率可能更高。同時(shí)，可以以法律的形式把所有的流程、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，確保整體的管理效果。
借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流平臺(tái)化、數(shù)字化管理：企業(yè)要真正從根本上解決物流效率及品質(zhì)化管理問(wèn)題，必須要實(shí)現(xiàn)物流的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化管理。
物流平臺(tái)對(duì)接企業(yè)的訂單平臺(tái)，引入高效的供應(yīng)鏈管理手段，實(shí)現(xiàn)高效的生產(chǎn)管理及補(bǔ)貨管理，由原來(lái)的盲目生產(chǎn)、盲目補(bǔ)貨，變成為在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的科學(xué)生產(chǎn)、科學(xué)補(bǔ)貨。
物流平臺(tái)將會(huì)在整體企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮重要作用。物流的數(shù)字化也將會(huì)在企業(yè)數(shù)字化管理中發(fā)揮重要作用。
物流環(huán)節(jié)的商品質(zhì)量管理要納入監(jiān)管：目前政府部門(mén)對(duì)商品質(zhì)量的管理主要是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，目前在物流環(huán)節(jié)是一個(gè)空白。
鑒于物流在整個(gè)品質(zhì)控制過(guò)程中的重要性，物流環(huán)節(jié)的品質(zhì)監(jiān)管也要納入整體的監(jiān)管體系當(dāng)中。
筆者鮑躍忠微信bc7180
商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專(zhuān)家
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