聯(lián)商專欄：目前看，大賣場(chǎng)是當(dāng)前零售行業(yè)當(dāng)中業(yè)績(jī)承壓最大的業(yè)態(tài)之一。
看到的有關(guān)報(bào)道，沃爾瑪幾年時(shí)間已關(guān)閉在華86家門店，其中今年上半年又關(guān)閉了11家門店。在走訪各地市場(chǎng)過(guò)程中，實(shí)際看到的更多的沃爾瑪門店已經(jīng)步入關(guān)店的邊緣。譬如看到一些沃爾瑪門店生鮮品類基本停掉了，蔬菜只還有幾個(gè)果實(shí)菜。
其實(shí)觀察沃爾瑪一直在不斷調(diào)整、試錯(cuò)，動(dòng)作頻頻。包括中國(guó)區(qū)換將后也特別試圖想扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的被動(dòng)局面。但是效果并不理想。
實(shí)際在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，不只是沃爾瑪，應(yīng)該是各大系統(tǒng)、包括一些區(qū)域性的連鎖企業(yè)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)都面臨相同的問(wèn)題：來(lái)客數(shù)急劇下滑、業(yè)績(jī)下降。這是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。特別是有些系統(tǒng)的門店業(yè)績(jī)下滑的非常嚴(yán)重，并且整體的門店運(yùn)營(yíng)也出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問(wèn)題。
去年、今年在多地看了家樂(lè)福的一些門店，包括新調(diào)整的古北店，整體的系統(tǒng)，問(wèn)題比較嚴(yán)重。業(yè)績(jī)下滑非常突出，譬如在沈陽(yáng)區(qū)域的一些門店，即使在營(yíng)業(yè)高峰時(shí)段，門店客流也是非常稀疏。并且整體體系的管理出現(xiàn)較大問(wèn)題，最好的古北店，即使在門店剛剛調(diào)整之后，員工聚堆現(xiàn)象嚴(yán)重，在現(xiàn)場(chǎng)親自看到老外督導(dǎo)親自下場(chǎng)督導(dǎo)員工的儀容儀表，連喊帶叫。以往曾經(jīng)是家樂(lè)福系統(tǒng)比較好的青島明達(dá)店，門店管理幾乎滑落到難以想象的地步。
為什么幾年前那么風(fēng)光的大賣場(chǎng)“淪落”到這般地步？？？
在這當(dāng)中，零售市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)需求的變化可能是導(dǎo)致大賣場(chǎng)整體行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因。
當(dāng)然，在這當(dāng)中，企業(yè)組織管理好一點(diǎn)的，可能下滑的速度會(huì)慢一點(diǎn)，客觀環(huán)境發(fā)生問(wèn)題，組織管理再出現(xiàn)問(wèn)題，就導(dǎo)致了“一瀉千里”的嚴(yán)重現(xiàn)象。
其實(shí)即便是在業(yè)績(jī)下滑慢的一些系統(tǒng)，看到的門店情況也是發(fā)生了兩個(gè)比較顯著的結(jié)構(gòu)變化：一是顧客的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大賣場(chǎng)基本變成了老年人的購(gòu)物場(chǎng)所，老年顧客占據(jù)主要成分。二是商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，大賣場(chǎng)基本是主打生鮮、食品，非食品類銷售下滑較大。
從目前看，大賣場(chǎng)的調(diào)整是必須的了。甚至目前分析，這個(gè)業(yè)態(tài)有可能被重新迭代。
大賣場(chǎng)是如何發(fā)展起來(lái)的？
分析大賣場(chǎng)的未來(lái)，我們首先要看一下大賣場(chǎng)這個(gè)業(yè)態(tài)是如何發(fā)展起來(lái)的。
我們講的大賣場(chǎng)就是門店面積大約在1萬(wàn)平米左右，以開(kāi)架式、全品類經(jīng)營(yíng)的超市業(yè)態(tài)。其經(jīng)營(yíng)理念是八個(gè)字：一站購(gòu)物、一次購(gòu)足。是標(biāo)準(zhǔn)的滿足大眾化需求的超市業(yè)態(tài)。
大賣場(chǎng)的發(fā)展是中國(guó)開(kāi)放零售市場(chǎng)，九幾年以萬(wàn)客�。ㄟ@個(gè)企業(yè)進(jìn)入的最早，但早已退出中國(guó)市場(chǎng)）進(jìn)入中國(guó)為代表。隨后的沃爾瑪、家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)獲得了快速發(fā)展，也帶動(dòng)了一批國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起并獲得了快速發(fā)展。大約經(jīng)過(guò)了不到二十年的快速發(fā)展周期�；镜�13年行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)。
大賣場(chǎng)的快速發(fā)展有其特定的歷史環(huán)境，以及其本身符合特定歷史環(huán)境的消費(fèi)需求的特定歷史價(jià)值。
九幾年時(shí)的中國(guó)零售商業(yè)是非常落后的：
零售形式單一，從上到下基本還是單一的傳統(tǒng)百貨店、封閉柜臺(tái)式零售模式，并且即便是這樣的店還非常少。
零售經(jīng)營(yíng)的商品基本是以傳統(tǒng)的包裝商品為主體，基本沒(méi)有把菜果肉蛋與其他商品組合到一起、滿足一站式購(gòu)物的零售形式。
商品資源極其不豐富，流通信息、渠道極其不順暢，零售企業(yè)需要到處找商品。當(dāng)時(shí)批發(fā)市場(chǎng)大行其道。
更重要的是，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，假冒偽劣極其嚴(yán)重。特別在食品方面，存在非常普遍的、比較嚴(yán)重的商品質(zhì)量問(wèn)題。
