盒馬鮮生似乎天生就自帶“網(wǎng)紅基因”，2016年初開(kāi)出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時(shí)間，目前不僅“紅”遍中國(guó)，而且已經(jīng)“紅”出國(guó)門，被日本、美國(guó)等眾多國(guó)外媒體、零售同行所關(guān)注。而且不僅在零售行業(yè)紅了，就連在政府、媒體、機(jī)構(gòu)、廠家、等諸多領(lǐng)域怕也是大紅大紫，西安市委書(shū)記發(fā)出邀請(qǐng)歡迎盒馬落戶西安。用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講：盒馬創(chuàng)建以來(lái)，沒(méi)有打過(guò)一分錢的廣告，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè)。
不僅叫好，而且叫座，華泰證券數(shù)據(jù)顯示，盒馬上海金橋店全年?duì)I業(yè)額約2.5億，且坪效達(dá)到5.6萬(wàn)元/平/年(為傳統(tǒng)超市的4-5倍,盒馬實(shí)現(xiàn)用戶月購(gòu)買次數(shù)4.5次。每天單線上就達(dá)4000單，客單價(jià)70元，毛利率25%，也就是每天線上銷售額28萬(wàn)元，毛利7萬(wàn)元。普通4000平米精品超市，只經(jīng)營(yíng)線下業(yè)務(wù)，通常日銷15-20萬(wàn)能盈虧平衡，毛利率17%-26%，客單60-100元。也就是說(shuō)精品超市每天毛利是3萬(wàn)-4萬(wàn)。盒馬鮮生增加了線上業(yè)務(wù)，約占總業(yè)務(wù)的45%左右，單線上業(yè)務(wù)每天毛利7萬(wàn)元，等于毛利提升280%，即使減去線上業(yè)務(wù)的揀貨配送成本2.8萬(wàn)元，毛利也能提升168%。
不只是商業(yè)上的成功，2017年8月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)出了年度新零售TOP10，盒馬鮮生光榮地位列其中，儼然成了新零售的樣板。盒馬鮮生做對(duì)了什么？其實(shí)本質(zhì)上是打造“門店環(huán)境體驗(yàn)+商品體驗(yàn)+餐飲體驗(yàn)+到家體驗(yàn)+粉絲互動(dòng)情感體驗(yàn)”一種升維體驗(yàn)，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求。自從盒馬鮮生首家“支付寶會(huì)員店”問(wèn)世，便貼上各種特色標(biāo)簽：產(chǎn)地直采、品質(zhì)上乘、新鮮到家、價(jià)格親民、無(wú)現(xiàn)金支付，猶如潘多拉魔盒，種種標(biāo)簽讓盒馬鮮生顯得足夠神秘，它究竟是一種如何的存在？
（1） “四不像”的消費(fèi)場(chǎng)景
盒馬生鮮集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”三大功能為一體，業(yè)務(wù)模式是“電商+線下超市、餐飲”的結(jié)合體。其內(nèi)部稱之為“一店二倉(cāng)五個(gè)中心”，即一個(gè)門店，前端為消費(fèi)區(qū)，后端為倉(cāng)儲(chǔ)配送區(qū)，五個(gè)中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗(yàn)中心以及粉絲運(yùn)營(yíng)中心。實(shí)行線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，線下重體驗(yàn)，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構(gòu)建起30分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系。有人評(píng)價(jià)盒馬鮮生不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場(chǎng)，阿里內(nèi)部則把它叫做一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。盒馬鮮生就是致力于打造“吃”為核心，為用戶打造完美購(gòu)物體驗(yàn)，真正做到了它所提倡的“新鮮每一刻，所想即所得，讓吃變成一種娛樂(lè)，一站式購(gòu)齊”的理念。
u 線下業(yè)務(wù)：生鮮超市+餐飲體驗(yàn)
線下門店基于場(chǎng)景定位，圍繞“吃”構(gòu)建商品品類，以消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率極高的生鮮類產(chǎn)品為切入口，輔助標(biāo)準(zhǔn)化的食品，同時(shí)提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費(fèi)者對(duì)于吃的一切需求。餐飲不單單是體驗(yàn)中心，更帶來(lái)了流量，增加了消費(fèi)黏性。憑借加工能力，盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品，也豐富了互聯(lián)網(wǎng)銷售的品類。