聯(lián)商專欄：2017年，新零售火遍大江南北。

2018年，他依舊沒(méi)有消退的跡象，反而升級(jí)趨勢(shì)顯著。

看過(guò)諸多關(guān)于新零售的討論、研究、分析、批評(píng)、質(zhì)疑之后，筆者突然“靈光一閃”——這玩意兒是怕是“阿里爸爸”一場(chǎng)扭轉(zhuǎn)流量頹勢(shì)的陽(yáng)謀！為啥有這么奇葩的想法？完全是因?yàn)樽罱�拼多多火爆的引子�?/span>

臆想：新零售的真正緣起

拼多多一個(gè)被大眾普遍評(píng)價(jià)為“專售劣質(zhì)商品，容納淘寶棄兒商戶”的電商平臺(tái)居然在逆“消費(fèi)升級(jí)”的大勢(shì)下異�；鸨�，博足了眼球，甚至大家都在討論這家伙會(huì)不會(huì)取代淘寶？這疑問(wèn)的背后多少道出了淘寶的“雛形”與現(xiàn)實(shí)的尷尬，有數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶APP的客戶流向下載拼多多的高達(dá)50％！難怪坊間有淘寶成立專門(mén)針對(duì)拼多多的部門(mén)迎戰(zhàn)的傳聞！

今天，筆者不想?yún)⑴c討論拼多多替代淘寶的可能性，筆者想談?wù)�，拼多多火爆的背后�?duì)于阿里零售究竟意味著什么？籍此探尋新零售背后隱藏的事實(shí)！

拼多多的火爆，源自社交場(chǎng)景的應(yīng)用。我想這大家應(yīng)該是沒(méi)有異議的。而他搭載的平臺(tái)恰好就是目前中國(guó)最大的社交平臺(tái)微信。據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前微信在全球有超過(guò)10億的用戶，這就為本已十分成熟的社交場(chǎng)景應(yīng)用提供了十分豐厚的流量資源。更重要的是這個(gè)引流終端一直處于巔峰狀態(tài)，似乎從來(lái)沒(méi)有被超越。在此，筆者援引艾瑞的數(shù)據(jù)用以佐證。

強(qiáng)大的用戶群為借助微信平臺(tái)衍生的電商平臺(tái)提供了豐厚的回報(bào)。京東、拼多多收益良多，這對(duì)于正日益失去流量的阿里來(lái)講絕對(duì)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。早在2016年，各方數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示電商增速正在放緩，為了進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)客流，向下級(jí)城市推進(jìn)的“農(nóng)村電商”應(yīng)運(yùn)而生。一時(shí)間，阿里、京東甚至物流出生的順豐都迫不及待地向鄉(xiāng)村進(jìn)軍，然而結(jié)局僅僅成為了政府的一場(chǎng)“電商扶貧”新政，而對(duì)于電商的實(shí)際回報(bào)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到預(yù)期，而電商大鱷也不能只將目光聚焦在那些看似美好的“處女地”上。如何謀求轉(zhuǎn)變呢？那么向三四線城市進(jìn)軍如何？可嘆的是，越是下沉的城市居民，受社交影響的程度越大，微信早早占據(jù)了他們手中的陣地，阿里的多次嘗試均告失敗，支付寶無(wú)論怎么玩，社交的瑯琊榜上總是與盟主無(wú)緣，更別說(shuō)開(kāi)辟新的陣地了。大家應(yīng)該還記得去年那場(chǎng)無(wú)底線的社交玩法吧？草草收?qǐng)龅闹Ц秾氂眯袆?dòng)宣告：網(wǎng)絡(luò)社交，玩兒砸啦！

但是阿里的強(qiáng)大之處就在于敢于嘗試，憑借超大的經(jīng)濟(jì)體量與影響力，再掀起一場(chǎng)波瀾，攪渾水塘再尋機(jī)會(huì)也是一場(chǎng)不錯(cuò)的選擇。而且，這一次阿里一定要當(dāng)好主角！2017年，中國(guó)零售證明了阿里，你贏了！

新零售為阿里零售帶來(lái)了新流量

在一陣陣輿論攻勢(shì)下，新零售的概念與氛圍早已在零售圈沸騰起來(lái)，可究竟啥玩意兒堪稱新零售，一時(shí)半會(huì)兒還真說(shuō)不清楚，既然大家都在迷茫，那么阿里以引領(lǐng)者的姿態(tài)給你答案——盒馬鮮生！以這個(gè)為樣本，雖然不是唯一的模式，但是線上線下的融合絕對(duì)就是新零售的真諦！為了能將這個(gè)模式快速鋪開(kāi)，在打開(kāi)局面之時(shí)還不忘記帶上支付寶，搞一場(chǎng)“拒收現(xiàn)金”的話題惹眼。抓住生鮮、餐飲、外賣三個(gè)點(diǎn)，盒馬快速在業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注，成為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)新零售的絕對(duì)標(biāo)桿。即使是超級(jí)物種，恐怕也不得不承認(rèn)是在盒馬的啟發(fā)下才誕生的吧？

恰逢實(shí)體零售的寒冬來(lái)臨，大家都在尋求新的突破口，2017年，連一直唯一只開(kāi)店不關(guān)店的大潤(rùn)發(fā)都忍不住要關(guān)店止損，實(shí)體零售似乎哀鴻遍野！這時(shí)盒馬的異�；鸨�，誰(shuí)還能視而不見(jiàn)呢？趕緊熱情似火地?fù)肀�新零售吧！那么就依葫蘆畫(huà)瓢：生鮮+餐飲+外賣+百貨，新零售遍地開(kāi)花！