更主要的是，人們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力開(kāi)始提高，由以往的買不到商品，開(kāi)始期望買到更多的商品。
加之，當(dāng)時(shí)零售企業(yè)的規(guī)�；潭群苄�，沒(méi)有規(guī)模化的連鎖企業(yè)，甚至很多企業(yè)的品牌信譽(yù)也是很差的。當(dāng)時(shí)很多零售企業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪的承包、租賃等改革，很多已經(jīng)奄奄一息。
在這么一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，大賣場(chǎng)來(lái)了。
全新的開(kāi)架零售形式，給消費(fèi)者一種新的感覺(jué)，商品用貨架陳列了，并且可以自己進(jìn)去隨便拿了，太新鮮了。
商品太豐富了，一個(gè)“大盒子”（當(dāng)時(shí)很多都是鋼結(jié)構(gòu)的門店）里面裝了這么多商品，并且吃穿用啥都有，滿足了消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。
還有促銷，非常豐富的各種促銷手段，一下子吸引了消費(fèi)者。
再加上當(dāng)時(shí)中國(guó)開(kāi)放不久，聽(tīng)說(shuō)是老外開(kāi)的店，格外有吸引力。
再是這些企業(yè)比較好的解決了商品質(zhì)量問(wèn)題，可以解決消費(fèi)者的放心購(gòu)買的問(wèn)題。
實(shí)際上最關(guān)鍵的是，由以往消費(fèi)者沒(méi)有地方買東西，一下子變成了到一個(gè)商店可以一下子買到這么多的東西。
所以，基于這些特殊歷史時(shí)期的特殊原因，大賣場(chǎng)一下子快速發(fā)展了起來(lái)。
當(dāng)然，在這當(dāng)中還有一個(gè)非常重要的原因是品牌廠家的快速發(fā)展也助推了大賣場(chǎng)的快速發(fā)展。二十年的時(shí)間中國(guó)崛起了一大批新品牌。新品牌需要大賣場(chǎng)這個(gè)重要的終端渠道，大賣場(chǎng)也需要新品牌這些新的商品活力。
但是二十年的時(shí)間，大賣場(chǎng)基本沒(méi)變樣。還是那樣的零售形式，還是經(jīng)營(yíng)那些商品品類，還是那樣的低服務(wù)。
市場(chǎng)的變化對(duì)大賣場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？
二十年時(shí)間，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、零售環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。今天的中國(guó)零售市場(chǎng)與二十年前對(duì)比，完全不是一個(gè)概念。
四大變化，對(duì)大賣場(chǎng)帶來(lái)非常嚴(yán)重的沖擊。
消費(fèi)的變化：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，二十年的時(shí)間，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化，消費(fèi)者由以往的生活拮據(jù)，買不起東西，或者講買到放心東西就行，變成了追求生活品質(zhì)，不僅是買到放心，還要符合我的生活需求理念等一些新的變化。這些變化，對(duì)比二十年以前是非常顯著的。
概括起來(lái)，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是是分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)。對(duì)比二十年前的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn)、大眾化需求旺盛的時(shí)期，已經(jīng)發(fā)生顯著的變化。
再是，這二十年時(shí)間，中國(guó)崛起了一批新的中產(chǎn)消費(fèi)階層，目前人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5個(gè)億。這個(gè)中產(chǎn)階層已經(jīng)是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力，但是，大賣場(chǎng)這樣的大眾化零售業(yè)態(tài)形式已經(jīng)很難有效服務(wù)好他們。
還是以滿足大眾化需求為宗旨的大賣場(chǎng)，必將被分層化、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)變化所沖擊。
零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化：當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化，由店很少、業(yè)態(tài)形式很少，變成為極其豐富，零售店由不足變成了過(guò)剩。
目前的購(gòu)物中心、百貨店、超市、便利店、各種的小業(yè)態(tài)、各種的專業(yè)店太豐富了。
二十年前，我們?nèi)ヒ粋�(gè)縣級(jí)城市開(kāi)店，可以說(shuō)是沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一家店開(kāi)業(yè)可以說(shuō)是全城轟動(dòng)�，F(xiàn)在絕對(duì)不會(huì)再出現(xiàn)歷史的重演。
面對(duì)新的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，所有的業(yè)態(tài)必須要重新定位你自己。要在新的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中重新找到自己的位置、定位。否則，必然會(huì)被淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化：互聯(lián)網(wǎng)改變了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。由以往的線下單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，變成了線上、線下二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也有專家講變成了三維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：線下、社群、線上。