如果不想自己回家做飯，還可以體驗(yàn)盒馬鮮生的“生熟聯(lián)動(dòng)”和“熟生聯(lián)動(dòng)”，如圖4.5-2所示。消費(fèi)者選購(gòu)水產(chǎn)品后可以指定各個(gè)海鮮的做法，蒜蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗等，如果消費(fèi)吃過(guò)覺(jué)得味道不錯(cuò)，還能直接買到制作食物所需要的調(diào)料，調(diào)料部分也是盒馬鮮生自行配制好的，讓消費(fèi)者也可以自己回家加工，在盒馬APP內(nèi)也有相應(yīng)的視頻教學(xué)。產(chǎn)品品類上有6000多款，來(lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而且海鮮們都是活的，現(xiàn)買現(xiàn)做，價(jià)格也不貴，味道鮮美，怪不得就馬云和張勇也被迷的“不要不要的”，連調(diào)料都打包走了。
圖4.5-2 盒馬鮮生餐飲體驗(yàn)區(qū)
在陳列布局上，盒馬將生鮮水產(chǎn)放在入口處，營(yíng)造檔次感，同時(shí)動(dòng)線較為自由。超市入口的大門頭用的全都是LED屏，會(huì)根據(jù)季節(jié)的不同和活動(dòng)不同做一些更改。大屏實(shí)時(shí)播放應(yīng)季的活動(dòng)和發(fā)紅包等之類的跟用戶的交互活動(dòng)基本是在這些設(shè)備上面完成的。商品品類上，售賣103個(gè)國(guó)家超過(guò)3000多種商品，其中80%是食品，生鮮產(chǎn)品占到20%，未來(lái)將提升到30%。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn)、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)。2016年與上海光明達(dá)成合作，光明食品集團(tuán)的乳制品，肉制品、有機(jī)米、海獅油、農(nóng)場(chǎng)蔬菜水果、意大利橄欖油、英國(guó)維多麥等國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)充SKU。同時(shí)，作為精品超市，各個(gè)細(xì)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)，譬如，生鮮商品如果蔬均統(tǒng)一包裝、無(wú)散裝售賣不支持揀選，提供凈菜等契合現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的高溢價(jià)產(chǎn)品種類。
線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個(gè)模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。生鮮是盒馬的主打特色產(chǎn)品，生鮮占比大幅高于傳統(tǒng)超市，生鮮區(qū)域面積在一半左右，品類齊全，中高端品類如波士頓龍蝦、帝王蟹等占比高，也有一些其他菜品，休閑食品和日用品占比較少。盒馬外賣區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務(wù)，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場(chǎng)等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標(biāo)客戶為白領(lǐng)階層。據(jù)盒馬外賣CEO介紹，單個(gè)廚房硬件投入在500萬(wàn)左右，一般需要2~3個(gè)月建設(shè)，客單價(jià)35~40元。線上訂單配送范圍為體驗(yàn)店周圍五公里內(nèi)，配送時(shí)間為8：30-21：00。
通過(guò)電子價(jià)簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價(jià)，通過(guò)門店自動(dòng)化物流設(shè)備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過(guò)APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)。以蔬果生鮮為主，為了讓購(gòu)買者放心，并沒(méi)有采用傳統(tǒng)線上的方式，而是所有商品均由店員從店內(nèi)的銷售柜臺(tái)上選取，保證新鮮度為第一，選購(gòu)的商品統(tǒng)一在后倉(cāng)的打包車間進(jìn)行打包，不會(huì)對(duì)門店消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行干擾，更不會(huì)影響門店客戶的線下體驗(yàn)。通過(guò)線上線下的融合，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了商品、價(jià)格、營(yíng)銷、會(huì)員的四個(gè)統(tǒng)一，及線上線下的相互引流，創(chuàng)造出1+1>2的化學(xué)反應(yīng)，帶來(lái)單位坪效、人均效率及供應(yīng)鏈效率的同步提升。
u 新技術(shù)運(yùn)用提升體驗(yàn)