諸多賣場(chǎng)通過(guò)裝潢“升級(jí)”，增加餐飲占比，增加進(jìn)口生鮮，外接外賣平臺(tái)，齊刷刷走上了新零售的陽(yáng)光大道�？墒沁@真是阿里的新零售嗎？

實(shí)體的需要的增量與阿里要求的增量恐怕不是一回事。阿里在控股了銀泰、三江兩個(gè)浙江地區(qū)的實(shí)體后發(fā)現(xiàn)，雖然他們擁有區(qū)域的流量王者實(shí)力，可是對(duì)于阿里這個(gè)全國(guó)的霸主需求實(shí)在差距太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐阿里的流量要求，瞄準(zhǔn)超級(jí)連鎖大鱷，轉(zhuǎn)化線下流量反哺線上，助力天貓品牌，這才是阿里所需要的。要知道，阿里在美上市的主要業(yè)務(wù)還是網(wǎng)絡(luò)零售！

憑借著強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，阿里攻城略地，將頗具實(shí)力的實(shí)體零售大半收歸旗下，為線上引流打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這才是他需要的！

實(shí)體零售在新零售的路上能走多遠(yuǎn)？

在經(jīng)過(guò)一番選擇之后，實(shí)體零售已經(jīng)基本站隊(duì)完成。無(wú)論是擁抱阿里還是聯(lián)袂騰訊，背后的邏輯都是新零售的線上線下的融合。融合的實(shí)質(zhì)其實(shí)仍舊是流量的互補(bǔ)。那么問(wèn)題來(lái)了，流量互補(bǔ)，必須是各自動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)才能最終雙贏，否則一方死等另一方，最終只是消耗優(yōu)勢(shì)方雙雙走向毀滅。那么線上、線下的新增流量怎么來(lái)？

就目前開(kāi)看，實(shí)體的聚客其實(shí)無(wú)外乎還是依靠餐飲與生鮮作為主要的手段，其實(shí)這在很早就已經(jīng)成為賣場(chǎng)和購(gòu)物中心的手段，只是二者在比例、展現(xiàn)形式上有所差異。大家應(yīng)該不會(huì)忘記本世紀(jì)初各大超市曾一度流行的開(kāi)放式的小吃餐飲集中區(qū)，以四川冒菜、麻辣燙、關(guān)東煮、蓋澆飯、面條等“快餐”集聚了一定數(shù)量的客人，可是很快，由于口感與用餐環(huán)境等原因，這些嘗試宣告失敗。而現(xiàn)在各生鮮店打出現(xiàn)場(chǎng)加工的招牌，雖然讓大家新鮮，可是加工耗時(shí)較長(zhǎng)，用餐環(huán)境擁擠，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等等缺陷勢(shì)必也難逃被拋棄的命運(yùn)。至于利用進(jìn)口海鮮，如帝王蟹、大龍蝦等來(lái)拉攏所謂中產(chǎn)階級(jí)，筆者認(rèn)為這都是短期的，因?yàn)橹�所以目前海鮮火爆，那是因?yàn)槁�長(zhǎng)的匱乏在短時(shí)間內(nèi)釋放產(chǎn)生的增量當(dāng)然是明顯的，可是當(dāng)各個(gè)地方遍地開(kāi)花，那么市場(chǎng)也就飽和了，更重要的是，這些都不是中產(chǎn)階級(jí)的日常，不要把“消費(fèi)升級(jí)”想象的太美好，“錢多人傻”的局面不會(huì)維持太久。所以，實(shí)體的引流還得考慮更實(shí)際，更持久的方向，別被新花樣給迷了眼。

而更讓人擔(dān)憂的是，隨著制造業(yè)的低迷，資本對(duì)零售市場(chǎng)的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度，實(shí)體零售融資的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是融資高手，當(dāng)實(shí)體與資本綁定之后，利用概念快速賺取回報(bào)就十分普遍，實(shí)體零售難免會(huì)被資本綁架，漸漸忘記了所謂的“零售初心”。

到底實(shí)體的流量從哪里來(lái)？

筆者認(rèn)為是分工，不是融合！

亞當(dāng)斯密對(duì)于社會(huì)發(fā)展的論斷中，勞動(dòng)分工是得到人們的認(rèn)同的。那么互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是否就能重新定義發(fā)展的動(dòng)力了呢？筆者認(rèn)為并沒(méi)有，恰恰相反，電商發(fā)展的背后正是社會(huì)分工的充分體現(xiàn)，不同的消費(fèi)群體選擇不同的消費(fèi)渠道，不同的消費(fèi)人群選擇不同的商品。淘寶海量的商品與賣家最終還是精細(xì)的劃分種類與風(fēng)格，然后才有了小而美的凡客誠(chéng)品的問(wèn)世，才有了聚美優(yōu)品的發(fā)展，而與此同時(shí)，實(shí)體零售的消費(fèi)群體并沒(méi)有數(shù)量級(jí)的減少。這說(shuō)明，在未來(lái)的實(shí)體零售中，把握精準(zhǔn)的顧客群，仍然是最重要的方向，大而全的粗放經(jīng)營(yíng)搭配“時(shí)尚”的零售概念，挽救不了過(guò)往的頹勢(shì)。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體的偏愛(ài)似乎又在回暖，只是這次來(lái)的選擇性更強(qiáng)，用什么樣的style來(lái)迎接他們，實(shí)體零售需要有更多的考量。

總之，電商的流量之爭(zhēng)還將繼續(xù)，輕資產(chǎn)的電商變換招式極快，實(shí)體零售則要更加謹(jǐn)慎做好選擇。當(dāng)模式都同一，當(dāng)未來(lái)都美好的時(shí)候，冷靜想想這背后到底是否隱藏著大坑。祝2018年的實(shí)體零售，找到自己的模式。