不論是二維市場(chǎng)也好，還是三維市場(chǎng)也好，都是在把以往的單一市場(chǎng)切分成線下、線上、或社群市場(chǎng)。
導(dǎo)致的結(jié)果是到店減少，到家在逐步增加，特別是在一些計(jì)劃性品類更是發(fā)生了比較顯著的變化。
因此，在新的二維市場(chǎng)環(huán)境下，需要重新定義線下店的功能、商品組合、面積的大小。
因此，新的市場(chǎng)及結(jié)構(gòu)，所有的零售業(yè)態(tài)需要重新調(diào)整，重新定義。特別是大賣場(chǎng)。
零售理念的變化：零售理念必須要隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的變化而實(shí)時(shí)變化。
當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，是完全不同于產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代的新的零售時(shí)代。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式。核心是要如何打造顧客價(jià)值。
面對(duì)商品市場(chǎng)的極大豐富，面對(duì)有更多的店可以選擇，有更多的到家模式可以選擇，消費(fèi)者以往的囤貨理念已經(jīng)在發(fā)生變化，即時(shí)性購(gòu)買需求在增加，囤貨性購(gòu)買在減少。
互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也在改變企業(yè)消費(fèi)者之間的關(guān)系。逐步由以往的弱關(guān)系，在變成一種強(qiáng)關(guān)系，也就是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。因此，零售店需要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)的零售發(fā)展必將是朝向更近、更快、更便利的發(fā)展方向。如何離消費(fèi)者更近、如何快速完成與消費(fèi)者的交付、如何滿足消費(fèi)者便利化的生活需求。
以上這些新的變化，都在挑戰(zhàn)以往大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式。
總的看，大賣場(chǎng)需要重新定義。
未來(lái)的零售市場(chǎng)格局中大賣場(chǎng)會(huì)扮演那些角色？
中國(guó)的零售甚至是全球的零售市場(chǎng)正在進(jìn)入大重構(gòu)、大迭代的特殊時(shí)期。新的零售業(yè)態(tài)將會(huì)不斷在創(chuàng)新中產(chǎn)生，類似于大賣場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要重新定義、需要重構(gòu)。
零售的重構(gòu)需要以消費(fèi)者為中心：零售的重構(gòu)必然是以如何更好地滿足消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新的零售市場(chǎng)特點(diǎn)為中心。
如何更好地適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化、如何更好地滿足新的消費(fèi)需求特點(diǎn)為中心。
在這當(dāng)中，不是有貨、有場(chǎng)就能夠滿足消費(fèi)者的需求，核心是如何準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的新需求。
零售的重構(gòu)需要如何更好地滿足分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)新特點(diǎn)：當(dāng)前的零售市場(chǎng)所面對(duì)的已經(jīng)不再是大眾化的需求，已經(jīng)變成分層化、小眾化、個(gè)性化的需求市場(chǎng)特點(diǎn)。
在這種變化當(dāng)中，如何準(zhǔn)確聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，是零售重構(gòu)的關(guān)鍵。從目前的零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)不存在可以服務(wù)所有消費(fèi)階層的零售業(yè)態(tài)。
只有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的零售店才能更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
零售的重構(gòu)需要高度體現(xiàn)便利化的特點(diǎn)：便利化是未來(lái)消費(fèi)變化的重要特點(diǎn)。零售的業(yè)態(tài)重構(gòu)需要充分體現(xiàn)未來(lái)消費(fèi)需求便利化的變革趨勢(shì)。
既要體現(xiàn)到店的便利性，又要體現(xiàn)到家的便利性，一切要充分滿足消費(fèi)者對(duì)便利性購(gòu)買的需求特點(diǎn)。
零售的重構(gòu)必須要全渠道統(tǒng)籌規(guī)劃：以消費(fèi)者為中心的零售重構(gòu)，必須要做全渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃。
必須要特別明確：到店零售與到家零售，線上與線下都是更好的服務(wù)消費(fèi)者的一種手段。什么樣的手段消費(fèi)者更喜歡、更接受必須要轉(zhuǎn)換什么樣的手段。
未來(lái)的零售市場(chǎng)不再區(qū)分線上與線下，必將是融合的零售模式。
未來(lái)的線上不僅僅是賣貨，更重要的是如何鏈接到你的目標(biāo)顧客，如何用線上的手段重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如何有效打造顧客價(jià)值。
重新思考全渠道、重新定義全渠道、重新規(guī)劃全渠道是零售重構(gòu)的核心。