店面運(yùn)用了大量新技術(shù)，旨在提升用戶體驗(yàn)，自動(dòng)化分揀及智能物流系統(tǒng)、電子標(biāo)簽等。幾乎所有商品都已使用電子價(jià)簽，電子價(jià)簽的畫(huà)質(zhì)看起來(lái)像迷你版Kindle，主要提供了品名、價(jià)格、單位、規(guī)格、等級(jí)、產(chǎn)地等傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽提供的商品信息及對(duì)應(yīng)條形碼，還可以通過(guò)APP掃碼了解產(chǎn)品信息并加入移動(dòng)端購(gòu)物車。電子價(jià)簽主要應(yīng)用于消費(fèi)品、零售、倉(cāng)儲(chǔ)物流等領(lǐng)域，主要功能為價(jià)格管理與高效陳列等。盒馬鮮生主打水產(chǎn)、蔬菜、瓜果等生鮮產(chǎn)品，生鮮是一個(gè)價(jià)格變動(dòng)相對(duì)頻繁的品類。使用電子價(jià)簽之后，店員只需在后臺(tái)更新價(jià)格，便能完成盒馬APP和實(shí)體店內(nèi)商品的同時(shí)變價(jià)。電子價(jià)簽的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止變價(jià)功能。從顧客消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，電子標(biāo)簽也有較大價(jià)值：一是顧客能通過(guò)盒馬APP掃描條形碼，快速獲取更詳細(xì)的商品信息、線上評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，幫助其更好的做出消費(fèi)決策，提升購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客黏度。二是通過(guò)APP記錄線下顧客掃碼的商品種類、頻率，并比對(duì)最后的購(gòu)買行為等，亦可產(chǎn)生大量用戶的行為數(shù)據(jù)，供盒馬鮮生分析顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。
（2） 打造會(huì)員的消費(fèi)的閉環(huán)
盒馬鮮生為了培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，消費(fèi)者要想完成支付必須下載并注冊(cè)會(huì)員，才能使用支付寶賬戶支付。從這個(gè)意義上講，盒馬鮮生其實(shí)是支付寶的會(huì)員體驗(yàn)店，通過(guò)這種較為強(qiáng)硬的方式引導(dǎo)非現(xiàn)金支付，是想依托盒馬APP建立起完善的用戶體系，便捷的搜集大數(shù)據(jù)信息。盒馬APP聚合了一般會(huì)員卡的篩選用戶、準(zhǔn)入、支付和綁定用戶等功能，將線下流量強(qiáng)行導(dǎo)流到線上。這樣不僅利于培養(yǎng)用戶使用盒馬APP和支付寶的習(xí)慣，而且可以掌握用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)喜好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
此外，還通過(guò)精準(zhǔn)的會(huì)員定位重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀。傳統(tǒng)超市的目標(biāo)客戶群主要是為家庭采購(gòu)的中老年人，而“盒馬鮮生”的客戶定位更接近于年輕人這一電商消費(fèi)主體，目前消費(fèi)者80%是80后、90后這批“互聯(lián)網(wǎng)原著民”，這群目標(biāo)客戶既有龐大的數(shù)量，又有特殊的消費(fèi)需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，80后人數(shù)高達(dá)2.28億，90后人數(shù)高達(dá)1.74億。作為在成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越、物質(zhì)財(cái)富豐富年代生活的年輕人，他們更關(guān)注商品的品質(zhì)和實(shí)際功能，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)不高，將成為促進(jìn)中國(guó)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的中堅(jiān)力量。 “盒馬鮮生”的目標(biāo)群體雖對(duì)價(jià)格敏感度較低，這意味著能接受相對(duì)較高的價(jià)格定位，但是對(duì)價(jià)格的不甚在意一定伴隨著對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的極高要求，以及對(duì)絕佳消費(fèi)體驗(yàn)的充分滿足。
為了滿足會(huì)員的需求，“盒馬鮮生”也設(shè)計(jì)了新的消費(fèi)價(jià)值觀。第一是“新鮮每一刻”，將售賣的商品都做成小包裝，購(gòu)物方便、配送快捷，完全可以今天買、今天吃完，并保證買到、吃到的商品都是新鮮的；第二是“所想即所得”，線上購(gòu)買與線下購(gòu)買的商品完全是同一品質(zhì)、價(jià)格，直接從超市包裝運(yùn)輸，手機(jī)下單為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地、全天候的便利購(gòu)買；第三是“一站式購(gòu)物”，線上線下高度融合，產(chǎn)品的種類非常豐富，即使在線下超市買不到的東西，也可以通過(guò)線上訂購(gòu)，甚至可以買到此類稀有產(chǎn)品——五千元一條的野生黃魚(yú)；第四是“讓做飯變成一種娛樂(lè)”，針對(duì)上班族沒(méi)時(shí)間做飯的情況，可直接在超市購(gòu)買并加工制作，這種新鮮、健康、即時(shí)的餐飲體驗(yàn)非常吸引年輕消費(fèi)者。這樣的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者認(rèn)可度更高，更容易形成有凝聚力的消費(fèi)者社群。
在會(huì)員管理上，目前，盒馬鮮生有專門的活動(dòng)區(qū)域，會(huì)定期組織活動(dòng)，比如包餃子的親子活動(dòng)、廚藝比拼、大閘蟹試吃大會(huì)等。這些在線下組織有趣味，玩法多樣的活動(dòng)，能有效延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，有助于提高顧客消費(fèi)的可能性，同時(shí)有特色的社交互動(dòng)有助于商家與顧客、顧客與顧客之間的交流，形成小范圍粉絲群體，線上微信群等方式使得粉絲群體的運(yùn)營(yíng)比以往更加容易，群體內(nèi)部信息共享，可大幅度提升顧客粘性和回購(gòu)率。此外，D2D（Door to Door）的門對(duì)門配送服務(wù)，也深度獲取忠實(shí)粉絲。主營(yíng)的生鮮、食品等配送，基于門店發(fā)貨，線上訂單配送范圍為體驗(yàn)店周圍五公里內(nèi)，并承諾線上訂單“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”。通過(guò)電子價(jià)簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價(jià)，通過(guò)門店自動(dòng)化物流設(shè)備保證門店分揀效率。盒馬免費(fèi)配送到家，短期來(lái)看成本相較于傳統(tǒng)賣場(chǎng)偏高，但最終是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)核心商圈客群的主動(dòng)覆蓋，一旦實(shí)現(xiàn)將快速顛覆傳統(tǒng)賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，攤低物流成本。盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)顯示，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)，這就是會(huì)員營(yíng)銷的功勞！
阿里集團(tuán)運(yùn)營(yíng)淘寶、天貓多年，在大數(shù)據(jù)和用戶體系方面有深厚技術(shù)積累，之前天貓超市一個(gè)用戶能做到180多個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)構(gòu)建。傳統(tǒng)超市雖然也有收銀機(jī)能采集到一定數(shù)據(jù)，但是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)超市收銀機(jī)的數(shù)據(jù)維度有限，另一方面這部分?jǐn)?shù)據(jù)也相對(duì)獨(dú)立難以提取和統(tǒng)籌分析。在阿里大數(shù)據(jù)基因的熏陶下，盒馬鮮生度大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用上可謂得心應(yīng)手。開(kāi)店有阿里大數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，可以針對(duì)不同消費(fèi)階層的活動(dòng)商圈劃定門店范圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場(chǎng)多為中高檔精品生活廣場(chǎng)，周邊有寫(xiě)字樓、中高端社區(qū)等配套功能。附近樓盤(pán)價(jià)格偏高，居民消費(fèi)水平偏中上，符合盒馬鮮生的目標(biāo)用戶需求。消費(fèi)畫(huà)像上，主要用戶人群是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個(gè)群體對(duì)商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)也是非�？粗氐�，反而對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。從阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)“阿里指數(shù)”可以看出，這部分人群占據(jù)了當(dāng)前移動(dòng)支付購(gòu)買行為的絕大部分。