零售的重構(gòu)需要全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)籌規(guī)劃：目前快消品全產(chǎn)業(yè)鏈的變革調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始。
由供給型供應(yīng)鏈變革為需求型供應(yīng)鏈已經(jīng)開(kāi)始。以消費(fèi)者為中心的需求型供應(yīng)鏈的核心是高度體現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路參與的供應(yīng)鏈模型。消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受廠家、商家提供的產(chǎn)品，消費(fèi)者將參與產(chǎn)品的研發(fā)，以及整體供應(yīng)鏈信息的透明化、可視化。
目前海爾等一些企業(yè)已經(jīng)在作出一些嘗試。
因此，在這些重構(gòu)的過(guò)程中，大賣場(chǎng)到底會(huì)扮演什么角色？
現(xiàn)有大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、模式，與未來(lái)零售可能發(fā)生的變革存在很大的背離。以自我為中心的零售理念，定位滿足大眾化需求的經(jīng)營(yíng)方式等等。
未來(lái)的零售業(yè)態(tài)變革可能發(fā)生的一個(gè)重要趨勢(shì)是以經(jīng)營(yíng)商品品類、店面大小劃分的零售業(yè)態(tài)將趨于淡化，以服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者為中心的業(yè)態(tài)劃分可能將會(huì)成為一種方式。
譬如小米模式、嚴(yán)選模式已經(jīng)不是傳統(tǒng)的專業(yè)店模式，而是構(gòu)建圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活需求的一種生態(tài)化的新零售模式。
未來(lái)的零售核心是要找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、打造終身顧客價(jià)值。
所以，包括大賣場(chǎng)在內(nèi)的所有零售業(yè)態(tài)，都需要重新定義自己的顧客，然后圍繞自己的目標(biāo)顧客重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)體系。
百聯(lián)集團(tuán)的淮海755在這方面做出了有價(jià)值的嘗試。重新定義目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞新的目標(biāo)消費(fèi)者，重新構(gòu)建新的商品與服務(wù)組合體系。
所以，大賣場(chǎng)如何在未來(lái)的零售市場(chǎng)當(dāng)中如何扮演什么角色？核心是如何重新定義你的目標(biāo)顧客，圍繞你的目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)重構(gòu)新的經(jīng)營(yíng)體系。
大賣場(chǎng)如何轉(zhuǎn)型？
大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是必須的了。大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)。大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也代表了當(dāng)前零售所需要作出的重構(gòu)。
大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不會(huì)是對(duì)接了到家平臺(tái)就可以解決的問(wèn)題，也不會(huì)是簡(jiǎn)單的接入天貓數(shù)據(jù)、天貓商品就會(huì)徹底改變的問(wèn)題，也不會(huì)是由大變小所能根本解決的問(wèn)題。
大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型需要從以下幾個(gè)維度做出系統(tǒng)規(guī)劃：
重新定義顧客：大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型必須要從重新定義你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)開(kāi)始。不從清晰定義目標(biāo)顧客開(kāi)始，大賣場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。
重新定義目標(biāo)顧客需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際、商圈的實(shí)際，可以有多個(gè)選項(xiàng)
重新定義門店的功能：只靠商品吸引顧客、服務(wù)顧客的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。門店必須要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，重構(gòu)門店功能。
大賣場(chǎng)必須要打破商品是門店主角的傳統(tǒng)做店理念，重構(gòu)讓消費(fèi)者成為門店主角的新零售理念。要特別重視門店的體驗(yàn)屬性、場(chǎng)景屬性、社交屬性，打造新的門店。
重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系：未來(lái)的零售必須要從顧客價(jià)值一端做突破。沒(méi)有價(jià)值顧客、沒(méi)有顧客價(jià)值的零售絕對(duì)沒(méi)有未來(lái)。
大賣場(chǎng)需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式。需要徹底放棄以往的一些營(yíng)銷理念，一切以打造價(jià)值顧客，提升顧客價(jià)值為中心。
總之，包括大賣場(chǎng)在內(nèi)的所有零售調(diào)整，必將走出格式化零售的模式。如何圍繞以顧客為中心，重構(gòu)新的零售理念，零售模式，零售手段是未來(lái)零售變革的關(guān)鍵。
（文/聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者。）