盒馬模式背后有其完善的商業(yè)邏輯，通過(guò)線上線下的深度結(jié)合進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上業(yè)務(wù)提升門店效率，增厚業(yè)績(jī)，線上高客單價(jià)也能基本平衡履單費(fèi)用。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)能很好的搭建用戶體系和搜集大數(shù)據(jù)信息。而線下用戶強(qiáng)體驗(yàn)和檔次感能為線上服務(wù)背書(shū)，進(jìn)行引流。線下門店承擔(dān)前置倉(cāng)功能，保證配送時(shí)效，超市業(yè)態(tài)比傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)能享受更低廉的租金，能節(jié)省成本。生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘，生鮮品類消費(fèi)頻次高，電商滲透率低，是線下超市護(hù)城河所在，盒馬也通過(guò)一些新手段降低生鮮損耗。餐飲增加客戶在店逗留時(shí)間，同時(shí)方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理。盒馬定位中高端，價(jià)格策略是靠高性價(jià)比生鮮產(chǎn)品吸引用戶，靠其他品類賺錢。篩選出中高端客戶，能通過(guò)線上高客單價(jià)平衡履單成本，保障線上業(yè)務(wù)健康發(fā)展。
在數(shù)據(jù)賦能的應(yīng)用上，通過(guò)線上服務(wù)和線下支付獲取的用戶大數(shù)據(jù)未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景豐富，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和選址布局。通過(guò)線上和門店收集到的大數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶做到精準(zhǔn)定位，能進(jìn)一步進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。對(duì)于流失用戶定期監(jiān)控，采取推送、送消費(fèi)券等方式挽留用戶，跟重新獲客相比這種方式留住客戶成本還是相對(duì)較低。在商品結(jié)構(gòu)設(shè)置，也可以通過(guò)用戶受歡迎程度、用戶價(jià)格敏感度等大數(shù)據(jù)信息來(lái)進(jìn)行調(diào)整。未來(lái)在門店選址布局方面也是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的一個(gè)重點(diǎn)，不僅需要企業(yè)和門店內(nèi)部的大數(shù)據(jù)，還需要外部數(shù)據(jù)對(duì)備選門店周邊客群特征，以及所在購(gòu)物中心**量、密集度等進(jìn)行詳細(xì)分析。
在商業(yè)形態(tài)上，它像商場(chǎng)又不是傳統(tǒng)商場(chǎng)，像購(gòu)物中心又不是傳統(tǒng)購(gòu)物中心，它是一個(gè)消費(fèi)的社區(qū)又是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的中心，又是一個(gè)消費(fèi)者連接的中心，還是一個(gè)一個(gè)新的社區(qū)、社群，真正基于消費(fèi)多場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供便利。這種“四不像”的模式，實(shí)際上是以“多維”的方式迎戰(zhàn)傳統(tǒng)零售業(yè)靠天氣吃飯、靠促銷吃飯的”一維”的格局。它創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)，不管是到店還是到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同；其次，針對(duì)目標(biāo)客群提供一系列的極致產(chǎn)品，如波士頓龍蝦、帝王蟹、法國(guó)生蠔等，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工的成品或半成品；第三是提供一整套增值服務(wù)，開(kāi)辟海鮮加工區(qū)域、提供線下堂食、體驗(yàn)廚房，3D互動(dòng)區(qū)等；第四，通過(guò)APP建立一個(gè)高粘性的用戶圈層，特別是年輕白領(lǐng)階層。
在商業(yè)模式上，盒馬鮮生建構(gòu)的是“IP+四大場(chǎng)景化入口（盒馬餐飲/鮮生/集市/便利店）+APP”的模式，以追求1+1+1>3升維體驗(yàn)的效果。通過(guò)“消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)賦能+會(huì)員營(yíng)銷”三個(gè)維度上的共同發(fā)力，打造了一個(gè)三位一體極致的升維體驗(yàn)，自然既能贏得市場(chǎng)，也能贏得口碑，更能贏得消費(fèi)者的心。
節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號(hào)角》
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